【-品牌觀察】“走得慢，會中暑;走得太快，又要出汗，到了教堂就會著涼。”對于深陷品牌重塑困局的來說，用加繆的小說《局外人》里的這句名言來形容可謂再貼切不過了。

　　在最新的2011胡潤中國富豪排行榜上，創立中國最著名體育 鞋 服用品品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。李寧財富排名下降，是李寧公司經營困境的折射。2011年8月，李寧公司發布中期業績。截至2011年6月30日止六個月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自2004年在香港聯交所主板上市以來業績首次出現下滑。

　　而這一連串數字似乎又與2010年6月以來李寧公司主動進行的一場頗具爭議的運動有關。面對消費群不斷老化之隱憂，為了爭取新一代體育用品核心消費群，李寧公司圍繞“90后李寧”的主題，不但把使用20年的商標改了，連那句“一切皆有可能”的老廣告語也變了，以此表示“讓改變發生”的決心。但李寧公司CEO張志勇認為這次品牌重塑的定位戰略并沒有錯，問題出在創意轉換環節，以及提價帶來的老顧客流失。

　　其實經歷北京奧運周期的高速發展之后，穩坐本土品牌老大位置多年的李寧2009年在國內體育用品市場的占有率已經超越阿迪達斯，僅次于耐克。此番如果再跌回第三，著實令人惋惜。和今天的李寧有些相似的是，上個世紀末，李寧就曾有過一次推動的努力，也是價格的提升導致訂貨額的減少，并給晉江系的后起之秀留出了市場空間。更有趣的是，李寧當年銷售額的下滑，作為中國本土有代表性的商業案例還引起了香港知名經濟學家郎咸平的關注，認為是李寧公司用錯了名模瞿穎做代言人。

　　品牌重塑是個系統工程。僅從品牌代言角度而言，李寧目前的明星資源確實與李寧的年輕化策略不相匹配。

　　以10月份李寧的品牌推廣活動2011奧尼爾中國行為例，在NBA停擺的背景下，與一個退役的球星走到了一起，還是以“再見，傳奇”為主題，是要收買70后、80后的人心?還是為此前的商業合同作個了結?而李寧為倫敦奧運周期儲備的體操、跳水、射擊、羽毛球、乒乓球等國家隊核心資源，都是舉國體制的標本，穩定而老成，別說在耐克旗下的李娜、劉翔，阿迪達斯旗下的梅西、卡卡面前很難贏得90后的歡心，就是比之安踏裝備的CBA、特步支持的極限運動，恐怕也難說年輕。

　　在娛樂明星的使用上，李寧旗下的“美勵Inner Shine”女子產品系列今年3月剛剛簽下林志玲做代言人，但別忘了2011款的全球廣告邀請到的是凱蒂·佩里 (Katy Perry)、Angelababy、蔡卓妍和李冰冰等天后級別的當紅明星，即便是國內競爭對手，安踏早就跟張靚穎有約，特步簽的Twins和快女更是緊追時尚。

　　關于李寧品牌，筆者特意在課堂上對恰好是90后為主體的學生做了一個調查，雖然不乏對90后系列廣告中諸如“沿著舊地圖找不到新大陸”的認同，但多數人對李寧產品的印象還是國貨、價格虛高、款式老土。對于中國消費者尤其是年輕一代來說，如果買得起外國品牌的產品，大多數人并不愿意花差不多的價錢去購買國內品牌。這種心態恐怕才是李寧尋找走出進退兩難的品牌重塑困局之路面臨的最現實的問題。（-最權威最專業的鞋業資訊中心）