【中國鞋網-品牌觀察】李寧正在“Make the Change”（改變一切）

    準備關閉五六百家門店，證明其在換了LOGO之后，又把經營思路從“占地盤”向“要效益”改變。然而，訂貨量不佳、股價暴跌和加盟商被迫抽身卻證明，李寧并非“一切皆有可能”。

    李寧壓力大

    欲關閉五六百家門店？

    近日，有消息稱李寧將在全國范圍內關閉五六百家門店。與此同時，在李寧公司召開的2011年第二季李寧牌產品訂貨會上，盡管服裝產品和鞋產品平均零售價上漲超過8%，但訂貨量同比分別下降7%和8%。

    據服裝行業內部人士透露，最近幾年李寧產品的銷售一直呈上升趨勢，今年這種情況很罕見，未來李寧將整合一部分業績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進公司業績的增長，李寧關店的數量可能達到500~600家。對此，李寧公司一內部人士證實說：“有這事兒，是市場調整啊!”但當記者詳問時又對此予以否認。

    目前李寧品牌專賣店數量為7478家，遍布全國。

    此前，李寧行政總裁張志勇曾表示，在人力成本和租金成本上漲的壓力下，大量開店戰略面臨天花板，運動用品企業必須提升現有門店單位面積的效益產出。

    有業內人士指出，李寧專賣店在同類運動品牌中數量比較多，關閉門店可能是李寧公司對此前膨脹擴張的反思。

    商家壓力大

    遼寧有人欲轉讓店鋪

    昨日，李寧公司相關人士說，目前李寧在沈陽的專賣店有60多家，其中直營店48家，加盟店有十多家。

    “在中街等繁華商圈的專賣店基本上都是直營店。”該人士說，直營店由于處于商圈，運營成本非常高，一般的加盟商是承擔不起的。

    據透露，不斷上漲的房租、人員開支，使李寧專賣店的運營成本壓力非常大，因此在沈陽市區內，即便有人提出加盟申請，基本上也會被婉拒，因為公司加盟后賠錢的可能性非常大，不會讓加盟商拿錢“打水漂”。

    除沈陽市區外，在一些縣城也有李寧專賣店，不過一些專賣店的經營也不景氣。

    “遼中有兩個加盟商開了三個店，其中有一個加盟商已經明確要退出了，另外一個也有意退出，原因就是不賺錢。”該人士說，這些店鋪將來怎么辦還不明確。此外，在沈陽周邊比如燈塔，也有加盟商要轉讓。

    針對李寧將在全國關閉門店一事，該人士表示不太了解，也不知道是否會涵蓋沈陽。

    大家壓力大

    運動品牌發展面臨瓶頸？

    事實上，最近一兩年來運動品牌關閉門店并不鮮見。

    去年底日本最大的運動品牌美津濃關閉了約200家在華門店；由于運動鞋、服裝產品訂單金額減少，耐克關閉了惟一在華自有工廠并終止跟數家合同工廠下訂單；由于中國和日本的市場需求不振，阿迪達斯的銷量出現下降，阿迪達斯計劃撤銷在亞洲和歐洲的地區總部，關閉部分分店……

    廣州一家運動服裝加工企業負責人劉軍說，運動品牌已經表現出了疲軟態勢，似乎遇到了發展瓶頸，并且這種范圍還在擴大，即便一線品牌也面臨這種困境，而二三線品牌的低價競爭剝奪了很大一部分利潤，使得企業面臨轉型困境。
　　在沈陽，這種競爭表現得尤為激烈，各品牌都大打價格戰，新品低至七五折，并能參加買二百送一百活動。

　　閉店前景

　　專家：關店無法解決根本問題

　　沈陽服裝紡織行業商會秘書長婁敬洪表示，今年以來，不斷上漲的原料價格增加了運動類服裝的成本，此外人力及租金價格的攀升，也讓不算景氣的運動品牌專賣店雪上加霜。

    婁敬洪說，最近一兩年運動類服裝、鞋帽銷售有所降溫，加上成本上漲，一些門店甚至出現了難以為繼的現象。目前部分運動品牌所面臨的困局，是前幾年迅速膨脹擴張的結果，加上市場混亂，各品牌陷入低價競爭的惡性循環。

    婁敬洪認為，目前國內的運動品牌定位集中，多數處于中檔水平，產品設計、營銷模式甚至價格定位都如出一轍，重復式的市場讓消費者產生疲倦感。因此，僅僅通過關閉門店無法解決根本問題，最重要的是要加大品牌培養力度，突出商品特色，找到與其他品牌的差異化，同時對目標消費群體的廣告宣傳精準到位，這樣才能讓品牌得到提升，從而增加銷售額。

    股價下跌

    李寧公司市值兩天縮水45億港幣

    曾經風光無限的體操王子李寧，如今開始“練跳水”了。受負面消息影響，在香港上市的李寧公司(02331.HK)的股價12月20日、21日連續跳水，累計跌幅超過20%，李寧公司市值縮水45億港幣。

    本次李寧公司股價跳水，起因是公司上周五發布的明年第二季產品預訂數據表現不佳，這是兩年來李寧公司首次出現訂貨數量下降。受此影響，李寧公司股票本周一暴跌近16%，周一晚間，李寧公司發布公告稱，明年第二季度訂貨額下滑是公司“主動提出改革分銷體系”的結果，這有利于公司長遠平穩發展。

    但該公告未能緩解投資者的擔憂情緒。李寧公司股價21日再次震蕩走低，收盤時下跌5.26%。兩個交易日，李寧公司股價從21.25港元跌至16.94港幣，下跌了4.31港幣，跌幅20.28%。以該公司10.52億股股本計算，兩日蒸發市值達45.3億港幣。

    不過，昨日李寧公司股價止跌回升，收盤價17.28港幣，漲幅達2.01%。

    建銀國際昨日發布研究報告指出，外部競爭日趨激烈，相比之下李寧管理層的表現也令人失望，李寧正逐漸喪失市場份額。

    品牌光環

    李寧：中國體育界財富第一人

    在2010年福布斯中國富豪榜里，人們很少注意到，前100名的榜尾有昔日“體操王子”李寧的身影。他以77億人民幣的身家位居第96名，相比2009年的第192位，飆升近百位，成為中國體育界財富第一人。

    22年前的李寧肯定不會想到他能走到這一步。當年9月20日,漢城奧運會第四天,李寧在吊環比賽中腳掛在了吊環上,接著又在跳馬時摔在地上,他微笑著從地上爬起來。

    黯然歸國的李寧出首都機場時選了一條偏僻的通道,只有一個人帶著鮮花來接他——前健力寶集團老板李經緯。李寧在當年12月16日宣布退役。退役的李寧可以在出國、成為官員、成為體操教練之間選擇,但一直對李寧家庭有資助的李經緯建議他加入健力寶,李寧隨即同意成為健力寶集團的總經理特別助理。

    幾個月后,李寧向李經緯提出想辦一家體育服裝廠,李經緯全力支持,1990年,健力寶集團出資1600萬元,和新加坡康基實業合資成立“健力寶運動服裝公司”,生產經營“李寧牌”運動服裝,李寧擔任總經理。這就是現在李寧公司的起源。

    1994年,為了明晰公司的產權關系,李寧征得李經緯的同意后與健力寶徹底分家,并分3次歸還了當初健力寶投入的1600萬元。接下來的一切都順利得驚人，李寧公司2009年銷售額達到80億元，超過阿迪達斯，成為緊隨耐克之后的中國體育用品市場第二品牌。