【中國鞋企-品牌觀察】在上世紀90年代耐吉、阿迪達斯（Adidas）大規模進軍中國體育用品市場時。中國本土的球鞋生產企業似乎一夜之間發現，打上這些神奇的商標后，一雙運動鞋就可以身價百倍，輕易賣到數百乃至上千元人民幣。

　　于是一些企業開始制作假冒耐吉、阿迪達斯球鞋，另一些有遠見的則開始創立自己的品牌。但是品牌的初創期總是困難的，一些企業就開始想一些巧妙的辦法，比如用著名運動員姓名命名品牌，從其他領域找名牌搶注運動用品商標，或者用博大精深的漢字尋找諧音注冊。

　　阿迪王、艾迪奈斯、科比（借用湖人球星科比·布賴恩特的名）這些品牌隨即入雨后春筍般冒出，甚至連今年初在澳大利亞網球公開賽獲得亞軍的中國女選手李娜的姓名都被搶注了。不過做得最大的當屬喬丹體育。

　　雖然商標圖像和華文譯名都極為相似，但這個明顯借用NBA著名球星喬丹（Jordan）姓氏命名的品牌，和真喬丹的Air Jordan品牌毫無關系。兩個“喬丹”牌就這么在中國的各大購物商場中共存，從未聽說過有真喬丹或者耐吉控告這個中國“喬丹”的消息。

　　這個中國“喬丹”發展很快，一度成為中國職業籃球賽（CBA）全星賽的主贊助商，也曾贊助過中國大學生運動會代表隊。隨著NBA在中國市場影響力的逐漸增大，喬丹甚至一度鳩占鵲巢，在真喬丹當年在NBA稱霸的舞臺、芝加哥公牛（Chicago Bulls）主場聯合中心（United Center）球館做起了場邊廣告。

　　然而品牌名稱很快帶來了不便，在其他中國體育品牌紛紛和NBA官方合作時，喬丹體育只能退而求其次，成為中央電視臺的轉播伙伴。李寧、安踏、匹克紛紛簽下奧尼爾（O’Neal）、加內特（Garnett）和基德（Kidd）等NBA大牌球星作為代言人的當下，喬丹體育卻只能在廣告中找個“無名氏”表演幾下籃球動作，廣告效果存在明顯差距。這不能不說是“喬丹”二字的拖累。

　　喬丹體育希望能夠真正成為國際品牌，他們開始贊助哈薩克斯坦等國家隊，謀求在亞運會，乃至奧運會中的曝光率。為了擺脫真喬丹陰影，喬丹體育在最近的廣告中開始著重強調“民族品牌”四個字，試圖和Air Jordan撇清關系。然而當年的山寨品牌形象已經深入人心。當初在起步時幫助企業快速發展的“喬丹”品牌很快成了進一步發展的負擔。落了個不能丟卻又沒法用的尷尬局面。要想真正走出陰影，喬丹體育要做的恐怕不會比當年建立這個品牌容易多少。