【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】站在電子商務(wù)的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔子很重。

    百麗集團（BELLE）是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一。謝云立是百麗集團電子商務(wù)總經(jīng)理。

    百麗集團20世紀70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地。相關(guān)資料顯示，百麗集團在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）和BASTO（百思圖）等多個鞋類品牌，在傳統(tǒng)鞋類領(lǐng)域擁有不可撼動的地位。

    “百麗集團在傳統(tǒng)鞋類的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗。”謝云立說。

    但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下，百麗集團深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠遠不夠。經(jīng)過兩年多時間的猶豫和市場調(diào)研后，2008年，百麗集團電子商務(wù)公司應(yīng)運而生，總部設(shè)在深圳，注冊資金500萬美元。

    據(jù)謝立云透露，2010年來自淘秀網(wǎng)（百麗集團官方購物網(wǎng)站）的銷售額已達到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺也給百麗集團帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列。

    這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結(jié)合”始終是一道艱難命題。與百麗集團年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

    事實上，這道難題也困惑著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進程。不同于前幾年，在電子商務(wù)領(lǐng)域“搶占先機、分得一羹”，傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫。七匹狼(31.00,0.12,0.39%)、歌莉婭、王府井(43.85,1.95,4.65%)百貨等一些綜合實力較強的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

    但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務(wù)的規(guī)模仍然無法登堂入室。此外，復合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進程。“我們正在思考和尋找一個顛覆性的創(chuàng)新，目前尚未找到有效方式。”謝云立說。

    路漫漫其修遠兮，經(jīng)過前幾年的迷茫和探索，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進程才剛剛開始。

    傳統(tǒng)的顧慮

    電子商務(wù)是一場革命。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業(yè)已然崛起。

    據(jù)凡客誠品日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預計，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達到60億元。 若凡客誠品實現(xiàn)此目標，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

    新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖。關(guān)于這一點，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

   “早在2008年以前，百麗集團就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。”謝云立告訴記者，“經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進行探索。這也是目前百麗集團在全國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時居領(lǐng)先地位的重要原因。

    所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外，百麗集團還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達，每5個品牌成為一個加盟組合。

    摸索著石頭過河，百麗集團“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經(jīng)驗總結(jié)，以便日后大闊步發(fā)展時，不失契機。然而，這是“財大氣粗”的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場調(diào)研。

    國內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘告訴記者，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時，以及實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”

    這筆不菲的投入，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個不小挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金，但是他們的經(jīng)營思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更注重有效的投入產(chǎn)出比，很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下，就已經(jīng)砸進去上千萬元。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    對于大部分企業(yè)而言，通過淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索著市場經(jīng)驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，不失為一項謹慎的路徑。

    七匹狼是國內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊，決定在淘寶網(wǎng)上開店、摸路。

    “淘寶網(wǎng)占據(jù)中國電子商務(wù)C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上進行開店，給我們帶來有效的銷售量。”七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷售量的冠軍。”

    辛苑薇

    但是，對于真正想長期潛心經(jīng)營電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)，資源分布的擴散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

    去年11月，七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺。“這種合作是采用SAAS（軟件租賃）模式，IBM負責網(wǎng)站建設(shè)、無錫運營中心負責協(xié)調(diào)運營、七匹狼負責貨品供應(yīng)。”胡軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風險降到最低。”

    據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%。“通過自建網(wǎng)站、加強供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%。”

    難上加難的煩惱

    “前途是光明的，道路是曲折的。”傳統(tǒng)廠商們發(fā)展電子商務(wù)的躊躇滿志但又辛酸苦楚，用此言形容再貼切不過。

    中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年歷史，早期當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C廠商占領(lǐng)先機，此后淘寶網(wǎng)的C2C異軍突起，緊接著凡客誠品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露。但上述企業(yè)都是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的市場和技術(shù)了如指掌，爛熟于心。

    但即便如此，中國電子商務(wù)過去十年發(fā)展亦落后于美國等發(fā)達國家，最初受制于市場環(huán)境不成熟、誠信體系不完善等因素，發(fā)展穩(wěn)中有遺憾。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，人才的缺乏、技術(shù)的漏洞，以及傳統(tǒng)行業(yè)存在的竄貨、假貨等現(xiàn)象都制約著其高速成長。

    “七匹狼電子商務(wù)化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、假貨，經(jīng)常以很低價格銷售，影響到經(jīng)銷商權(quán)益。”胡軍告訴記者，“經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一個普遍、不可避免的現(xiàn)象。”

    傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營必須要做到有效的品牌管理、產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，并保障良好的經(jīng)銷商管理體系，保證貨品有暢通的渠道。甚至，在“渠道為王”的行業(yè)中，經(jīng)銷商的滿意度直接影響著企業(yè)的生死存亡。

    但是，中國電子商務(wù)早期的野蠻成長，尤其是個體以及中小賣家，在依托于第三方電子商務(wù)平臺大肆賣假貨及通過線下平臺竄貨，再到網(wǎng)上以低價賣貨的現(xiàn)象屢見不鮮。由于網(wǎng)上的價格比線下便宜得多，吸引了大量買家。但又由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量不受保證，消費者的利益無法有效保證，多起、頻繁的投訴直接影響到產(chǎn)品品牌。

    “如何整頓市場、協(xié)助傳統(tǒng)渠道良性發(fā)展，同時又繼續(xù)發(fā)展自己的電子商務(wù)，是目前我們面臨的一道艱難課題。”胡軍說。

    對此，謝云立告訴記者，“百麗集團優(yōu)勢在于擁有10000家左右直營經(jīng)銷店，有著嚴格的供應(yīng)鏈管理體系，這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發(fā)生。如果網(wǎng)上商家真的以很低價格售賣，那也就明顯存在假貨現(xiàn)象。”

    然而，如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經(jīng)銷商的最大利益，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，仍然是一道難題。

    此外，人才的缺乏亦嚴重制約著行業(yè)發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)不具名人士告訴記者：“傳統(tǒng)企業(yè)想要挖掘真正具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗而又懂得傳統(tǒng)行業(yè)的人才非常難。”

    據(jù)該人士稱，報喜鳥(28.70,2.30,8.71%)就是一個典型的案例，其老板想要做電子商務(wù)決心是非常大的，但就是苦于找不到人才。

    據(jù)公開披露消息顯示，早在2007年7年，報喜鳥集團和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立，寶鳥科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，采用英文名“BONO”。

    “BONO”雖然受到集團偏愛，也能獲取報喜鳥原有的核心資源，包括：自主產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力；產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力，背靠報喜鳥集團，能與一流面鋪供應(yīng)商緊密合作；龐大的后臺生產(chǎn)能力，在上海松江和浙江溫州有兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線。但是，BONO卻沒有得到令人滿意的發(fā)展。

    “BONO一直苦于找不到最佳的管理人才，管理層走馬觀花似的換。傳統(tǒng)企業(yè)老板如果看不到企業(yè)經(jīng)營效應(yīng)的提高和轉(zhuǎn)變，會直接換人。”該人士說，BONO高層換人最轟動的事件是，原雅虎中國總經(jīng)理田健在BONO擔任總經(jīng)理僅半年多就辭職了。“目前，報喜鳥還是換回傳統(tǒng)行業(yè)人士來主管BONO的發(fā)展。”

    “要找到滿意的復合型人才確實很難。”謝云立也告訴記者，“首先，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，人才缺口存在；其次，讓管理人既要懂電子商務(wù)，又要懂傳統(tǒng)行業(yè)難上加難。”另一位傳統(tǒng)企業(yè)高管告訴記者：“即使有這樣的人才，早就被一些大企業(yè)以極其高薪聘請走了，一般企業(yè)是很難大規(guī)模挖到該類人才。”

    辛苑薇

    “目前，百麗集團主要是以交流、培訓的方式在內(nèi)部培養(yǎng)真正需要的人才。”謝云立說。據(jù)他透露，百麗集團電子商務(wù)以公司方式進行運營以來，目前團隊規(guī)模已經(jīng)擴大到100多人。

    試錯與創(chuàng)新

    “過去兩年，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化進程中一直在不斷展開試錯嘗試。”派帶總裁邢孔育認為，能否真正做最好電子商務(wù)，考驗著傳統(tǒng)企業(yè)的意識、心態(tài)和體制。

    邢孔育說，電子商務(wù)化進程中，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇了價格沖突、渠道沖突這些不可避免的問題，但同時也做了一系列有益的嘗試。

    謝云立告訴記者，百麗采取線上渠道和線下實體店分開經(jīng)營的渠道模式。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)特點，對產(chǎn)品的設(shè)計、加工進行最快速度的更改和配送，真正彌補電子商務(wù)化帶來的沖擊。

    時尚商品存在季節(jié)性變化很大、商品非標準化以及動態(tài)庫存等特征，單純以實體店捆綁網(wǎng)店的操作難度很大。網(wǎng)上下單、實體店配貨送貨，會導致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗不好。

    據(jù)了解，百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。“例如：線下是方形扣子、網(wǎng)上是圓形扣子；線下是白色、網(wǎng)上是咖啡色等。”謝云立說，而線下庫存豐富的商品，是目前互聯(lián)網(wǎng)重點銷售的商品品類。

    “此外，我們原則上要求只生產(chǎn)50%的產(chǎn)品量，投放到網(wǎng)上和門店進行聽取消費者的反饋。如果產(chǎn)品反應(yīng)良好，我們繼續(xù)加大生產(chǎn)，如果提出很多修改意見，我們會據(jù)此做出調(diào)整。”謝云立說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，百麗集團能以最快速度、最高效率獲取資訊量。

    胡軍亦告訴記者，在電子商務(wù)之前，經(jīng)銷商一年約分兩次進行訂貨，產(chǎn)品從訂貨、下單再到出貨需要三個月至半年不等。發(fā)展電子商務(wù)后，只要有原材料儲備及做好其他相應(yīng)工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天。市場信息及時地反饋，有效地提升了生產(chǎn)量和生產(chǎn)效益。

    “現(xiàn)在可能由于線上產(chǎn)品的服務(wù)和線下略有差異，產(chǎn)品價格也有所不同。”胡軍說，但最終，線上、線下價格會統(tǒng)一。

    胡軍認為，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，經(jīng)營電子商務(wù)對原有的技術(shù)體系、營銷模式、供應(yīng)鏈整合等多方面素質(zhì)都提出更高的要求，是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵一步。

    目前，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)主要有兩種模式：品牌模式和平臺模式。前者指專注于銷售自有品牌，這也是目前傳統(tǒng)企業(yè)擁有的先天優(yōu)勢；后者則指引入其它品牌的銷售，擴大產(chǎn)品線，做電子商務(wù)服務(wù)商，就如凡客V+，目前此模式正是傳統(tǒng)企業(yè)覬覦的新領(lǐng)域。

    “百麗集團正在思考如何發(fā)展平臺化模式，但這是一個極具挑戰(zhàn)、顛覆性的創(chuàng)新。”謝云立說，“我們正在思考中。”