【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)市場】優(yōu)質(zhì)資源決定營銷力

    談到體育營銷，主題就是體育。體育是一場不分國界、民族、階級、鼓動所有人的盛宴，它也是一場視覺盛宴，對廣告主而言不僅是視覺盛宴，也是營銷盛宴。

    體育營銷不僅是針對體育愛好者的活動。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南非世界杯期間除了一部分人因為喜歡足球關(guān)注世界杯外，更大一部分人是被“牽連”的，因為體育活動有這樣的影響力，可以影響那些不太關(guān)注體育的人參與進來。這就是體育營銷的傳播力———不僅是核心的消費者，包括不太關(guān)注體育的消費者也有可能成為潛在的消費者。

    如今體育營銷的競爭已經(jīng)上升到體育資源的競爭，誰擁有了優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰就有在營銷大戰(zhàn)中一決雌雄的底氣。縱觀國內(nèi)體育資源賽事，安踏占據(jù)了無與倫比的中國奧委會權(quán)益，讓它與中國體育的聯(lián)系變得更加緊密；361°憑借高級合作伙伴掙足眼球。在亞運會期間，他們都增加了對市場的投入，整個市場都很活躍。

    除了活躍的有官方特征的廣告贊助商，還有很多都是熱情的非官方的贊助商。雖然相比安踏們手握權(quán)益的整體營銷推廣，非官方贊助商們傳播能力在如今的時代是越來越弱了，不過，在大體育大事件中匹配品牌理念，結(jié)合地面終端活動，博得出鏡機會對這些企業(yè)還是百利無弊。

    2010年不僅是“體育大年”，更是“體育營銷大年”，溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會三大頂級國際賽事交相輝映，伴隨其中的是中國企業(yè)在體育營銷上的逐漸成熟。亞運會作為今年年底重量級體育盛會，是泉州體育用品又一次難得的品牌展示機會，無論是亞運贊助商還是非贊助商，在剛剛落幕的亞運會上，安踏、361°鋪天蓋地的整合營銷博得眾人眼球，再次獲得更多的品牌關(guān)注度和影響力。

    當(dāng)然，也有一部分企業(yè)通過曲線巧妙贊助等手段與高水平的國際運動賽事結(jié)合在一起，在一定程度上有效提升品牌的國際影響力，但并非所有企業(yè)都在這一盛會中大放異彩，畢竟，體育品牌的競爭已經(jīng)上升為體育資源的比拼，誰擁有了優(yōu)質(zhì)體育資源，誰才將是營銷盛宴的最后霸主。

    【安踏】領(lǐng)獎的時候就能看到

    “安踏亞運營銷，側(cè)重點就在于，它是基于以領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)益為核心的整合營銷，這是和其他運動用品品牌不同的地方。”安踏副總裁張濤表示。

    廣州亞運會還沒有開幕，安踏就獲得了一份意外收獲：安踏代言人、2008年北京奧運會四人雙槳金牌獲得者金紫薇，依靠自己優(yōu)秀的成績及良好的外形被選定為廣州亞運會開幕式當(dāng)晚引領(lǐng)中國軍團的旗手。而憑借著與中國奧委會的合作，中國隊參加廣州亞運會的領(lǐng)獎裝備毫無疑問落在安踏身上。

    “當(dāng)安踏與身著安踏領(lǐng)獎服的中國健兒一同曝光在電視熒幕、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機彩信中時，毫無疑問，安踏得到了數(shù)以億計的曝光，這是常規(guī)廣告所替代不了的。”張濤強調(diào)。據(jù)悉，在這屆廣州亞運會上，身著安踏領(lǐng)獎服的鏡頭成為曝光率最高的品牌之一。

    為此，安踏跟中國奧委會、中國體育的聯(lián)系變得更加緊密，除了廣州亞運會，安踏還要為溫哥華冬奧會、倫敦奧運會等十余項大型賽事的中國軍團提供領(lǐng)獎裝備。按協(xié)議規(guī)定，除了訓(xùn)練和比賽外，運動員出席其他所有場合都需要穿著代表團的官方服裝，而這些服裝上都印著醒目的安踏標識。

    通過一系列的贊助、代言、廣告，安踏成為廣州亞運會上曝光率最高的體育用品品牌，無論是在每個中國運動員領(lǐng)獎現(xiàn)場，還是體育轉(zhuǎn)播中插播的安踏廣告，還有代言運動員在比賽中的表現(xiàn)，都在向觀眾傳遞著這樣一個信息：安踏與中國體育的發(fā)展密切相關(guān)。

    【361°】 海陸空三維戰(zhàn)術(shù)

    據(jù)了解，在簽約廣州亞運會高級合作伙伴以來，361°不斷整合國際資源，為本屆亞運會打造了42項專業(yè)的賽事裝備;并攜手亞組委為亞運會火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供了高品質(zhì)和高文化附加值的系列裝備。不僅如此，361°先后成為中國國家現(xiàn)代五項隊、中國國家自行車隊等7支中國之隊的官方贊助商，同時也是馬來西亞、菲律賓等8個亞洲國家奧委會的官方合作伙伴。

    據(jù)三六一度(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰介紹，作為此次亞運會高級合作伙伴之一，361°通過利用陸海空多維同步構(gòu)建，已在一定程度上占得了亞運營銷先機。在亞運會期間，361°在全國31個省份及地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括超過5900家授權(quán)經(jīng)營門店，在終端形象上會打造特有的亞運主題空間形象，從而滿足消費者的購物需求及體驗。

    而今年6月起，該公司同時在新浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、貓撲等知名網(wǎng)站集中傳播關(guān)于亞運精神的大型互動活動，為消費者參與明年亞運會進行預(yù)熱。在亞運會倒數(shù)500天之際，“闊闊真公主號”滿載著亞洲20多個國家對2010年廣州亞運會的祝福緩緩駛?cè)胂愀郏?61°利用此次海上“絲綢之路”，在造訪的45個國家和地區(qū)，宣傳推介了自己的品牌，也為自己帶來了更多的知名度。

    除了在場外增加營銷宣傳力度外，361°在競技場上也不忘借自己高級合作伙伴的特殊身份，在亞運會的品牌體驗館中代表中國體育運動品牌實現(xiàn)了“零的突破”。據(jù)悉，在有著三星、中國移動、廣汽集團等十幾家亞運會合作伙伴的品牌體驗館中，361°品牌體驗館是本屆亞運會的唯一一家體育運動品牌體驗館。該館亦是亞運會歷史上的第一家中國體育運動品牌體驗館。

    【匹克】 少出錢 巧擦邊

    2010年11月10日晚7點，第16屆亞運會足球A組小組賽展開第二輪的爭奪，中國國奧對陣吉爾吉斯斯坦隊。整場比賽除了激烈的場面讓球迷印象深刻外，吉爾吉斯斯坦隊球員身上的匹克標志也引人注目。這個標志，對于長期關(guān)注NBA等國際籃球比賽的中國球迷來說并不陌生。不過此次亞運會賽場上，匹克在足球隊服上的出現(xiàn)并不代表著從籃球轉(zhuǎn)向足球———這只是匹克對“西域”六國運動員的贊助方式之一。

    吉爾吉斯斯坦是中亞五國之一，因為之前與中國男足暫無交戰(zhàn)記錄，對于大多數(shù)中國球迷可能還略顯神秘，而當(dāng)天他們身著中國運動品牌匹克上場，讓中國觀眾眼前一亮，平添幾分親切，引來更多關(guān)注。對于一向關(guān)注專業(yè)籃球運動的匹克來說，此番動作引發(fā)了業(yè)內(nèi)不同猜想。

    據(jù)了解，此次出征廣州亞運會，匹克與六個國家的運動代表團密切聯(lián)手，包括伊拉克國奧代表團、黎巴嫩國奧代表團、塔吉克斯坦國奧代表團、巴勒斯坦國奧代表團以及伊朗國家籃協(xié)、吉爾吉斯斯坦國家足協(xié)。

    對于此次亞運營銷行動，匹克CEO許志華表示：“借助亞運會的高關(guān)注度，結(jié)合匹克品牌自身的定位特點，我們持續(xù)了高額有效的投入、不斷完善的配套、統(tǒng)一的規(guī)劃等一系列做法，這是為了加強品牌的專業(yè)屬性，同時也為匹克發(fā)展成為國際專業(yè)體育運動品牌打下基礎(chǔ)。”

    【貴人鳥】另辟蹊徑“玩小球”

    與以上品牌贊助國內(nèi)外國家隊的方式不同，來自泉州的另一運動品牌貴人鳥選擇了自己的方式———贊助國家小球中心八支球隊的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎服。

    本屆亞運會除了安排28個北京奧運會項目外，還設(shè)置了14個具有亞洲地區(qū)特色和群眾基礎(chǔ)的競賽項目。其中，板球項目首次被引入亞運賽場，東南亞的藤球也使亞運會更添地域魅力，這將進一步推動小球運動項目的全民普及和發(fā)展。貴人鳥董事長林天福表示：“亞運會傳遞的是一種參與的理念，要將全民體育放到運動的舞臺中央。畢竟亞運會是一個歡樂的聚會，不僅僅是各國運動員參加比賽，各參與方還能從中感受到運動的快樂，感受廣州亞運會的激情。”

    作為中國國家小球運動隊獨家贊助商，此次貴人鳥向公眾展示了全新的亞運會專用裝備，共有30多個品類，包括比賽服、圓領(lǐng)T恤、絨衣套裝、短棉服、拉桿包等。此外，貴人鳥還精心制作了全新廣告，視頻中可以看到貴人鳥贊助的亞運會服裝和具有強烈打擊感的動作，宣傳內(nèi)容中注入了近距離的高爾夫球、臺球、保齡球等運動在技能攻擊時碰撞產(chǎn)生的“圣火”火花元素。