中國鞋網9月3日訊，　要認識產品在各個時期的營銷策略首先來認識一下產品的生命周期，產品也像萬物一樣都有一個誕生消亡的過程。

    定義：

    一種產品從原料采集、原料制備、產品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環或作為廢物處理等環節組成的整個過程的生命鏈。產品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產品的市場壽命。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。

    分類：

    產品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個階段。

    原理：

    1）產品生命周期階段

    典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

    1.介紹（投入）期。新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

    2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

    3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

    4.衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

    2）產品種類、形式、品牌的生命周期

    產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。

    產品各個周期，營業額和利潤之間的關系

    產品生命周期各階段的營銷策略

    典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。

    （一）介紹期的營銷策略

    介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

    在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：

    1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那么計較。

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    2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。

    3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。

    4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

    （二）成長期市場營銷策略

    新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促-全球品牌網-銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：

    1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

    2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

    3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

    4.適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

    （三）成熟期市場營銷策略

    進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

    對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略：

    1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

    2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

    3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

    （四）衰退期市場營銷策略

    衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

    1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

   2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

    3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

    4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。