中國(guó)鞋網(wǎng)05月07日訊，當(dāng)意識(shí)到品牌正在失去越來越多的主流年輕消費(fèi)群體后，不少皮鞋品牌正努力調(diào)整，追趕“年輕”和“時(shí)尚”。

　　這一欲望，雖以往有之。但這一改變，卻在“80后”進(jìn)入而立之年的年頭里顯得更為急迫和突出。不能“與時(shí)俱進(jìn)”瞄準(zhǔn)市場(chǎng)際遇的品牌唯有被市場(chǎng)淘汰的份兒，更遑論人數(shù)約2億的“80后”主力消費(fèi)人群，是誰也不敢忽視的龐大市場(chǎng)。

    去年以來，無論是奧康、康奈，還是杰豪等溫州品牌都全面換“形”，以更年輕、更時(shí)尚的形象全面接觸消費(fèi)者，在產(chǎn)品方面也作出了更為年輕、更風(fēng)潮的改變。當(dāng)然，市場(chǎng)也對(duì)鞋企的這一舉措給予了豐厚的回報(bào)：據(jù)各企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧康業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)20%，杰豪不僅達(dá)到25%的速度，還成功實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌“升級(jí)”。

    事實(shí)上，除了“時(shí)尚化”之外，今年不少溫州鞋品牌都將“品牌年輕化”作為一大主要任務(wù)。這也難怪，溫州皮鞋歷來以商務(wù)正裝的形象示人，針對(duì)的消費(fèi)者年齡層基本在18—50歲之間。但在如今這個(gè)物質(zhì)極大豐富且追求極致細(xì)分的年代，18歲的“90后”與50歲的“60后”相比，二者的審美取向和消費(fèi)需求簡(jiǎn)直相差十萬八千里，怎么可能購(gòu)買同一個(gè)品牌產(chǎn)品？另一個(gè)變化也將溫州鞋推向了尷尬的境地：隨著收入和年齡的增長(zhǎng)，以往消費(fèi)溫州鞋的“老人們”正逐漸將消費(fèi)票投向了更為高端的品牌，因?yàn)樗麄兇藭r(shí)更注重身份的象征；那些“75后”和“80后”的“新人們”卻因?yàn)闇刂菪�的“老氣”臉孔而棄之不理。這么看來，一直想提升品牌附加值的溫州鞋似乎很難抓住同時(shí)擁有購(gòu)買力和消費(fèi)熱情的社會(huì)核心消費(fèi)群體了。筆者的一個(gè)二十多歲的溫州同事證實(shí)了這種情況。她的奶奶和外婆鐘情于消費(fèi)溫州某品牌皮鞋，她的爸爸和媽媽則青睞國(guó)際品牌，她自己則是廣東品牌鞋的忠實(shí)擁躉。對(duì)于溫州鞋來說，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變，忠誠(chéng)的消費(fèi)者，老的日益老去，新的卻未按著老路走來，目標(biāo)顧客出現(xiàn)了斷代，這是一個(gè)危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)。

     無論是“時(shí)尚化”還是“年輕化”，都是解決“品牌老化”問題的一種探索方式。可以說，“品牌老化”正是造成多數(shù)溫州品牌在市場(chǎng)上疲于應(yīng)戰(zhàn)的原因之一。典型的表現(xiàn)就是高知名度，低認(rèn)可度，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，性別結(jié)構(gòu)脫離了品牌應(yīng)有的組成形式，甚至引起銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌資產(chǎn)貶值的現(xiàn)象。其實(shí)，品牌不僅需要積淀，往往也需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行重啟、激活與升級(jí)，讓品牌時(shí)刻保鮮。王老吉的銷售額從2002年的1億多元神話般的增長(zhǎng)到2007年的90億元正得益于品牌激活。而國(guó)際著名男士個(gè)人護(hù)理品牌古風(fēng)(Old Spice)重?zé)ü獠室舱�因�(yàn)榇�。古風(fēng)在歷史上常與年長(zhǎng)的紳士聯(lián)系在一起，但1990年被寶潔公司收購(gòu)之后，該品牌成功地扭轉(zhuǎn)了年輕人對(duì)它的印象，寶潔公司對(duì)其重新定位使其紅色地帶(Red Zone)的止汗和除臭劑在同類產(chǎn)品中躍居首位，銷售對(duì)象卻主要為男孩和年輕的成功男士。種種現(xiàn)實(shí)可見的案例都在向溫州鞋業(yè)品牌證明，此路通行。

    然而，成功激活品牌并塑造“年輕化、時(shí)尚化”形象卻不是件容易的事情。目前來看，多數(shù)溫州鞋業(yè)品牌仍然將焦點(diǎn)集中在“整容”上，諸如更換廣告、升級(jí)終端形象等。但就像廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。溫州鞋的品牌“年輕化”同樣也不應(yīng)當(dāng)僅限于此，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌、產(chǎn)品、傳播、價(jià)值提煉、渠道控制等諸多環(huán)節(jié)都需一番定位梳理與整改，任何單一環(huán)節(jié)、單一層面上的小動(dòng)作都不足以激活品牌的“青春細(xì)胞”。更重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更理性更聰明，對(duì)品牌提供的溝通方式有更高要求。因此鞋企要懂得“發(fā)聲”，懂得“吶喊”，懂得用獨(dú)特的溝通方式告訴消費(fèi)者“我變了！”就像王老吉總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)是：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。盡管目前溫州鞋業(yè)推動(dòng)品牌“年輕化”方面的系統(tǒng)性不夠，但我們依然欣喜地看到，奧康通過去年與東南衛(wèi)視合作“office時(shí)尚達(dá)人”活動(dòng)、借助騰訊平臺(tái)推廣“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”活動(dòng)，極大范圍的拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的心理距離，在此基礎(chǔ)上，奧康今年全面改變平面形象，朝更年輕時(shí)尚的簡(jiǎn)明風(fēng)格轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步改善消費(fèi)者對(duì)奧康品牌的固有認(rèn)知。