【中國鞋網-行業新聞】 日前，野力（中國）有限公司旗下明星產品透氣鞋二代正式面市。在發布新品之余，野力的另一個動作更讓業內人士關注：今年，野力將把透氣技術輻射到全線產品系列，并以透氣系列產品為賣點帶動三、四線市場的下沉開拓。而這也正是野力發布新品的真正意圖。

    晉江軍團的另一成員YAO姚也在日前舉行的品牌策略分析會上提出，其將進一步鞏固三、四線市場份額，做好下沉渠道的準備。

    隨著耐克、阿迪達斯、李寧等國內外一線品牌渠道的下沉，晉江中小運動品牌的生存空間進一步被壓縮。未來該走向何方？是堅持在原有的二、三線市場與這些巨頭抗衡，還是避開正面戰場的沖擊，把專賣店開到鄉鎮去？在這個抉擇當中，部分晉江中小運動品牌選擇了后者。

    值得欣慰的是，在這場即將打響的渠道下沉保衛戰中，晉江中小運動品牌除了有著清晰的渠道策略外，同樣有著與之相匹配的產品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，晉江這些正在成長中的運動品牌已經心中有數。

    專賣店開到鄉鎮

    晉江市陽光路是運動品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運動品牌的“風吹草動”你都能夠從這條僅有數百米長的路上看出來。

    就在春節過后不久，已經有三家中小運動品牌關閉了其在陽光路的專賣店。與之相對應的是，這些品牌在南安、安溪等傳統渠道盲區掀起了轟轟烈烈的“圈地”運動：一個接一個的專賣店在這些地方的鄉鎮開了起來，中小運動品牌更加務實的渠道策略悄然間已經在家門口實施……

    “以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級市場的一類商圈。在這種商圈當中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費用、盈利難以實現，這些都是壓在成長性品牌肩膀上的重擔。”野力（中國）有限公司營銷總監阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長性運動品牌在國內很多二、三線市場商圈開店，做大做強談何容易？”

    在這些中小運動品牌看來，國內一、二線運動品牌經過多年苦心經營已在國內一些二、三線市場建立了堅固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達斯放風進軍中國的二線、三線，可以預見的是，在這個市場中，一場激烈的渠道爭奪和產品價格戰勢必上演。在這場沒有硝煙的戰爭當中，中小運動品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續留在這個市場當中，最終的結果可能只是成為戰爭的犧牲品。

    “既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級市場的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續以二線城市為制高點，打造區域品牌影響力，不過與此同時，野力還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉鎮市場當中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場的銷售。

    對于野力、YAO姚而言，三級市場不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機會成為當地消費者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經理趙濤如此定義。
 
    產品與渠道相匹配

    三、四線市場成為中小運動品牌優選的渠道策略方向已是不爭事實。然而，由于三、四線市場大多位于鄉鎮，當地消費者的消費觀念與傳統的城市、縣級市消費者有著明顯脫節。在這種前提下，晉江中小品牌又該如何調整產品策略？對此，不少人都把目光瞄向了“雙產品”策略。

    伴隨著市場整體下沉，YAO姚大幅度調整了產品比例，“我們把那些潮一點的作為形象款，占整體產品結構的20%左右，主要還是用于二、三線市場終端陳列中的品牌形象展示，與此同時，考慮到這些鄉鎮市場對于流行趨勢表現得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動，所以，在產品設計中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應該會比較適銷。”趙濤介紹道。

    而野力更是精心策劃了“雙產品、雙渠道”策略。

    據了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業績，野力今年將通過二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產品系列，采用商場渠道模式滲透二線以上市場；另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

    “去年，野力這款明星透氣鞋賣得不錯，借助這一賣點，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發成本較高，價格稍高，有可能在三、四線市場賣不動。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產品、雙渠道雙管齊下，開發一些適合三、四線市場的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場為主。”阿正表示，野力即將在全國掀起的“透氣鞋維權打假活動”將為渠道下沉打好品牌影響力基礎。

    記者手記

    下鄉抓兔子去！

    在體育用品行業中，渠道下沉并不是一條新鮮詞匯。在平時采訪過程中，這個詞匯高頻率地被采訪對象提及。然而在之前，嘴上提的人多，真正踏實去做的人卻很少。如今，不少品牌已經開始放下身段，務實地往三、四線市場走。

    曾幾何時，諸如電器、汽車等消費品的“下鄉”活動做得轟轟烈烈；如今，NIKE放風進軍二、三線市場，運動品牌下鄉讓鄉鎮市場轉眼成為國內運動品牌尋求新利潤增長點的重要基地，更成了中小品牌賴以生存的最后空間。

    這也讓我想起《非常營銷》里有一段描述，“這時候，便發生了一個‘獵人、樹與兔子’的現象：廠家如‘獵人’、縣級經銷大戶如‘樹’，鄉村的三級批發商如‘兔子’，無數獵人都忙著在縣城里找‘樹’、搶‘樹’，然后坐等鄉下的‘兔子’撞上門來。”

    不過值得慶幸的是，晉江中小運動品牌很快意識到：與其跟別人擠在縣城里搶‘樹’，還不如直接到鄉下去抓‘兔’，鄉下的‘兔子’抓光了，城里的‘樹’還有什么用？”

    畢竟，縣級運動用品市場的競爭還遠遠沒有達到白熱化的程度，鄉鎮里滿地的“兔子”等人去抓。

    名家專欄

    斷臂自救的勇士

    做品牌是一項做面子的光彩工程。是讓自己的品牌成為一、二線城市高舉高打的渠道策略的殉葬者，還是做一名斷臂自救的勇士，把自己生存之本移植到縣鄉這塊利潤土壤中？晉江很多中小運動品牌已經做出了選擇。

    近一兩年來，三、四線品牌壓力陡增。經過幾年產品戰、廣告戰、促銷戰、價格戰的殘酷廝殺，投入不斷增加，利潤越來越低，銷量卻每況愈下。去年又有很多品牌永遠退出了市場，他們正處于生存的十字路口。

    中國市場的“肉”在城鎮，而“骨頭”在大城市。娃哈哈靠打穿做透城鎮市場超越了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）在中國市場的銷售額，寶潔早在1999年就開始執行“鄉鎮終端網絡建設規劃”，耐用消費品里的彩電、空調也早幾年就在精耕縣鄉，甚至手機、電腦也都把觸須伸向縣以下，如康佳手機的“深耕計劃”將網絡延至鄉鎮，聯想電腦發動“鄉鎮網絡普及風暴”等。既然有眾多先行者，晉江運動品牌為何不能放下身段下鄉呢？不僅要下鄉，而且要先下手為強。畢竟一個鎮的消費容量有限，一般只能容納2－3家運動品牌專賣店，誰先進入，誰就先占據排他性競爭優勢。

    三、四級市場的消費環境，注定這些中小運動品牌需要更多地與那些比自己小的品牌甚至是“雜牌”開展面對面的肉搏。這些品牌必須明白，在三、四線市場，品牌消費導向和低價消費導向構成了和諧共贏的兩條并行消費主線。因此，成長性運動品牌在繼續下沉渠道的同時，不僅要有超越品牌的夢想，更要有務實做好產品基本面的態度，例如，切實規劃好產品策略的路線、規劃清晰產品結構，甚至精確提煉產品為賣點等。

    張發松：麥迪遜（北京）國際廣告有限公司高級合伙人，“品牌根據地”理論與“5A創意法”理論創建人，中國廣告協會學術委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優秀品牌專家、北京大學、福建師范大學等高等院校特聘講師。