【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】每一次國際體育盛會，除了賽場上的競技拼殺、媒體間的新聞之爭，運動員的行李箱內(nèi)也在上演一場“品牌大戰(zhàn)”。

    在這場特殊的戰(zhàn)役中，國際運動品牌一直處于領跑者的位置。北京奧運會的領獎臺上，所有中國運動員都身著阿迪達斯領獎服享受榮耀一刻；而在中國體育代表團的28個大項中，耐克包辦了其中22支運動隊的比賽裝備。

    不過，在新的奧運周期，越來越多的國產(chǎn)運動品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請國內(nèi)外知名運動員代言，國產(chǎn)運動品牌的強勢崛起，正在改變洋品牌“一統(tǒng)天下”的市場格局。

    當然，在國內(nèi)體育用品業(yè)風生水起的背后，也無法掩蓋一些誤區(qū)和隱患：比如各品牌之間的同質(zhì)化發(fā)展，比如盲目擴張、惡性競價的無序競爭，比如忽視研發(fā)、依靠模仿的低層次經(jīng)營，比如不重內(nèi)涵、只求噱頭的廣告策略……本期體壇圓桌聚焦國產(chǎn)運動品牌，探尋中國體育用品業(yè)在后奧運時代的發(fā)展之道。

    市場較量

    本土品牌的“圈地”運動，能否改變競爭格局？

    鄭軼：有分析稱，近幾年國內(nèi)體育市場出現(xiàn)“國進洋退”的現(xiàn)象。國產(chǎn)運動品牌采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，圈地二、三線市場，甚至開始蠶食外資品牌耕耘多年的一線市場。目前，國內(nèi)體育消費市場的現(xiàn)狀如何？國產(chǎn)運動品牌究竟處于一個怎樣的位置？

    張濤：這幾年，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，人們對體育的消費需求不斷增長，投入的金錢和時間也明顯提高。2008年的金融危機給中國體育用品業(yè)帶來不小的震動，對比國內(nèi)外運動品牌近兩年的業(yè)績表現(xiàn)，確實出現(xiàn)“國進洋退”的趨勢。國內(nèi)消費者日趨成熟的消費觀，使得更具價格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌受到市場的追捧。從企業(yè)自身來說，價格、銷售網(wǎng)絡、成本控制三方面的因素成為國產(chǎn)品牌的撒手锏。同時，本土品牌紛紛加大了資本的擴張和品牌線的拓展。金融危機背景下，商業(yè)成本有所下降，恰好為有實力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴張的契機。

    易劍東：在國際化戰(zhàn)略未能很好實現(xiàn)的情況下，不少中國體育用品企業(yè)為追求規(guī)模擴張，不得不在一線市場趨于飽和的形勢下，向二、三線市場進軍。但從目前情況看，國內(nèi)體育用品消費市場還處于平穩(wěn)增長階段，而且國際知名品牌的影響力并未衰減，因此國產(chǎn)品牌并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢。

    品牌建設

    “廣告+明星+贊助”的策略，到底是優(yōu)是劣？

    鄭軼：有人將中央電視臺體育頻道戲稱為“運動鞋頻道”，以“晉江制造”為代表的國產(chǎn)運動品牌，幾乎占據(jù)了體育頻道近50%的廣告份額。而在廣州亞運會上，參賽的各國運動員中一半以上都穿著中國品牌的運動服。如何看待這種“廣告+明星+贊助”的品牌建設策略？與國際品牌相比，我們的差距在哪里？

    張濤：國際品牌深諳市場運作和消費者的心理，擁有相當大的市場號召力，占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費群。目前，國內(nèi)大部分品牌的差距，不僅是企業(yè)實力，更多體現(xiàn)在觀念以及品牌規(guī)劃與管理。近年來全球體育用品的銷售中有85％屬于品牌產(chǎn)品，而我國大多數(shù)運動品牌尚無法積極有效地參與競爭。從營銷角度看，對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小、價值低，而且直接造成企業(yè)在品牌維護和建設上的高投入。這或許是國內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌硬傷。

    易劍東：國產(chǎn)運動品牌的主要差距在于創(chuàng)新技術(shù)、專利、品牌塑造能力的欠缺。國際上體育用品的每次突破性創(chuàng)新幾乎都與中國無關，我們很多體育用品企業(yè)什么產(chǎn)品都做，大而全的產(chǎn)品種類本身就說明缺乏專利技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)。而普遍采用明星代言方式推廣品牌，則是塑造品牌能力單一的重要體現(xiàn)。

    價格之爭

    品牌搏殺的“戰(zhàn)國時代”，誰能突圍而出？

    鄭軼：有消息稱，耐克欲調(diào)整戰(zhàn)略，推出低價鞋進軍二、三線市場。同時，某些國內(nèi)知名運動品牌也在上調(diào)售價，高端品牌與大眾品牌的價格差似乎正在縮小。而在三、四線陣營中，地域運動品牌搶占市場份額的競爭也愈演愈烈。在這種形勢下，體育用品企業(yè)如何才能突圍而出？

    張濤：本土運動品牌目前取得的成績主要得益于超高的性價比，未來競爭中，品牌溢價能力將成為主要的競爭手段。當前，企業(yè)的競爭實質(zhì)上就是品牌的競爭，擁有強勢品牌就意味著擁有了高附加值、高利潤和高市場占有率。這就需要更專業(yè)的劃分，挖掘品牌本身更深層次的體育內(nèi)涵，通過準確的專業(yè)品牌定位及強大的體育營銷能力，形成品牌影響力和市場競爭力。

    易劍東：有遠見的體育品牌應該提升在體育領域的科技創(chuàng)新能力，強化其在文化傳播、制度變革中的地位，而不僅依靠明星代言，一方面應該鞏固國內(nèi)市場，另一方面應尋求現(xiàn)有國際體育品牌的空白點，力爭取得出奇制勝的效果。

    運動員行李箱里的“品牌大戰(zhàn)”折射出我國體育產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)　產(chǎn)業(yè)升級

　　賣產(chǎn)品與賣技術(shù)的差距，如何真正改變？

    鄭軼：數(shù)據(jù)顯示：目前世界體育用品的70%是由中國內(nèi)地企業(yè)加工生產(chǎn)的，僅福建體育用品總產(chǎn)值就超過900億元。但在各類體育用品展會上，國內(nèi)體育用品企業(yè)一般是推出各種系列的產(chǎn)品，而國外企業(yè)大多是介紹最新研發(fā)的技術(shù)。這種差別說明了什么？中國體育用品業(yè)未來的核心競爭力在哪里？

    張濤：我國體育用品行業(yè)掙的大多是“辛苦錢”。比如廣東有2000多家運動鞋企業(yè)，絕大部分以對外加工為主，雖然易上馬、見效快，但凈創(chuàng)匯能力很低。由于科技研發(fā)能力跟不上，企業(yè)沒有自己的拳頭產(chǎn)品，大量的超額利潤和無形資產(chǎn)附加值被國外品牌賺走。保住并擴大現(xiàn)有市場份額是我國體育用品企業(yè)的愿望，但僅靠目前的生產(chǎn)方式，將面臨眾多阻力。科技創(chuàng)新是體育用品企業(yè)未來的核心競爭力，決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

    以安踏為例，2005年率先成立了國內(nèi)第一間運動科學實驗室，至今已貢獻超過40項國家專利，在研發(fā)方面的投入，也從1991年的200萬元到現(xiàn)在的2個多億。目前中國國家隊中，對技術(shù)要求最高、難度最大的冰雪項目、水上項目的競賽服裝都出自安踏之手。由此說明，建立科學發(fā)展的觀念，以科技創(chuàng)新為要素推動品牌建設是我國體育用品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    易劍東：產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的高端是行業(yè)標準和專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品是低端鏈條的一環(huán)，話語權(quán)最弱。目前世界范圍內(nèi)體育用品企業(yè)的多數(shù)專利不在中國，中國不少體育用品企業(yè)追求大而全的產(chǎn)品類型，而不是一兩種頂尖產(chǎn)品的核心技術(shù)的突破，以數(shù)量而不是質(zhì)量求效益。中國體育用品業(yè)的核心競爭力在于符合中國市場和國情的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，必須加大對于技術(shù)研發(fā)的投入，創(chuàng)新企業(yè)盈利模式。中國運動品牌需要通過各種方式干預和影響國際體育事務，參與甚至引領全球體育新產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)。

    未來發(fā)展

    中國體育的強大，怎樣助推體育產(chǎn)業(yè)成長？

    鄭軼：體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開體育的強大和繁榮。后奧運時代，中國體育將給體育用品業(yè)帶來哪些機遇？而體育用品業(yè)又將給中國體育帶來怎樣的助推？

    張濤：北京奧運會不僅為中國體育帶來發(fā)展的良機，更成為中國體育用品品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。一直以來，國內(nèi)消費者都更認可西方的運動品牌。但在北京奧運會后，幾乎所有的熱門體育活動都能看到國產(chǎn)運動品牌的身影，越來越多的外國運動員代言和裝備了中國運動品牌。可以說，在后奧運時代，中國體育品牌已經(jīng)全面登上歷史舞臺，并開始趕超洋品牌，依托中國廣大的市場，在中國市場乃至世界競爭中，進一步取得領跑的優(yōu)勢。

    易劍東：后奧運時代，中國體育與國際體育的交往日益頻繁，越來越多的利益相關者被裹挾進體育用品行業(yè)中來，這將使體育用品市場逐步擴大，商機空前增多。在體育產(chǎn)業(yè)中最成熟的中國體育用品業(yè)，必須通過介入和解決中國體育的主要矛盾和問題的方式來助推中國體育的發(fā)展。當前體育公共服務的需求空前擴大，體育用品企業(yè)急需在與政府和社團的合作中，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務種類，從而滿足大眾多元化的體育健身娛樂需求。