【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】12月17日，2011年第二季度李寧產(chǎn)品訂貨會結(jié)束，訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。12月20日，李寧股價(jià)大跌近16%，市值至今蒸發(fā)約50億港元。

    此后，有媒體報(bào)道稱，李寧將關(guān)閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績的增長，市場預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。

    對于“關(guān)店之說”，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖表示，“整合低效分銷商和關(guān)閉門店是兩個概念。我們要整合500到600個低效率分銷商，并不是要關(guān)閉500到600家門店，這是誤讀。到目前為止，李寧公司今年7900家門店的數(shù)量目標(biāo)并沒有變。”

    張小巖解釋，整合低效率分銷商是讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商收購低效率分銷商的店鋪。“同時(shí)，集團(tuán)也會鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量。”

    “截止到2010年6月30日，李寧公司有經(jīng)銷商129個，分銷商2000多個。大部分分銷商規(guī)模較小，超過1700個分銷商僅經(jīng)營一間門店。而后者因?yàn)槿狈Φ赇仈?shù)規(guī)模可帶來的規(guī)模效應(yīng)，加上零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期管理比較弱，導(dǎo)致門店效益和經(jīng)營利潤率不理想。另外，人工成本和房租的上升也使得分銷商面臨成本快速上漲的壓力。因此，經(jīng)過這些年的發(fā)展，李寧公司整合低效分銷商以適應(yīng)市場勢在必行，和關(guān)閉店鋪是完全不同的兩碼事。”

    對于李寧的調(diào)整，高盛報(bào)告認(rèn)為，李寧已陷入品牌定位以及銷售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間定位并不清晰。

    目前，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領(lǐng)市場的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢想向高端挺進(jìn)的國產(chǎn)品牌，在21世紀(jì)初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉(zhuǎn)而向?qū)�業(yè)領(lǐng)域開拓，這意味著李寧放棄了更多的市場份額并令那些后來者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

    本土運(yùn)動品牌主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店的模式實(shí)現(xiàn)了快速增長。而李寧是在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生，長期依靠市場的自然成長而緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國產(chǎn)品牌老大。因此，當(dāng)國產(chǎn)品牌如蝗蟲般的蠶食市場之時(shí)，高不成、低不就的李寧無法作出有力量的回?fù)簦�這為他的不穩(wěn)定的定位付出代價(jià)。