【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，由深圳大運(yùn)會(huì)組委會(huì)執(zhí)行局與大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴三六一度（中國(guó)）有限公司共同主辦的361°“大運(yùn)大篷車校園行”大型活動(dòng)啟動(dòng)，活動(dòng)以傳播大運(yùn)文化為核心，走進(jìn)全國(guó)各大高校，宣傳大運(yùn)理念、傳遞大運(yùn)精神。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來說，在2011年這樣一個(gè)平淡的體育小年，勢(shì)必不愿意錯(cuò)過任何一班體育營(yíng)銷快車。那么，即將開賽的深圳大運(yùn)會(huì)也就理所當(dāng)然成為“兵家必爭(zhēng)之地”。世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)被稱之為“小奧運(yùn)會(huì)”，是僅次于奧運(yùn)會(huì)的世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，在世界范圍內(nèi)享有重要的地位和廣泛的影響，深圳2011年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)是繼北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)之后，在中國(guó)舉辦的又一國(guó)際性體育盛會(huì)。

　　但要想直接贊助大運(yùn)會(huì)成為合作伙伴，361°付出代價(jià)不菲。而面對(duì)深圳2011年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)這塊誘人蛋糕，“心有不甘”的晉江體育用品企業(yè)打起了“擦邊球”。近日，福建美克休閑體育用品有限公司宣布簽約成為愛爾蘭、斯洛文尼亞、肯尼亞三個(gè)國(guó)家大學(xué)生代表團(tuán)官方高級(jí)贊助商及運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴，而特步也在為其贊助的美國(guó)國(guó)家大學(xué)生代表團(tuán)設(shè)計(jì)各種運(yùn)動(dòng)裝備。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大運(yùn)會(huì)營(yíng)銷可以有多種方式，贊助國(guó)家大學(xué)生代表團(tuán)的做法，是一種積極的嘗試，如果結(jié)合大運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，開展與其品牌關(guān)聯(lián)更加密切的公關(guān)活動(dòng)，或許更加搶人眼球。

　　本期嘉賓：

　　飛克國(guó)際控股有限公司品牌經(jīng)理董偉

　　美克體育用品有限公司品牌經(jīng)理付至欽

　　三六一度（中國(guó)）有限公司副總裁朱晨曄

　　廈門同航營(yíng)銷首席顧問畢曉軍

　　緊盯“大運(yùn)蛋糕”

　　記者：無論是北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)還是即將要舉辦的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，都吸引中國(guó)本土民族體育品牌。他們希望借助如此大型體育賽事營(yíng)銷，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。那么，作為品牌接下來有什么樣的計(jì)劃呢？

　　朱晨曄：作為大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，361°將全力支持深圳大運(yùn)會(huì)，促進(jìn)世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，讓世界進(jìn)一步感受中國(guó)民族品牌的力量，讓全球頂級(jí)綜合賽事獲得來自中國(guó)民族企業(yè)的大力支持。

　　此次361°將為深圳2011年大運(yùn)會(huì)提供體育裝備等相關(guān)服務(wù)，包括火炬手服裝、志愿者裝備、官員、裁判員以及相關(guān)工作人員裝備等。

　　與此同時(shí)，361°為此制定了一系列宣傳策略，3-4月為深挖階段，圍繞熱愛支持大運(yùn)，攜手大運(yùn)官方身份，在官網(wǎng)、廣告曝光全球戰(zhàn)略合作伙伴。5-6月則進(jìn)入點(diǎn)燃階段，借助熱點(diǎn)事件、大運(yùn)會(huì)氛圍開展明星火炬手選拔、夢(mèng)想傳遞、無處不熱愛等主題活動(dòng)，傳播“多一度熱愛，多點(diǎn)燃一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)。7-8月最后進(jìn)入放大階段。大賽在即，將突出互動(dòng)形式的活動(dòng)：釋放你的激情，匯聚深圳，這一切都圍繞著大運(yùn)會(huì)傳播主題開展。

　　付至欽：體育將力量與技巧，速度與優(yōu)美同時(shí)體現(xiàn)到了極致，賦予人無限的啟示與動(dòng)力，其所倡導(dǎo)的“奮力拼搏、積極進(jìn)取、永不言敗”的精神與美克“不斷革新、力創(chuàng)精品”始終追求卓越品質(zhì)的企業(yè)理念相吻合，繼續(xù)加強(qiáng)體育賽事的營(yíng)銷宣傳是美克提升品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。

　　美克作為此次世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的服裝贊助商，無論從布料選擇還是款式設(shè)計(jì)等更是精心挑選、精心設(shè)計(jì)，專注于細(xì)節(jié)，為參賽者“量體裁衣”，盡最大的努力為參賽者們“保駕護(hù)航”。

　　外圍介入性價(jià)比更高

　　記者：世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，素有“小奧運(yùn)會(huì)”之稱，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大運(yùn)會(huì)關(guān)注度有限，還需要品牌和賽事密切捆綁，積極推動(dòng)大運(yùn)會(huì)的賽事影響力，請(qǐng)問您怎么樣看待這樣的體育賽事資源，是否有建設(shè)性意見？

　　畢曉軍：大運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)一樣，都屬于大型體育賽事，借助賽事營(yíng)銷本來就是品牌推廣的捷徑，

　　就像沒有成為奧運(yùn)會(huì)贊助商一樣，沒有成為大運(yùn)會(huì)贊助商并不意味著本土品牌全部被擋在了門外，還是有很多品牌已紛紛從外圍展開大運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)。如果企業(yè)能從外圍精心準(zhǔn)備，抓住機(jī)會(huì)，做出創(chuàng)意，同樣能在大運(yùn)營(yíng)銷上取得成功。相比之下，從外圍介入的成本可能比直接贊助的性價(jià)比更高。

　　據(jù)了解，與美國(guó)國(guó)家大學(xué)生代表團(tuán)簽訂合作協(xié)議后，特步目前正計(jì)劃結(jié)合贊助美國(guó)國(guó)家大學(xué)生代表團(tuán)，推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)及指定產(chǎn)品或限量產(chǎn)品。我們與美國(guó)大學(xué)生代表團(tuán)的合作不僅體現(xiàn)在大運(yùn)會(huì)20多天的時(shí)間，在此之前我們會(huì)充分挖掘其中的資源。牽手國(guó)外大學(xué)生代表團(tuán)是特步大運(yùn)戰(zhàn)略的一部分，借助大運(yùn)營(yíng)銷，最終目的是要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　董偉：我覺得，世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，雖素有“小奧運(yùn)會(huì)”之稱，但還談不上是盛會(huì)，在中國(guó)，也就奧運(yùn)和世界杯有著無可厚非的沖擊力。所謂大運(yùn)會(huì)從宣傳來看，是個(gè)規(guī)模級(jí)別不小的體育賽事，但從關(guān)注群體來說相對(duì)有局限性，那些已經(jīng)不是大學(xué)生的人群，是否會(huì)關(guān)注呢？是否有辦法調(diào)動(dòng)他們的關(guān)注度一起來關(guān)注這場(chǎng)大運(yùn)會(huì)呢？

　　然而，從傳播的角度來說，今年是體育小年，大家對(duì)體育的關(guān)注熱情沒有往年那么高漲，對(duì)于361°那樣為承接亞運(yùn)會(huì)大型賽事的后續(xù)影響力，通過成為深圳大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，展開一系列戰(zhàn)略合作，對(duì)品牌美譽(yù)度將會(huì)有很大程度上的提升。但是如果單純贊助幾個(gè)大學(xué)生代表團(tuán)，除了博取在大賽事高密度曝光率下的鏡頭效應(yīng)，實(shí)則對(duì)品牌提升并不能產(chǎn)生多大的影響，只能算是一種慣用的曲線營(yíng)銷手段。