中國鞋網8月30日訊，喜歡看武俠小說的人都知道，衡量一個武林高手的功夫高低，一個重要的評判標準就是其內功的深厚程度，大凡登峰造極的高手，無一不是內力精湛、深厚，如武俠中的經典人物喬峰和郭靖，其成就多是依靠常人無法匹敵的雄厚內力。相同的道理可以體現到現代的各個行業，尤其是企業的營銷也是如此，只有練好自己的“品牌內功”，才會在市場上所向披靡，戰無不勝。

    前幾年，一個外國人囂張的提出“中國商業沒有品牌”的言論，雖然引起國內一片嘩然，但終究沒有人能給予強有力的反擊。進一步分析，中國沒有具備可以把握深刻內涵的商業品牌，或者是沒有能夠將品牌文化從始至終統一貫徹執行的企業，老外的這一說法固然刻薄，但這也是近年來國內優秀企業集體遭遇的瓶頸，本土品牌要想走上國際化發展的道路，就像一個高手要行走江湖，不僅僅需要練好自成一家的武學絕技，更需要如滔滔江水般綿綿不絕的深厚內力。因此，要想成為一流高手，抗衡阿迪、耐克來勢洶洶的新一輪攻勢，未來幾年內本土體育品牌需要逐層的修煉內力，渠道、產品、公關、服務缺一不可。

    網絡布局 無懈可擊的全城戒備

    與其說體育用品行業的跑馬圈地時代已經過去，不如說這個行業也像大多數的成熟產業一樣，進入了深耕細作的發展階段。所謂深耕，是在一線城市的市場基本飽和，尤其是門店數量已經不可能再大幅度增加的情況下，戰略陣地向下級市場轉移的必然選擇，尤其是中國廣闊的二三線城市購買力在不斷提升，更加快了品牌經營深度挖掘這一市場的步伐。細作，則是在現有的門店規模下，通過經營質量的不斷提升，降低經營成本和拉動門店的整體利潤提高，以實現品牌盈利能力提高的最終目標。

    因為經濟危機、世界杯戰略失誤等原因，耐克、阿迪在中國的擴張已經進入了一個緩慢增長的調整期，尤其是在一線城市的市場份額逐漸萎縮的情況下，國際品牌們也把眼光放在了具備更大空間的二級以下市場。植根于二三線城市的本土品牌李寧、特步、安踏，耗多年資金打造的究竟是密不透風的壁壘還是不堪一擊的空城，將在不遠的將來得到驗證。不過，視渠道為企業生命的李寧們，在這次的渠道沖擊中可以更多的思考如何建立完善的終端網絡，而不僅僅是重復依靠以往依靠數量取勝的套路，可以說是一個提升渠道經營質量的契機。

    據報道，目前安踏和李寧在全國的門店數量已經超過了7000家，牢牢占據著渠道資源的優勢，但依靠門店的頻繁出現占據消費者視線的時代已經過去，關鍵在于，如何將渠道數量優勢轉化成為質量優勢。

    首先，要提升品牌的美譽度，或者說，只要是在品牌的重點目標市場，要想提高消費者和經銷商的信心，那么整個網絡體系中承載品牌宣傳功能的旗艦店必不可少，并且選址一定要放在城市的核心消費商業區。

    其次，對于已有商圈的占領和未來商圈的開發，是零售渠道的重要課題。目前市場上扎堆消費心理日趨明顯，尤其是消費品購買，因為可選品牌眾多，消費者更趨向于商業集中地去選擇購買。因此，對于服裝行業集中的商圈，要通過占領優勢地理位置和增加門店數量、面積的投入，爭取占據主導地位。同時，企業的連鎖拓展部門對于城市內有升值潛力的區域要進行重點關注，沒有形成商圈規模、但是具備大量消費群體的區域，可以建立大型門店擴大影響力度，并搶占區域內的優勢資源，逐步引導市場的發展擴大，當外資品牌進駐的時候，已經培養好深厚的品牌根基和大量忠實消費群體。

    但是，對于布局的目標選擇不應過于迷信區域內的消費能力，許多消費環境優良的區域并不一定適宜本土體育品牌，應綜合考慮目標消費人群、消費能力等因素后做出判定，根據品牌自身的特征和屬性，以消費者為向心力，確保充分的市場占有率和占有規模，同時，根據城市規劃、經營目標等內、外因素的變化，調整布局的密度和分布。

    產品主導 俘獲心智的非常完美

    如果分析國產體育品牌同國際大牌的不同，會發現品牌影響力的差距懸殊，而導致這一差距出現的原因何在？除了營銷手法等軟性因素上確實對國際品牌望塵莫及，我們更應該看到以產品為代表的自身硬件上的不足。

    首先，從各個公司的年報數字上可以最直觀體現的部分，就是產品研發投入的資金，耐克說： “科學和技術產品的研究和開發是成功的關鍵，耐克公司的因素之一，我們在開發新的制鞋材料，纖維及現代設計不遺余力。 ”從另一個角度說，耐克公司把重點放在新產品的研究和發展的推動力，或者是目標消費者的行為和態度的變化和新意。與耐克、阿迪動輒銷售額百分之十幾的研發成本相比，國內品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場營銷和廣告宣傳，這也是國內的整體市場環境和競爭環境造成的結果。

    不過，隨著對于消費市場的洞察越來越深入，本土品牌的發展策略都在進行相應的調整，李寧品牌的研發中心進入美國波特蘭就是一個積極的信號，特步、安踏等也在重點開發新型制鞋技術。在消費者心智越來越成熟的市場中，注重內生增長的模式取代浮躁的廣告轟炸是必然趨勢，而縱觀整個體育用品的產業鏈，在科技研發和產品設計環節進行的改革，不斷的開發出適應市場的新型產品，即降低了制造成本，又能籠絡不斷追求新意的消費者，同時進一步提高品牌地位，因此，產品環節的研發設計才是主導整個鏈條向良性循環發展的根源。

    其次，看耐克和阿迪在中國的運營風生水起，主要是從產品角度有所側重，二者分別占據了中國消費群體最大足球和籃球領域的制高點，不斷開發新型技術應用市場，更隨時根據重大賽事大打營銷牌，當頂級的國際賽事中球員身上不斷閃現的只有或者多數都是耐克和阿迪的標志時，我們不得不承認他們其實深諳中國市場，甚至更了解中國消費者的喜好。足球、籃球系列明星產品缺乏，一直是國產品牌的最大詬病，也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領域進行產品開發，但這些市場相對小眾的特點無法改變，匹克盡管專注于籃球產品的開發和市場營銷，但一直沒有到一線市場同耐克直接交鋒，缺乏產品支撐必然是重要原因。要想征服大多數國內消費者，尤其是李寧，要想讓改變發生，最先改變的，也是最需要閉關修煉的，依然是消費市場廣闊的足球、籃球產品領域的潛心鉆研、厚積薄發，而為此李寧、匹克們走出國門，相繼進入美國建立研發中心，多少會有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時希望、憧憬和豪邁交加的復雜心情吧。

    公關造勢 非誠勿擾的情感制勝

    看一個企業在品牌管理中的能力，不用去分析它的全年廣告投入，也不用去收集它的強勢促銷活動，僅從少數的公關活動中就可了解它做品牌的“誠意”是否充足。近年來，市場不乏通過抓住某一個營銷亮點迅速聲名鵲起的品牌，“一夜走紅”現象導致了國內企業的集體“浮躁”，紛紛尋求打造品牌知名度的捷徑。看目前公關行業的火爆就可略窺企業管理者的心理。但公關永遠只是一種手段，并不是企業走向壯大的根基。換言之，準確運用公關手段可以幫助企業在內力修煉過程中提高升華速度，但企業也要承擔練功不慎走火入魔的風險。選擇適合企業自身的公關方式和公關活動，品牌管理者要有一種“非誠勿擾”的專業、專一精神。

    本土體育品牌，無論是之前的跑馬圈地，還是當下的體育營銷、娛樂營銷，關鍵點都是抓住顧客，提高客流，而要想達到造勢和影響消費者心智兩重目標，筆者認為主打情感牌的公益營銷需要進行重點謀劃。

    實際上，公益營銷的門檻本身很低，同時可以借助的契機和亮點又非常豐富，從08年汶川地震各大企業的作秀，到近來依舊風頭不減的低碳環保概念，都是刺激企業借勢營銷的元素，不管企業是作秀宣傳，還是真情流露，最終都促進了公益、慈善事業的進步，通過企業的自身力量幫助了有需要的人，并達到了提高品牌美譽度的目的，多方共贏的結果是這一營銷方式的最大魅力所在。對于體育品牌，最優質的公益角度，也是目前的社會熱點，無疑是從環保角度開發新型面料和制作技術，無論是產品本身的吸引力，還是PR宣傳，都有絕對強大的立足點。同時，中國廣闊的農村市場作為本土品牌的競爭“主場”，尚有龐大的商業空間可供挖掘，如何培養這一市場的品牌認同與建立營銷渠道同等重要，或者說是要同步進行。筆者認為值得推行的營銷策略，可以通過建設公益希望學校、提供體育用品、器材和服裝等方式進行，打好品牌滲透的牢固根基。

   但要注意的是，就像武俠小說中的絕世武功一般都會有反作用力，公益營銷也是一把雙刃劍，如果對于營銷點選擇失誤或過程把控不力，很有可能傷及企業的品牌根本，尤其是當同行業內企業都聚焦某一個社會熱點事件的時候，對于細節的專注將成為決定是否成功的關鍵。

    服務為王 時代變遷的產業升級

    如果體育品牌認為社會需要“讓改變發生”，或者是想要讓“運動與眾不同”，已經不僅僅是門店的產品能夠解決的問題，已經將運動和生活提升到一個高的層面。

    隨著體育用品行業的不斷發展，通過多年的規模積累，已經從以前的純粹生產制造發展成為具備成熟渠道的“生產+零售”產業模式，與耐克等國外品牌的“輕資產”戰略思路不同，志在打通整個產業鏈從上而下各個環節的國內企業，從消費者體驗角度出發進行的服務改進，將作為整個銷售環節的最終端，將幫助企業實現體育用品產業的再次升級。

    中國的零售產業無論是百貨，還是家電、家居等行業賣場，在發展到一定的規模后，向服務轉型的需求都極度迫切，這種迫切來源于消費者、客戶甚至整個市場環境的壓力。借鑒這一發展規律，本土體育用品企業應該在壓力來臨之前，建立起完善的服務機制。

    首先，終端門店的營業范疇服務，尤其是承載品牌形象的旗艦店，內部產品展示如何更符合消費者選購習慣、導購及銷售環節的流程人性化改進等方面都需要在現有條件下進行更高標準的制定，例如，很多的品牌在每年固定的四個季節新品之外會不定期推出其它潮流系列產品，這些產品的目標消費人群相對較為清晰，在門店選擇、店內展示區域選擇上應該有所針對和側重，例如開辟專區進行單獨陳列，并有服裝搭配師在店內為客 戶進行選購指導和搭配服務。

   其次，借助外力，利用配套產業的服務，從生活、精神角度進行品牌內涵的詮釋，如果一個品牌想從運動生活角度帶給消費者快樂，除了產品科技的不斷改進，應賦予品牌一種生活方式和生活態度。在這一點上，已經有品牌開始嘗試跨界營銷，以倡導一個理念出發，通過與其它的生活用品品牌合作推出新產品，讓消費者更加深入的了解品牌內涵。只是，目前的這種嘗試還是小范圍的短傳配合，筆者認為，這一需求將在短期內以消費者為導向迅速得到釋放，未來的配套服務，必然是建立在與消費者生活相關的衣食住行等體系之上，只是，內力修煉需要的是精純，最忌雜亂無章，因此，企業根據自身的品牌訴求選擇最合適的合作者，而不是貪求數量導致自身品牌定位的不清晰。

    總之，如同每一種內功修煉都有不同“法門”，并都有自己循序漸進的過程，本土品牌要想不斷進步和成長，首先要把握好品牌內涵，圍繞這一核心進行每一個運營層面的累積和改進，必能功力精進，躋身高手行列。