中國鞋網3月12日訊，上海灘，車水馬龍，燈火輝煌。整整一個世紀以來，各路英豪梟雄懷揣各自的夢想，匯聚于這片夢幻的土地，在風云際會中尋找自己的夢想。

　　“上海制造”，中國輕工業數十年的標志。中國老百姓穿的、吃的、戴的、用的……“上海”二字無孔不入。“上海制造”的輝煌，取決于其得天獨厚的地理、歷史優勢。然而，畢竟自身缺乏免疫力和運動能力，在市場經濟的“洪水猛獸”前，它縱使百般掙扎，仍然不可避免地倒下了。倒下并不意味著絕望，在調理好氣血，它還有重新站起來的機會。

　　當我們回顧新中國的六十載工業時，有兩個地標不得不提：東北和上海。老重工業基地東北從經濟層面包圍了新中國的經濟，上海則憑借良好的輕工業基礎和國家賦予它的使命，在那個物資緊缺的計劃經濟年代，為全國人民生產名牌日用品，包括零食、牙膏、衣鞋、手表、自行車、縫紉機，我們甚至可以說：沒有上海，就沒有那個時代的生活品質和時尚。

　　 計劃經濟時期，上海有156個名牌；如今1/3已經消喪，少數順時代潮流而動，發展良好。

　　上海名牌的失落，是中國從計劃經濟轉向市場經濟的必然結果。

　　說起“回力”鞋，上世紀80年代以前出生的人，甚至“80后”們，無人不知。曾幾何時，中國的校園、工廠和田間地頭滿是白色紅邊的“回力”鞋。從布鞋到“解放鞋”，再從“解放鞋”到“回力”鞋，那是中國青年穿鞋史上的兩次飛躍。直至90年代初期，當時被稱作“旅游鞋”的耐克、阿迪達斯們踏進中國，才打破“紅白色”一統江湖的局面。

　　民族資本家的產業救國夢

　　上海楊浦區懷德路，在新樓老宅的交相簇擁下，上海回力鞋業有限公司的牌匾顯得毫不起眼。很難把這張門面和它曾經的輝煌聯系在一起。公司黨委書記、執行董事桂成鋼向記者介紹，“回力”有著82年的悠久歷史，在國內現存的膠鞋品牌中，無出其右。

　　170年前，鴉片戰爭打開了清朝政府緊閉的國門，包括橡膠制品在內的洋貨潮水般從黃浦江、珠江等口岸灌入。中國在經濟上毫無自由、自尊。

　　1919年，廣東籍日本華僑容子光、容祝三兄弟與潘氏兄弟集資約2萬銀元，在上海創辦中華橡皮廠，拉開上海和中國民族橡膠工業的序幕。雖然該廠僅存活3年，就因技術落后而在與洋貨競爭中敗下陣來，但上海民族橡膠企業發展的沖動已無法壓抑。

　　1927年，雜貨店伙計出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，在上海唐山路開設義昌橡皮物品制造廠(1929年改組為正泰橡皮物品制造廠)，專門生產膠鞋。該廠即是回力鞋廠的前身，上世紀20年代末，該廠就已開始使用“回力”商標，1934年正式注冊。

　“回力”商標，是英語單詞WARRIOR(勇士)的諧音。商標一經使用，就被當時的青年奉為時尚。1934年，廣東興寧人袁樹森設計了“回力”商標，壯男彎弓射日的商標圖案備受青睞。該商標圖案有兩層含義：中國的后羿射日神話，與西方的“勇士精神”——飽受列強凌辱，當時的中國青年非常推崇西方的“勇士精神”。

　　身為民族資本家，劉永康和他的后人們在民族生死存亡之秋表現出了與“回力”品牌內涵相吻合的勇敢和擔當。日寇入侵上海后，回力鞋廠的負責人們認為輪胎屬戰略物資，中國不能被洋人掐住這道命門，于是成功地自主研發出“膠鞋的近親”——輪胎，專供抗日聯軍使用。

　　有兩件事例可以說明回力鞋廠當時的氣派：上世紀40年代中葉，回力鞋廠率先派人赴美留學，員工們在美國完成了碩士學業，帶著先進的制鞋技術和設計理念回國，極大提升了回力鞋廠實力。1948年全運會前夕，回力鞋廠推出新型弓形特制球鞋，他們雇用飛機飛撒宣傳單，一時名聲大振。早在新中國成立前，回力就已是中國膠鞋業的“第一品牌”。

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　　回力廠開始“閉門造鞋”

　　新中國成立后，回力鞋廠穩步發展。1956年，鞋廠接受國家的“和平贖買”政策，逐步改為國有企業。

　　從此，回力鞋廠開始了“閉門造鞋”的無憂無慮的日子。在計劃經濟的制度下，國家統購統銷，鞋廠不必也不得自尋銷路，只需完成上級布置的生產計劃即可。國家計劃體系定期收購，通過各級批發站和百貨站銷售他們的產品。正是這種“閉門造鞋”的生產辦法，為他們未來的衰落埋下了伏筆。

　　在工商業改造后的第3年，一只來自上海的“大白兔”，作為“獻給國慶10周年的禮物”，開始進入中國少年兒童的夢鄉。當時的中國物資匱乏、奶源緊缺，上海冠生園生產的“大白兔”奶糖無疑算得上是奢侈品。

　　讓我們再把視線拉回到回力鞋廠。在那個“滿大街都是藍螞蟻”的時代，中國老百姓穿的膠鞋不僅牌子不多，而且款式單一。絕大多數中國人穿的都是“解放鞋”，由此一來，“回力”鞋便顯得鶴立雞群了。1956年，回力鞋廠為國家男子籃球隊研發的“565”高幫籃球鞋，驚艷一時，售價9元多，相當于當時普通工人半個多月的工資。桂成鋼早年曾在黑龍江插隊，他至今清晰地記得，當穿著解放鞋的東北小伙們看到上海青年腳踏“回力”鞋打籃球時，眼神中透著渴望。

　“回力”鞋真正開始穿上尋常百姓們的腳，還要等到上世紀70年代末。當時，回力鞋廠設計出了后來為世人所熟知的“白色紅邊”籃球鞋。作為球鞋，它創造了一款球鞋連續暢銷十余年的神話。一直到上世紀90年代初期，它還大行其道。

　　這款經典球鞋在那十余年間賣得到底有多火？桂成鋼向記者描述了上世紀90年代初期工廠最紅火時的場景：“工廠門口排隊買鞋的市民就像排隊買包子一樣。鞋剛下生產線，還熱乎乎的呢，就已經被市民搶購一空了。”——上世紀90年代初期的上海，統購統銷制度尚未撤銷，但個體戶和“倒爺”們已經開始登堂入室。

　　如夢方醒和國企改革

　　1983年，國家批發站不再接收青島橡膠九廠(“青島雙星[7.66 10.06%]鞋廠”的前身)的膠鞋，黨委書記汪海不得不帶領員工們上街賣鞋，去體驗市場的現實與無情。而此時的上海回力鞋廠，仍沐浴在國家統購統銷的春風下，市場經濟改革滯后于全國。

　　那段時間，雖然國內外的運動鞋品牌在中國市場上風起云涌，但“回力”鞋仍憑借它在城鎮——尤其是鄉鎮基層長期積累的人氣，而“慣性式”地發展著，員工們幾乎沒有危機感。

　　直到1993年的某一天，回力鞋廠的8600多名員工突然得知批發站、百貨站即將撤銷，國家從此不再收購他們的鞋，他們這才猛然感受到了一股前所未有的慌張。而此時，提前10年“被迫下海”的青島雙星們已在摸爬滾打中熟悉了市場、布置了銷售網絡。回力鞋廠已經落伍了。

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　　1994年，回力鞋廠不得不關掉第一家生產解放鞋的分廠。從那以后，每一兩年關一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關門，8600名工人先后“下崗”。政府把“回力”品牌從破產企業中剝離了出來，新成立了上海回力鞋業有限公司，“回力”品牌這才得以延續。

　　“上海制造”品牌大有潛力

　　在談及生存現狀時，桂成鋼感慨地說：“我們的市場份額仍然在減少，但我們正在走一條正確的路。”

　　新回力鞋廠在成立之初，業績一度有不小的起色，但在膠鞋行業這片全國共有1萬多家企業競逐的“紅海”里，在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢下，年邁的“回力”還是顯得力不從心。

　　現在的回力鞋廠僅有130名員工，他們借鑒耐克和阿迪達斯“品牌運作”的模式，“抓兩頭，放中間”。 雖然總部仍在上海，但“回力”鞋不再是傳統意義上的“上海制造”了。公司到中原和西南地區去挑選質量最高、成本最低的制鞋廠，由其代工。公司則掌握品牌、技術和營銷這3個附加值最高、最重要的環節。

　　雖然“回力”鞋早在上世紀六七十年代就已出口海外，但當時出口占銷量的比重微不足道。如今，工廠每年出口到中東、歐美和東南亞的產品，占銷售額的四成。“回力”鞋，甚至已經成為歐美“潮人”的新寵。在歐洲，它的身價達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。

　　桂成鋼對這種“墻內開花墻外香”的怪現象顯得很淡然：“一款鞋賣十幾年的歷史已經一去不復返，款式的豐富多變是市場的潮流，這也是我們的短板。我們必須把短板補上。”

　　桂成鋼統計過，目前國內膠鞋行業99%以上是民營企業，回力鞋廠純屬“異類”。他認為，并沒有證據表明“鞋廠必須民營才能成功”，“未必國有企業就肯定搞不好”。但“機制的確得搞活，國有企業要表現出民營企業的靈活度，包括激勵機制、用人機制等等”。目前，回力鞋廠正在探討“國有體制，民營機制”。

　　與回力鞋廠建國60年來的高低起落不同，上海冠生園的“大白兔”品牌面世50年以來，似乎少了許多坎坷。上海冠生園董事長翁懋向記者介紹，公司日前已與香港“中信資本”實現合資，“中信資本”占合資公司45%的股份。他說：“食品行業作為一個競爭高度激烈、頻繁變化的行業，我認為純國資的企業參與其中是很不太合適的。這主要表現在法人治理結構和決策機制上。”

　　除了“可口可樂”，現在上海冠生園的合作伙伴還包括法國達能和荷蘭喜力等。在翁懋看來，這些洋品牌，“是對手，更是朋友”。他坦言，在與它們超過10年的合作過程中，上海冠生園的確學到了先進的技術和品牌管理經驗。

　　統計表明，計劃經濟時期，上海共有156個名牌，其中為國人熟知的包括：鳳凰牌自行車、飛躍牌自行車、蝴蝶牌縫紉機、紅燈牌收音機……目前，他們中的三分之一已經消喪，另外三分之二“活得不輕松”。

　　熟悉上海老國企的桂成鋼向記者介紹，現存的上海老品牌主要處于三種生存狀態下：一是轉讓，如永久牌自行車便轉給了民營企業；二是合資，如中華牙膏與聯合利華合資；三是一如既往地“自力更生”，如：“上海牌”手表。他認為，上海計劃經濟時期的156個品牌具有非常大的潛在價值，不妨采用回力鞋廠“抓兩頭，放中間”的品牌運作模式，通過減輕包袱和提高效率來實現重生。

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　　從“上海制造”到“廣東制造”

　　復旦大學市場營銷系主任蔣青云認為，上海的老名牌是計劃經濟的背景下誕生的。當時，上海本地企業基礎、技術好，本地市場大，產業結構比較完整，勞動力基礎也不錯。就流通體制而言，全國有很多的計劃資源要從上海調撥。于是，上海自然而然就成了全國工業、特別是輕工業的中心,全國名牌的半壁江山都被上海攬入懷中。

　　上世紀90年代后，上海本土品牌開始走下坡路,主要的原因是體制改革滯后。中國對外開放的橋頭堡是廣東，香港的很多輕工業轉移到了廣東。“廣東制造”相比于“上海制造”，更具市場意識：包裝更好，更具現代氣息，兼具價格優勢。最早打入上海市場的就是“廣貨”。上海當時存在一定的“地方保護主義”，直至“廣貨”打遍全國之后，才在上世紀90年代中期攻下上海市場。上海產品雖然質量不錯，但款式和包裝陳舊，企業經營不夠靈活。

　　此外，在計劃經濟的條件下，企業按條塊來配置產品的，即所謂的“一廠一品”，但任何一種產品都有其生命周期，名牌產品也不例外。到上世紀90年代中期，很多上海企業發現原有產品被市場拋棄了，但“一廠一品”的計劃經濟布點方式沒有變，企業沒有權力發展新產品。這是上海大部分國有企業的通病。

　　上海名牌的失落，是中國從計劃經濟轉向市場經濟的必然結果。別人可以靈活配置資源，但是上海不行。

　　與此同時，在輕工業老品牌式微的同時，上海產業的重心也發生了轉變，除了第三產業，重工業異軍突起，如鋼鐵、汽車、造船。品牌含量在這些行業的經營過程中，影響力并不特別明顯。如今，上海絕大部分輕工業都已外遷，雖然上海品牌在全國優秀品牌榜上的數量越來越少。

　　記憶中的上海名牌：

　　水仙洗衣機、紅燈收音機、凱歌收音機、上海收音機、上海手表、寶石花手表、鉆石手表、蝴蝶縫紉機、海鷗照相機、永久自行車、鳳凰自行車、中華牙膏、白貓洗潔精、扇牌洗衣皂、上海藥皂、百雀羚、美加凈、海鷗洗發膏、六神花露水、大白兔奶糖、光明啤酒、力波啤酒…… （文章來源：廣州日報）