【中國鞋網-鞋業新聞】日前，泉州某知名兒童用品企業負責營銷的陳總電話一直處于熱線狀態———來自全國各地經銷商的電話幾乎打爆了他的手機。

　　“我們一定給你們最大限度的政策支持，當務之急的是，建議你趕緊做一些促銷活動，消化一部分庫存！”

　　今年全國絕大多數區域提前半個月進入冬天。表面上看來，“無秋入冬”的不確定因素提前引爆了企業的庫存問題。然而，兒童用品企業的庫存問題似乎不僅僅是“無秋”惹的禍。

　　據業內人士介紹，今年泉州童鞋普遍開始嘗試鞋服一體化運營，但由于對童裝市場缺乏經驗，排期不當，加上品牌價格混戰的外圍市場因素，庫存壓力成了懸在泉州兒童用品企業頭上不知何時會落下的一把刀。

　　值得慶幸的是，大多數童鞋企業紛紛采取了積極的應對措施，力求最大限度地控制庫存量，保證企業下一輪訂貨、回款、新品上市等正常運轉。

    并非“無秋”惹的禍

　　對于“無秋入冬”的天氣因素影響，大多數童鞋企業認為，通常情況下， 由于兒童鞋服比成人鞋服四季更為分明，此外，較成人鞋服而言，兒童鞋服正常換季時間往往在8月份便開始向市場鋪貨，所以，秋季貨品滯銷相對較少。從這個觀點來看，“無秋”似乎不應該成為兒童用品企業庫存增加的推手。在業內人士看來，導致泉州大部分兒童用品企業庫存增加另有原因。

　　誘因一：品牌知名度不夠

　　即便一個秋季，鞋品還分為早秋、晚秋，就早秋單鞋來說，幾乎所有企業都會生產一層棉和二層棉的鞋品供客戶選擇。助興兒童用品有限公司總經理戴財我認為，正是因為童鞋產品季節性變化格外鮮明，對于漸薄、漸厚等過渡性季節款式要求偏多，但是由于這部分貨品可銷售時間僅僅持續一個月左右，所以，企業在訂貨會上并不主導推薦，往往只做搭配下單，這部分秋天庫存在總量上顯而易見，比較有限。

　　對于庫存問題，戴財我認為，主要是由于今年童鞋市場品牌競爭日益激烈導致。目前，泉州品牌知名度仍缺乏閃光點，只能隨波逐流陷于殘酷的價格戰中。

　　“你有代言人，我也有代言人，你有的款式，我也基本上有，溫嶺那邊的很多童鞋批發價格不會超過20塊錢。目前，以中高端為主的晉江童鞋根本不具可比性。”戴財我表示出很無奈，同質化產品只能進入價格戰，這才是庫存難以消化的根本原因。

　　誘因二：市場走勢預測不準

　　市場競爭的日趨激烈、品牌升級的壓力，逼迫泉州童鞋產業向“綜合性兒童生活館”轉型，也逼迫他們不斷進行資源整合、豐富產品品類：從橫向上快速整合皮鞋、布鞋等鞋類資源，從縱向上進軍“鞋服一體化”項目。

　　“童裝，上還是不上？業界對此的答案都是肯定的。在業界鞋服一體化之風刮得猛烈之際，泉州童鞋也決定順應時代的潮流，在童鞋的基礎上，上馬服裝。但是，什么時機上，怎么上，業內不乏失敗的教訓，鞋服一體化導致的庫存更是一個最為直接的現實，尤其是在服裝項目上。”永高人（中國）有限公司市場經理薛亮坦言。

　　事實上，據業內人士透露，由于對鞋服一體化經營模式的嘗試，泉州一部分服裝先行的童鞋企業目前都處于服裝庫存的困擾中，對市場流行趨勢缺乏充分把握是其主要原因。

　　菲克鞋服有限公司品牌經理陳懷瑜告訴記者，尤其是童鞋企業在剛上馬皮鞋和服裝等門類時，對于服裝等不熟悉項目的操作缺乏實戰經驗，特別是服裝季節更迭快，組合多，容易產生庫存。

　　她表示，自己曾經在西部市場上，發現自己的一個客戶竟然掛出去六件衣服，卻只搭配一條褲子，這樣怎么能賣得好呢？這時候，企業的態度就非常重要。通過企業一季一季的產品改良以及和代理商的不斷磨合，最終得以不斷發展壯大。

　　誘因三：缺乏合理的退換比率

　　就在童鞋界一波資源整合的發力浪潮中，業界也提出了自己的擔心。“泉州童鞋企業無限度地扶植政策是不是導致大量庫存產生的又一病因？”

　　目前來看，泉州童鞋品牌仍以代理加盟店為主。廠家給加盟店有一定的退換貨率。退換率根據鋪貨制和訂貨制不同。而缺乏合理的退換比例也是造成品牌企業庫存增加的重要原因。

　　鋪貨制是指廠家要求加盟店進廠家設計的全部或者大部分款式，加盟店無選擇權。訂貨制是加盟店根據廠家提供樣衣預定所需要的服裝。對于鋪貨制，廠家壓力比較大，一般說來，沒有補貨的款，加盟店可以全退；補貨的款，加盟店有20%的換貨率。對于訂貨制，無退貨，但是有10%以上的換貨率。

　　到季末，換回來的服裝，就成為廠家的庫存。“但是，泉州童鞋企業進入搶占終端資源的攻堅階段，所以，往往給予代理商和加盟商更加優惠的支持，殊不知有可能只是把產品從廠家倉庫搬到了代理商的終端。”卡丁（中國）有限公司營銷總監焦元榜感慨道。

　　在現實的銷售過程中，公司、總代理、加盟商之間的向心力脆弱到因商品開發系列化、物流周期等等環環相扣的營銷流程中某一環節的滯后便變為相互敵對、推卸責任的地步。

　　最為殘酷的現狀就是，公司、總代、加盟商因對未來發展的激情沖動而盲目備貨，因渠道不暢、貨品同質化嚴重、交貨周期不準確等因素造成2010年秋冬商品庫存量遠遠超過往年安全儲貨指標上限，由此引發了一系列息息相關的資金鏈問題，甚至來年產品開發和終端拓展均亮起紅燈。

　　效應一：企業資金鏈不暢

　　路豹兒童用品有限公司營銷總監程亮表示，庫存導致的資金鏈問題，嚴重到可能使企業不得不緊縮銀根，減少對市場應有的幫扶策略，一旦庫存占有金額超過一定比例，將一發不可收拾，這樣一來，或許花上企業全年銷售回款的50%都難以填補庫存的虧空。

　　與此同時，總代理方面因庫存壓力大，又缺乏自我消化能力，而總公司也因為庫存壓占資金，無法給予相應的有效政策和指導來協助他們自行消化，其結果便是總代外欠賬款難收，資金套牢到貨品上，想要從公司進新款又缺乏資金，公司又不敢再擴大資本等一系列資金債務問題全面爆發。

　　于是，許多二、三線總代便因資金鏈斷層被迫中止與企業合作，或停業，或賤賣庫存，來支撐自己公司的生存再尋其他機會。

　　效應二：

　　上下游產業鏈出現問題

　　原材料逼賬、總代理無法回款，企業又需要強化產品研發、生產，穩定上市周期來安撫總代理商，但如今，所有資金壓力必須獨立承擔。“對于我們這些歷史不長、資金儲備不足的中小型企業品牌，就如同壓垮巨輪的最后一根稻草一樣”，明偉鞋服有限公司營銷總監馬得峰這樣比喻。

　　他舉例道，年終結賬時，總代理肯定會提出庫存打折以減輕自己損失，但公司已無力兌現，于是，總代理和公司配合以及忠誠度便會因此受到無法彌補的傷害，為來年總代理順應公司策略征戰市場的投資力度和熱情埋下陽奉陰違的隱患。

　　因此，庫存巨額占壓使企業失去了上下游供應銷售的正常周期，也失去最終的戰斗力，甚至需要更多的市場推廣、拓展、維護資金，才能重返一線。

　　效應三：影響來年產品組合

　　庫存商品并不單止哪類商品，而是各類商品都有一定比例，會給企業來年商業計劃制定、產品組合判斷分析造成誤導，開發部無法尋找出合適企業獨有風格的商品系列和高端貨品，極易重新再走大而全的研發思路。

　　“產品市場有的，我們都有，沒有的也要創新，這樣一來，產品研發費用又極大攀升，給生產成本帶來了2-5元的增加，又造成出廠、批發、零售價的連鎖上升趨勢，從而失去居消費主力的工薪家庭消費群體的追捧，轉向購買其他性價比更優惠的品牌產品，從而，企業打造品牌所需要的量變到質變的步伐，也會明顯慢于其他庫存把控良好的品牌。”曾在海西童鞋、童裝企業擔任過品牌副總的呂福強表示。

　　庫存減量 輕松越冬

　　□記者觀察

　　庫存減量 輕松越冬

　　庫存的巨大壓力迫使各個企業“八仙過海，各顯神通”，幾家歡喜幾家愁，此次危機營銷中能順利收回外欠資金，平穩越冬的品牌，必定會是來年爆發的主力軍，更有望成為引爆童鞋企業洗牌的導火線。

　　2010年秋冬的庫存問題，揭示了企業在團隊建設，營銷戰略，細分市場，終端維護，總代管理、引導等密切相連等諸多運營規范化、流程化、科學化的弱勢之處。

　　我想，成功之道需強化企業內功和中高層職業經理人團隊的培訓管理，將千篇一律的請代言人、投廣告、建專賣、賣產品的套路重新反思，尋找出自己企業獨有的賣點和品牌號召力，量體裁衣……

　　例如，細分市場、細分商品組合，教會總代制定每月還款計劃和上貨周期表，將訂貨真正變為科學有序的公司行為，絕不能單靠老板經驗等主觀思想來左右訂貨會。

　　2011年，希望在科學訂貨下，泉州兒童用品行業都能輕裝上陣，奮起發展自己專屬專賣道路，先人一步搶占有限店鋪資源，用終端和價格圍擊后來者！

　　庫存帶來的壓力對每個企業都是一樣的。誰能夠盡早擺脫這種壓力，誰就能夠在日趨激烈的市場競爭中輕裝上陣。值得高興的是，泉州幾家規模較大的兒童用品企業已經開始多方嘗試，盡量減少庫存帶來的壓力。

　　菲克：預見性訂貨

　　據悉，今年，沈陽、哈爾濱提前半個月進入冬天，據天氣預報等多方面消息綜合，今年的秋天特別“短”。

　　根據長期訂貨經驗，菲克不特別強調秋季訂貨數量，相對早秋款式而言，銷售期僅僅只有短暫的一個月，菲克并不倡導客戶多訂，而是引導客戶根據當地市場具體情況和天氣因素，盡量備齊晚秋和冬品主打。

　　為了能保證冬款盡早面市，菲克直接砍掉了客戶50%的秋季訂單，保證冬款排期上市。

　　助興：嘗試部分現貨訂貨

　　據戴財我介紹，一旦產生庫存后，由于童鞋企業終端仍然不完善，甚至十分薄弱，促銷活動很難展開，所以還是需要防患于未然。

　　例如，通常情況下，一個童鞋品牌本來有50個客戶，其中40個為相對穩定的客戶，還有10個是浮動客戶。由于童鞋行業仍處于散批狀態，其實這些客戶來訂貨時，心里根本沒有底，不知道要定什么款式，定多少數量才合適，如果訂貨比較成功，那么，才能掙到錢，否則，就是一盤庫存，明年他們也不會再來你的品牌進貨了，客戶流失率居高不下，一直成為童鞋轉型專賣體系的絆腳石。

　　正因如此，一方面為穩定客戶群，另一方面加快專賣轉型，助興開始小批量現貨，如果市場反映良好再繼續追加補單，企業走現貨才能無形中降低庫存。

　　路豹：轉戰印度市場

　　路豹已成為印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個品牌，深得印度童鞋市場的認可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。

    據介紹，為了保證國內自有品牌的供應，路豹基本上已經停做外銷產品。如果有庫存問題，路豹完全有能力利用轉外銷這條路迅速消化庫存，回籠資金。

　　但是，路豹也表示，想要將庫存保持在可控范圍內，還需要進一步加強南北市場的產品組合，也就是根據當地市場渠道和公司銷售計劃，通過科學輔導訂貨、加強終端團隊建設等有效地把庫存控制在5%以內。