由“十二五規劃建議”看皮鞋行業未來發展
【中國鞋網】一、“十二五規劃建議”的提出
2010年10月18日中國共產黨第十七屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，提出今后五年經濟社會發展的主要目標：經濟平穩較快發展，經濟結構戰略性調整取得重大進展，城鄉居民收入普遍較快增加，社會建設明顯加強，改革開放不斷深化，使我國轉變經濟發展方式取得實質性進展，綜合國力、國際競爭力、抵御風險能力顯著提高，人民物質文化生活明顯改善，全面建成小康社會的基礎更加牢固。
《十二五規劃建議》提出要堅持擴大內需戰略、保持經濟平穩較快發展，加強和改善宏觀調控，建立擴大消費需求的長效機制，調整優化投資結構，加快形成消費、投資、出口協調拉動經濟增長新局面。同時提出著力保障和改善民生，必須逐步完善符合國情、比較完整、覆蓋城鄉、可持續的基本公共服務體系，提高政府保障能力，推進基本公共服務均等化。要加強社會建設、建立健全基本公共服務體系，促進就業和構建和諧勞動關系，合理調整收入分配關系，努力提高居民收入在國民收入分配中的比重、勞動報酬在初次分配中的比重，健全覆蓋城鄉居民的社會保障體系。
“十二五”規劃提出的擴大消費需求、保障改善民生和收入分配改革將對消費行業帶來長期的和實質性的利好。一方面，通過擴大消費總量并實現分配公平，促進消費升級和消費普及的全面發展。另一方面，通過完善社保體系，改善居民預期，從而推動居民消費需求的有效釋放。中國將迎來消費的黃金發展階段，消費將逐步成為我國經濟增長的重要引擎。
二、消費需求釋放及消費升級促使中國經濟良性增長
我國城鎮居民自改革開放以來消費水平得到明顯改善，特別是1994年以后，隨著社會主義市場經濟體制的深入，居民生活進入小康水平，消費結構取得質的飛躍。按照我國城鎮居民消費結構發生重大轉變的時點將消費結構變遷歷程劃分為四個階段：
第一階段為1978—1984年，該階段我國城鎮居民生活水平處在貧困與溫飽型的轉折期，消費結構與改革前相比沒有發生質的改變，只是在原有結構基礎上進行補償性的增量消費，仍然屬于生存型消費結構。
第二階段為1985—1993年，此階段以第七個五年計劃的開端之年為標志，居民生活開始進入溫飽型的發展期，消費的產品結構得到改善，生活水平取得了大幅提高。
第三階段為1994—1999年，隨著社會主義市場經濟的推進，該階段城鎮居民生活水平取得明顯改善，主要特征是恩格爾系數步入40％-5O％之間，從而進入小康型消費結構。
第四階段為2000年至今，此間，城鎮居民恩格爾系數進入30％-40％的區間，居民消費結構發生了巨大改變。
圖表 1 居民消費增速與GDP增速比較
數據來源：國家統計局
雖然30多年來我們居民消費水平取得顯著增長，但仍然處于消費抑制階段。除低消費的傳統文化因素外，民生保障不足、勞動報酬占GDP比重低、城市化水平偏低是抑制我國消費需求的主要原因，導致居民消費水平增長率在大多數時間里仍落后于GDP增速，與此相對應的是投資率趨勢性上升。
圖表 2 中國居民消費/GDP增速與投資/GDP增速比較
數據來源：國家統計局
“十二五規劃建議”提出著力保障和改善民生，合理調整收入分配關系，繼續推進中國城市化進程，隨著“十二五規劃”的逐步實施，上述制約消費增長的因素將發生根本性的改變，消費將進入黃金發展時期。
圖表 3 消費年均增長率敏感性分析
數據來源：中國零售業發展白皮書
多年以來，居民消費一直是中國經濟中的一塊短板，消費占GDP的比重只有三成多，遠低于歐美國家70％的水平。2009年，由于4萬億投資計劃效果的顯現，消費對經濟增長的貢獻率首次達到50％以上，消費對經濟的拉動作用明顯增強，中國經濟的增長方式開始轉變。未來消費將成為推動中國經濟增長的主要動力，而高速的經濟增長又反過來刺激消費的增長，中國的經濟增長將進入良性發展階段。
三、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業的影響
隨著“十二五”規劃的逐步實施，上述制約消費增長的因素將發生根本性的改變。分地區來說，沿海發達地區及中心城市將開始邁入“高額群眾消費”乃至觸及“追求生活質量”階段，而中西部地區則開始進入“消費普及”階段。在消費升級和消費普及兩種因素的共同作用下，我國的消費結構正處于一個快速變動的階段。消費結構的改變，其內在原因為居民消費心理的改變。目前中國居民消費心理已經由基本生活性消費需求向到舒適健康享受性消費需求轉變，這種消費心理直接表現在對生活質量提高的要求上，成為中國消費增長的內生動力。
以居民鞋類消費為例，隨著城鄉居民生活水平的不斷提高，戶外運動、休閑娛樂占日常生活的比重越來越大。每個人都不再只擁有一雙皮鞋，僅僅在上班或出席商務活動時穿著，每個人幾乎同時都有幾雙皮鞋，用于業余運動、休閑等場合。而且隨著消費者購買力的不斷提升，消費者對于皮鞋的需求不再僅限于單一耐穿的功能，希望皮鞋可以同時做到舒適、時尚，實現突出個人品味，身份象征等多種功能。有些年輕時尚消費群體甚至有幾十雙不同款式的皮鞋，以搭配不同服裝。皮鞋消費的多元化、品牌化成為市場發展的趨勢。
1、消費需求的釋放和消費升級皮鞋消費市場的影響
皮鞋行業的直接下游需求市場是皮鞋零售業。經過30年的改革和發展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現代零售市場體系方向發展和完善，零售業的市場規模持續擴大。中國是世界最大的鞋業制造基地，同時又是世界第一大鞋類產品消費市場，隨著消費需求的釋放和消費升級，中國的鞋類市場將逐年穩步增長。
根據國家統計局對中國鞋類消費市場的分析，2003年中國城鎮、農村消費鞋類產品分別為13.4、7.7億雙，到2009年則分別達到18.1和8.6億雙，總量為26.7億雙，超過美國的21億雙。
圖表 4 2003-2008年中國城鄉鞋類消費狀況
數據來源：國家統計局
中國皮鞋的銷售比例由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群也由原來的城市擴展至農村地區，產品也開始由低級向中高級次發展。但國內鞋類消費總量的85%為中低檔品，而大多數高檔鞋類產品均從國外進口。
根據Deutsche Bank 2009年8月27日發布的報告表明（Belle International, Successful business integration is key），中國人均一年購買1.9雙鞋子，遠遠落后經濟發達國家或地區，而今后幾年內中國人均年消費鞋類將提高到5雙左右。隨著國內居民收入的不斷增長,消費水平的不斷提升,皮鞋消費必將被大幅拉動，這為作為居民基本需求的皮鞋消費帶來了廣闊的市場前景。
圖表 5 全球主要國家與地區人均鞋類消費數
資料來源：Deutsche Bank
根據中金09年行業報告的數據，2008年我國人均鞋類消費23美元，僅為美國的1/8、日本的1/6、西歐的1/6、韓國的1/3。與發達國家相比，我國人均鞋類消費尚有較大提升空間。
圖表 6 2008年主要國家/地區人均鞋類消費（美元）
數據來源：中金行業研究報告
目前，中國人均鞋類消費相比美、日、韓和西歐國家低很多，但是鞋類市場呈現快速發展勢頭，增長空間很大。中國是13億人口的消費大國，未來中國皮鞋行業的市場潛力巨大，尤其有效消費需求充分釋放和消費升級的情況下，隨著城鄉居民可支配收入的提高、城市化進程的加快、零售市場的快速發展，預計未來皮鞋的銷售量和銷售額整體將保持快速上升趨勢。未來中國仍然是世界上最大的鞋類產品消費市場之一，市場前景非常廣闊，皮鞋消費量將保持快速增長。
2、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業的市場規模影響
據國家統計局對全國規模以上企業統計（規模以上企業指全部國有企業及年銷售收入500萬元以上非國有企業），2003年中國皮鞋產量為18.2億雙，到2007年產量達到33.6億雙，平均年復合增長率為16.6%，2008年國際金融危機爆發，在人民幣升值、原材料價格上漲以及勞動力短缺，特別是國家新的勞動合同法實施的影響下，中國皮鞋行業頂住壓力，實現了年產33.2億雙的成績。2009年，中國皮鞋制造業強勢反彈，產量達到35.9億雙。
圖表 7 2003-2009年中國皮鞋產量情況（億雙）
數據來源：國家統計局
預計2010年皮鞋產量將達到39億雙，隨著“十二五規劃”的逐步實施，將促進消費升級和有效需求消費的充分釋放，同時由于皮鞋產品具有較強的抗周期性，經過行業增長方式的轉變、自主創新的加強和產業結構的升級，預計2011、2012、2013年中國的皮鞋產量將分別達到42.8億雙、47.3億雙、52億雙，年均增長率在10％左右。
3、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業品牌經營的影響
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某個銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。企業品牌特別是知名企業品牌后面，所蘊含色的是巨大的品牌價值和品牌影響力及雄厚的企業文化底蘊。顧客購買的不僅僅是實體的產品，更多的是一種對品牌背后感知價值的期望。企業品牌之所以對于顧客有價值就是因為企業品牌認知和企業品牌意義能夠給顧客帶來價值。
根據市場調研數據顯示，目前市場上在品牌認知度方面，無論是無提示第一提及率還是提示后提及率，百麗都排在第一位，這顯示了百麗在中國皮鞋消費市場領先的地位。在無提示第一提及率方面，奧康以32.1％的提及率排在第二位，這說明奧康一直以來在品牌形象塑造方面的努力（尤其是成為2008年北京奧運會皮具產品供應商）獲得了消費者的廣泛認可。
圖表 8 中國皮鞋品牌認知度－無提示第一提及率
在消費者最喜歡的皮鞋品牌方面，百麗依然占據第一名的位置，排在其后的分別是奧康、達芙妮以及星期六。
圖表 9 消費者最喜歡的皮鞋品牌
品牌是企業質量的保證，是增強市場競爭力的關鍵。2009年世界品牌實驗室發布《中國500最有價值品牌排行榜》，有4個皮鞋品牌進入此榜，分別為百麗、奧康、紅蜻蜓和達芙妮。
圖表 10 2009年中國500最有價值品牌-皮鞋行業情況
鞋類品牌的概念上世紀80年代進入我國，覺醒于90年代初期。90年代后期，我國成為世界鞋類生產和消費第一大國，而我國鞋類企業也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產狀態，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。隨著有效消費需求的充分釋放和消費的升級，我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚。未來皮鞋行業內品牌經營成為各鞋類企業經營的核心和重點。
4、消費需求的釋放和消費升級對行業技術發展的影響
隨著有效消費需求的釋放及消費升級，沿海發達地區及中心城市將開始邁入“高額群眾消費”乃至觸及“追求生活質量”階段，消費需求從生活基本消費向時尚、舒適、享受和健康性消費轉變，要求皮鞋制造業的技術向更高的階段發展，主要體現在以下方面：
（1）產品研發趨向于舒適性。繼續完善我國人群的腳型數據庫，利用鞋楦系統，生產出適合不同人群腳型的鞋類產品；運用運動生物力學、人體工程學等的技術成果，設計出符合人體在行走、運動等不同狀態的舒適性行的產品。
（2）產品研發趨于精細化。根據人們的不同用途，研究擁有職業技術特性的兒童鞋、學生鞋、勞保鞋、舞臺鞋、司機鞋等等專業化、精細化的產品。
（3）產品研發趨于功能性。采用高新技術研究具有防水、排汗吸氣、防曬、殺菌、防濕、耐高溫等性能，而且穿著時不易損害皮膚的高性能的鞋類產品。
（4）選材上，注重衛生、健康、環保和高性能。未來制鞋材料科學的發展將呈持續增長態勢，并將全面集中在研制更具連貫性的材料種類上，以滿足消費者對優良品質和高舒適感的要求；隨著環保和節能降耗觀念的日益盛行，在化學制品使用上會有更多的限制，制鞋業必將采取相應措施，開發新的工藝與新型材料。
為滿足消費者對高質量皮鞋的需求，要求升級鞋類企業在生產工藝和設備，加快產品流通速度。
（1）生產工藝技術和設備將會持續改進。制鞋業工藝技術的發展成果將逐步見效，全新的工藝會更節能降耗。設備的研制將以質量、穩定性和通用性為目標，工藝自動化將提高產品質量和穩定性，先進的視覺系統和傳感器則可以增強質量監控能力。
（2）縮短運營的時間與空間距離。制鞋企業需要采用數字化集成制鞋技術，在設計、生產、營銷和管理等方面采用更多的信息技術。另外企業將采用PDM（生產數據管理系統）以提高生產力和發掘設計、制造潛能。用信息技術武裝企業，建立企業的分銷系統、研發系統、管理系統，以保證對生產、營銷系統實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，。
四、消費需求的釋放和消費升級對行業競爭格局的影響
皮鞋行業作為一個成熟的傳統行業，進入門檻相對較低，競爭充分，目前已進入了品牌競爭的時代，國內現有品牌代表有新百麗、星期六、奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康、吉爾達、艾民兒、凱奇、紅草帽等等；國際品牌也紛紛搶占中國市場。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內消費量劇增，尤其在中高檔皮鞋上，這些海外品牌展示出強勁的上升勢頭。皮鞋行業的競爭非常激烈。
隨著有效消費需求的釋放和消費升級，在消費者時尚意識和消費水平提高的情況下，消費需求出現個性化、時尚化、休閑化、前衛化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、收入、年齡、地位的消費者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風格選擇、款式選擇和時機選擇。行業品牌和市場細分時代已經來臨。這種品牌和市場細分不僅僅局限于品種、檔次、區域的進一步細分，更表現在以產品風格和消費群細分為特點的深度細分。在此背景下，未來鞋類企業將逐步調整產品結構，提高產品質量和檔次，提高產品的附加值。實現由產品輸出到資本輸出、品牌輸出，用過硬的質量、合理的價格和國際化的品牌參與世界大市場的競爭。
目前在中國皮鞋行業競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優勢。而來源于臺灣的達芙妮，主要市場為中國大陸，具有很高的知名度，零售額也快速增長。排在第三位的是奧康，奧康近幾年快速發展，2009年的市場份額為1.07％，其次是紅蜻蜓，市場份額為0.60%。
圖表 11 2009年中國重點皮鞋企業的市場份額（以零售額計）
數據來源：1、已上市公司年報；2、行業協會及市場調研；
就各重點企業的核心品牌來說，在終端零售市場上，百麗品牌的市場份額仍居首位，為1.45%，其余依次是達芙妮（1.08%）和奧康（0.63%），與各品牌所隸屬企業的市場份額排名情況相同。
圖表 12 2009年重點皮鞋品牌的市場份額（以零售額計）
數據來源：1、已上市公司年報；2、行業協會及市場調研；
受人均可支配收入的影響，不同區域的消費者在皮鞋消費方面的購買力不同。就大區域而言，華東區（包括上海、江蘇、浙江、福建、山東、安徽、江西7省市）作為我國經濟最發達的地區，人們的消費能力高，品牌意識強，各鞋企也紛紛開拓華東市場。只要站穩了華東區域，各鞋企的后續發展就能得到有力的保障。通過研究發現，以零售額計算，2009年華東區域市場份額排名前三的皮鞋企業分別是百麗（3.20％）、達芙妮（2.40％）和奧康（1.99％）。
圖表 13 2009年華東地區重點皮鞋企業市場份額（以零售額計）
在華東區域的終端消費市場上，在各重點企業的核心品牌中，奧康品牌的市場份額超越達芙妮（1.35%）和百麗（1.21%），成為本區域第一品牌，其市場份額為1.37%。浙江品牌奧康憑借本地優勢資源，大力發展華東市場，取得了領先的地位。
圖表 14 2009年重點皮鞋品牌在華東區域的市場份額（以零售額計）
數據來源：1、已上市公司年報；2、行業協會及市場調研；
在品牌、質量和款式方面，百麗和奧康處于領先地位；價格方面，百麗和星期六相比其它品牌較高，奧康、達芙妮等適中，更符合大多數消費者的購買力。
圖表 15 重點皮鞋企業產品主要指標對比分析
