布鞋正在上演一出精彩好戲

    【中國鞋網-行業新聞】在恒人（中國）有限公司“heren品牌2011Q3Q4新品發布會”產品陳列室內，一排排被掛起的彩色布鞋格外引人注目。其中既有時下流行的EVA一次性射出款式，更有延伸UGG款的布鞋高幫靴。“時尚”、“休閑”這兩個突出的理念在這里被完美演繹。

　　經過多年的發展，布鞋已經成為運動鞋占主流的晉江制鞋產業又一主力軍。相比多年前市場剛開拓時的青澀，如今包括恒人、遠通鞋業、萬家鑫等在內的布鞋生產大戶無論是在產品推廣或者理念傳播上無疑都更加成熟。比如，恒人已搭建出屬于其品牌專有的時尚休閑周末鞋，恒人以EVA一次性射出為主要的布鞋產品線和萬家鑫COLOR FISH等成為晉江布鞋行業的新秀代表。另外一方面，以傳統制作工藝的布鞋領軍品牌足下登也在短短幾年發力，堅持不懈營銷布文化，則也成為布鞋市場的另一主力軍。

　　然而，相比傳統運動鞋，作為一個后起之秀，布鞋如何通過營造布鞋文化，挖掘出各自品牌背后蘊含的故事，從而最大限度延伸產品線、解決布鞋受季節困惑的問題？又該如何帶動市場消費理念，從而做出一個最大容量的布鞋細分市場？這些問題都有待業內人士思考。

　　兩大陣營出現

　　隨著科技的發展，籃球鞋、網球鞋等更多地被冠以高科技、專業化的色彩，而布鞋則日益成為追求時尚、休閑生活方式的年輕人所鐘愛的品類。面對每年數億的市場需求量，不少企業為之心動也就不足為奇了。

　　加之，這兩年布鞋復古風潮席卷國內外，綠色環保也悄然打動了消費者心扉，這也讓幾年前發力布鞋的恒人、足下登嘗到了一絲甜頭，更有不少后來居上者，例如萬家鑫等，經過摸索發展，這些企業逐漸化成了以恒人為代表的結合花園鞋味道的布鞋和以足下登為代表的傳統布鞋兩大陣營。

　　據介紹，早年，恒人以拖鞋起家，它的產品線基本上是按照拖鞋跨界延伸開來，這樣一來，大家往往在恒人專賣店看到更多的是以EVA一次性射出的花園鞋為主產品系列，為了放大布鞋概念，恒人、萬家鑫COLOR FISH等革命性將原來的EVA一次性射出鞋面用帆布替代，于是，結合花園鞋味道的布鞋隆重登場，這已成為晉江布鞋系新生代的典范。

　　而在先前落幕的某大型鞋品展會上，據萬家鑫鞋業有限公司旗下品牌COLOR FISH品牌負責人鄒春珊介紹，Color fish向來以時尚和休閑著稱，主要生產的鞋子就是時下最新潮的花園鞋，同時還開發設計出甜美圓頭鞋樣式、簡約時尚帆布鞋樣式、鞋面鏤空運動涼鞋樣式等最新流行樣式，受到年輕女性的熱力追捧。

　　業內人士認為，以恒人、COLOR FISH由花園鞋派生出來的布鞋系，時尚休閑不僅體現在鞋樣設計，還取決于良好防滑性能和舒適性等等，這些豐富的性能優勢使其能迅速在市場上走俏。

　　相比之下，足下登、寶達在傳統布鞋工藝上，通過提煉、融入、灌輸自有文化，如今，也成為文化布鞋的范兒，足下登更有以“布糾結、布杯具”為核心的布文化體系。

　　當然，無論是以哪種產品系列為主導，產品定位取決于品牌定位，不同的產品組合展現的是不同的品牌定位和文化，在恒人、足下登身上我們看見的是兩種截然不同的文化風格。

　　兩種推廣方式

　　記得2007年11月18日，在恒人集團的“‘重度出擊’恒人帆布鞋08春夏新品訂貨會暨發布會”上，恒人喊出了欲做“中國帆布鞋第一品牌”的口號。如今，從拖鞋轉型帆布鞋市場的恒人絕口不提關于“布鞋”的一切定位。在恒人6月中旬剛剛落幕的訂貨會上，真皮系休閑鞋、洞洞鞋雪地靴均出現在現場上。

　　“把自己定位定得太窄了，以后的路不好走，還不如就營銷一種文化，也就是布鞋時尚休閑文化，基于這樣的文化概念，我們不僅最大限度地延伸了產品品類，解決布鞋受季節影響的缺陷，還擴大了休閑鞋本身的含義，逐漸引導國內消費者在時尚消費理念上的轉變。”恒人相關負責人表示。

　　而在另一邊，李華偉認為，“要時尚，首先就要解決設計問題，雖然可以簡單地用鮮艷的色彩、可愛的小圖案等設計來吸引眼球，但結合時下熱點開發產品，才能使時尚充滿品牌味道。”

　　為了達到這個目標，足下登長期和德國設計師團隊保持合作關系。在幫面上，足下登采用韓國進口的有機棉等材料加工制作，鞋底則使用天然橡膠作為鞋底原料，這是網絡上流傳頗廣的“低碳原”。“因為布鞋的綠色環保順應了時下的低碳潮流，這應該算是整個鞋服行業的流行動態，也是我們近年來提出的一個新目標。”李華偉表示。

　　做休閑時尚象征符號

　　1917年，第一雙Converse All Star鞋誕生。自其問世至今，Converse已成為全世界家喻戶曉的帆布鞋代名詞，同麥當勞快餐、可口可樂飲料、Levi’s牛仔褲一道，成為美國文化精神的象征符號。

　　“匡威布鞋的流行和成功，是因為它做布鞋做出了文化，它帶給人們一種觀念：穿levi’s（李維斯）牛仔褲的時候，必須搭配平底、輕便的匡威帆布鞋才美觀、有品位。而在中國，傳統的布鞋，也就是‘千層底兒’，已經有了幾千年的歷史，如果我們能夠在現代的帆布鞋文化中挖掘出中國傳統的文化沉淀，那將來的市場反響將不可小覷。”雖然現在的足下登對大部分人來說，還是覺得比較陌生，但李華偉仍非常看好足下登的布鞋前景。

　　正如寶達鞋業有限公司副總經理侍春鳴描述，硫化鞋+牛仔褲成為經典時尚的風向標，好萊塢的大牌明星，或者經常出現在時尚場合的名流腳上會踏著紅藍條紋黃色牛筋底的鞋，或者紅色條紋的厚底鞋，還有熟悉的軍綠色“解放鞋”，硫化鞋復古風潮已經席卷全球。

　　其實，當年運動鞋的消費概念也主要是由晉江的企業普及的。現在人們生活方式越來越講究，原來人們的鞋子，講求的是“大而全”或“小而全”，一雙鞋走遍天下，不管干什么事都穿著。但現在，隨著人們越來越注重生活品質，懂得享受生活，對鞋的區分也越來越細，而布鞋或許就是一個比較有前景的細分市場。

　　不過，著名營銷專家胡寶明建議，營銷布鞋文化時，企業在品牌塑造和推廣時，要弱化季節性，要盡量避開布鞋產品受季節性影響的系列缺失，引導“一種時尚休閑文化的布鞋味道”。在專賣店產品規劃的時候，要從功能性上大做文章，既要分清楚季節，還要分清楚不同場合、不同環境、不同角色、不同情趣喜好的創意設計。

　　當然，基于布鞋時尚文化，品牌應該做好跨界延伸豐富產品系，保證盈利，并要真正緊貼時尚動態。這比前兩年企業提出一個簡單的口號來得系統，也來得更加理性。