【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌動態(tài)】李寧發(fā)言人稱，正在重塑品牌過程中，達到差異化競爭

　　自從去年12月公布了業(yè)績以來，李寧公司就麻煩不斷。

　　近日，國際投行高盛發(fā)布報告指出，李寧有限公司(2331.HK，以下簡稱李寧）的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風險的。

　　事實上，李寧尷尬的定位一直為業(yè)內(nèi)所詬病。如今業(yè)績下滑，增長放緩，李寧的品牌定位問題更成為眾矢之的。

　　被指定位模糊 存在風險

　　去年12月份，李寧公布2011年第二季度產(chǎn)品訂貨會情況，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價上漲超過8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%，而2010年同期訂單量增幅為22%。過低的訂單量導致其股價下跌15%，市值縮水30億港元。

　　高盛指出，李寧在塑造品牌方面，存在很大問題。“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風險的。”

　　關(guān)鍵之道咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇指出，作為中國體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領(lǐng)中國體育制造業(yè)的潮流，“無論是對于長期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發(fā)展到現(xiàn)在這樣在中國市場可以同耐克、阿迪達斯叫板的地位，必然面臨品牌發(fā)展的重新定位。”

　　2010年6月，李寧提出了“90后”的品牌重塑的策略調(diào)整。

　　李寧公司新聞發(fā)言人告訴記者，“公司一直在落實執(zhí)行該策略，并透過傳播、產(chǎn)品以及零售體驗一系列的整合營銷，持續(xù)一致地把品牌基因傳達給消費者。”

　　第一上海首席策略師葉尚志告訴記者，“公司進入業(yè)務整合階段，市場需要時間來觀察、判斷該公司管理層所提出的策略是否正確，能否達到效果。”

　　李寧新聞發(fā)言人指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡單的價格競爭。“中國消費市場的層級差異雖然非常大，但是向上升級是大的方向和趨勢。目前高級別市場明顯呈現(xiàn)價值增長的趨勢，低級別市場仍然依賴數(shù)量增長。但隨著人們收入水平的進一步增長和運動基礎(chǔ)條件的改善，越來越多的消費者將對品牌個性、運動的本質(zhì)和產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有更多的需求。”

　　“李寧強調(diào)品牌重新定位更多是出于市場的判斷，只是走得過于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭議的定位，并未帶來預期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。”趙宇補充。

　　行業(yè)洗牌 李寧站在哪個隊

　　葉尚志指出，“目前和李寧一樣的體育用品股在市場上的表現(xiàn)不盡如人意，之前市場的資金希望進入內(nèi)需市場，所以體育用品股被炒得很熱，但是現(xiàn)在內(nèi)地企業(yè)赴港上市較多，資金選擇面廣，集中于內(nèi)地體育用品股的資金也就被稀釋了。”

　　企業(yè)戰(zhàn)略與品牌營銷專家葉峰葉峰分析，“2011年中國體育用品的格局會分為3個階梯。一是2~3個綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對細分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊，就是國內(nèi)的中小品牌，其目標是三四線城市。”

　　現(xiàn)在的問題是李寧會站在哪一個陣營。

　　以晉江系為代表的二三線品牌取勝的關(guān)鍵因素是以價格優(yōu)勢在二三線、甚至四五線城市布局，趙宇說，“當然也成就了中國體育用品行業(yè)的特色——以開店帶動增長的發(fā)展模式。”

　　瑞士信貸報告指出，匹克和安踏在未來兩年內(nèi)會繼續(xù)保持強勁增長，前者74%的收入來自大眾市場，后者在鞋類和服裝銷售量方面是中國運動服裝品牌的領(lǐng)先者。

　　趙宇告訴記者，“在國內(nèi)體育用品的高端領(lǐng)域，耐克、阿迪依靠科技和文化元素建立了幾乎不能打破的行業(yè)壁壘，并由此獲得暴利。”

　　“李寧之前的市場分析之所以起不到效果，是因為這些分析是基于將李寧打造國際品牌來做的，有局限性。”葉峰說，導致的結(jié)果是“發(fā)展到現(xiàn)在，李寧是沒有任何特點的品牌。”