中國(guó)鞋網(wǎng)2月25日訊，自20世紀(jì)80年代末90年代初以來(lái)，我國(guó)皮鞋行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1994年真皮標(biāo)志作為中國(guó)首例證明商標(biāo)的試點(diǎn)在全國(guó)推出，成為中國(guó)皮鞋行業(yè)質(zhì)量自律，構(gòu)建品牌的平臺(tái)。十多年來(lái)，在實(shí)施證明商標(biāo)“真皮標(biāo)志”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，中國(guó)皮鞋產(chǎn)品技術(shù)水平迅速提升。目前皮鞋生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)國(guó)際中檔以上水平。

　　一、中國(guó)皮鞋產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)（規(guī)模以上企業(yè)指全部國(guó)有企業(yè)及年銷售收入500萬(wàn)元以上非國(guó)有企業(yè)），2003年中國(guó)皮鞋產(chǎn)量為18.2億雙，到2007年產(chǎn)量達(dá)到33.6億雙，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.6%，2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，在人民幣升值、原材料價(jià)格上漲以及勞動(dòng)力短缺，特別是國(guó)家新的勞動(dòng)合同法實(shí)施的影響下，中國(guó)皮鞋行業(yè)頂住壓力，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)33.2億雙的成績(jī)。2009年，中國(guó)皮鞋制造業(yè)強(qiáng)勢(shì)反彈，1－11月產(chǎn)量達(dá)到35.9億雙。

　　由于皮鞋產(chǎn)品具有較強(qiáng)的抗周期性，經(jīng)過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、自主創(chuàng)新的加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，漢鼎咨詢預(yù)計(jì)，2010、2011、2012年中國(guó)的皮鞋產(chǎn)量將分別達(dá)到39億雙、42.8、47.3億雙，年均增長(zhǎng)率在10％左右。

　　二、中國(guó)皮鞋產(chǎn)品出口情況及發(fā)展趨勢(shì)

　　皮鞋行業(yè)是能發(fā)揮中國(guó)勞動(dòng)力資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)制鞋業(yè)發(fā)展迅速，目前鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量、出口均居世界第一。出口創(chuàng)匯大幅增長(zhǎng)，為吸納勞動(dòng)力和支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了很大的貢獻(xiàn)。中國(guó)皮鞋出口的主要國(guó)家和地區(qū)是歐盟和美國(guó)。2002年中國(guó)皮鞋出口9.5億雙，到2006年皮鞋出口為13.9億雙。2006年開始，國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇，嚴(yán)重影響了中國(guó)皮鞋的出口情況。2008年，國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)需求萎縮，中國(guó)皮鞋的出口數(shù)量也有所減少，出口數(shù)量為11.2億雙。2002年皮鞋出口額48.1億美元，2008年出口金額達(dá)到98.1億美元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。

　　漢鼎咨詢預(yù)計(jì)，2009、2010年中國(guó)皮鞋的出口數(shù)量也會(huì)有所降低，分別同比下降8%、2%，預(yù)計(jì)出口數(shù)量為10.4、10.2億雙。2011、2012年出口數(shù)量開始恢復(fù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到11.0億雙（增長(zhǎng)率8%）、12.1億雙（增長(zhǎng)率10%）。在出口額方面，我們預(yù)計(jì)2010、2011和2012年中國(guó)皮鞋出口金額將分別達(dá)到128.5億美元、141.4億美元和155.5億美元。

　　　三、中國(guó)皮鞋市場(chǎng)重點(diǎn)企業(yè)對(duì)比分析

　　目前，我國(guó)皮鞋制造企業(yè)眾多，規(guī)模大小不等，大部分企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　（1）品牌知名度和接受度分析

　　漢鼎咨詢2009年12月在中國(guó)十個(gè)皮鞋消費(fèi)重點(diǎn)城市北京、上海、廣州、武漢、杭州、南京、福州、成都、濟(jì)南、鄭州針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上18個(gè)主要皮鞋品牌做了一次《2009年中國(guó)皮鞋消費(fèi)情況調(diào)查》，根據(jù)實(shí)際回收的總共1500份問卷，我們分析得出以下結(jié)論：

　　在品牌認(rèn)知度方面，無(wú)論是無(wú)提示第一提及率還是提示后提及率，百麗都排在第一位，這顯示了百麗在中國(guó)皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。在無(wú)提示第一提及率方面，奧康以32.1％的提及率排在第二位，這說(shuō)明了這家老牌的皮鞋企業(yè)一直以來(lái)在品牌形象塑造方面的努力（尤其是成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品在提示后第一提及率方面，達(dá)芙妮憑借其在女鞋市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，獲得了52.2％的提及率，僅排在百麗之后，排在3－5位的則分別是奧康、花花公子和紅蜻蜓。

    在消費(fèi)者最喜歡的皮鞋品牌方面，百麗依然占據(jù)第一名的位置，排在其后的分別是達(dá)芙妮、奧康以及星期六。

    在消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買的皮鞋產(chǎn)品方面，奧康超越百麗排名第一，這一方面是由于其產(chǎn)品的價(jià)格定位低于百麗，更符合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，同時(shí)也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品不像百麗那樣絕大部分都是女鞋，男鞋很少，消費(fèi)者95％以上都是女性；奧康男鞋與女鞋并重，實(shí)際的購(gòu)買群更廣泛。

    正是在品牌運(yùn)作方面夯實(shí)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，奧康在2009年中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜中以66.88億元位于第35位，是除百麗外唯一登上此榜的皮鞋企業(yè)。

　　（2）國(guó)內(nèi)重點(diǎn)皮鞋企業(yè)市場(chǎng)份額情況

    在中國(guó)皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過(guò)在香港上市募集了足夠的資金來(lái)快速搶占市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長(zhǎng)。除去這兩家上市企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

    奧康于1998年開出國(guó)內(nèi)第一家皮鞋自營(yíng)專賣店，2003年實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)。通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷模式、銷售終端管理的加強(qiáng)、信息化建設(shè)和強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作能力，保持持續(xù)快速的發(fā)展速度。通過(guò)與百麗走差異化營(yíng)銷路線，在全國(guó)各地布點(diǎn)快速搶占市場(chǎng)份額。2009年底，奧康的銷售額約為14億。

    紅蜻蜓近幾年來(lái)發(fā)展也較快，重點(diǎn)打文化牌，以全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的營(yíng)銷體系和具有鮮明特色的紅蜻蜓品牌，有利的促進(jìn)著企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。紅蜻蜓的銷售終端緊鄰?qiáng)W康的店鋪。2009年底，紅蜻蜓的銷售額約為11億。
   
    各重點(diǎn)企業(yè)大都實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，在眾多皮鞋品牌中，奧康品牌憑借2009年銷售收入約12億，位列單品牌銷售第一。

    （3）重點(diǎn)區(qū)域?qū)Ρ惹闆r

    在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成了少數(shù)大品牌企業(yè)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)、部分中型企業(yè)占據(jù)區(qū)域性市場(chǎng)、大批小企業(yè)為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中百麗、達(dá)芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈、星期六等大型鞋企的皮鞋產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。

    受人們可支配收入的影響，生活在大城市如北京、上海和東南沿海城市的人群對(duì)鞋類產(chǎn)品的購(gòu)買力最強(qiáng)，華東區(qū)域各鞋企的市場(chǎng)份額情況如下：

　　（4）重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比情況

    漢鼎咨詢通過(guò)對(duì)各企業(yè)皮鞋產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、款式、價(jià)格方面研究發(fā)現(xiàn)，百麗在各項(xiàng)指標(biāo)方面都位于行業(yè)最高水平，奧康緊隨其后，但由于奧康在價(jià)格方面低于百麗產(chǎn)品，符合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)能力，具有更廣闊的發(fā)展空間。

　　圖表 9  重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比分析
　　企業(yè) 品牌 質(zhì)量 款式 價(jià)格
　　百麗 很強(qiáng) 高 新 高
　　達(dá)芙妮 強(qiáng) 中 新 適中
　　奧康 很強(qiáng) 高 新 適中
　　紅蜻蜓 強(qiáng) 高 新 適中
　　康奈 中 很高 一般 適中
　　吉爾達(dá) 中 中 一般 低
　　星期六 強(qiáng) 高 新 高
　　富貴鳥 中 中 一般 適中
　　金猴 中 高 一般 低
　　哈森 中 中 一般 適中
　　亨達(dá) 中 中 一般 低
　　數(shù)據(jù)來(lái)源：漢鼎咨詢

　　（5）細(xì)分產(chǎn)品對(duì)比分析

    漢鼎咨詢研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)中，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

    男鞋方面，奧康當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)男鞋市場(chǎng)第一標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌。2009年，由《皮屆》主辦的“首屆皮屆讀者心目中最受關(guān)注的品牌”評(píng)選活動(dòng)中，在近100個(gè)品牌中脫穎而出，獲得消費(fèi)者心中“男鞋第一品牌”榮譽(yù)。在《2008年中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告》中，奧康的行業(yè)地位為中國(guó)第一大男鞋制造集團(tuán)，其品牌價(jià)值為61.19億。2009年奧康的品牌價(jià)值為66.88億，在經(jīng)歷全球金融危機(jī)的過(guò)程中，品牌價(jià)值逆市增長(zhǎng)5.69億元。

    女鞋市場(chǎng)上，無(wú)論是按照銷售額還是品牌知名度、品牌美譽(yù)度，百麗排在第一位，達(dá)芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奧康、紅蜻蜓、星期六。奧康憑借其強(qiáng)大的品牌價(jià)值在女性消費(fèi)者中具有較高的知名度。紅蜻蜓自創(chuàng)立以來(lái)就大力開拓女鞋市場(chǎng)，也具有很高的知名度。而星期六作為已上市企業(yè)，在品牌知名度建設(shè)方面有待于進(jìn)一步努力。

　　（6）終端銷售能力對(duì)比分析

    皮鞋產(chǎn)品屬于典型的居民日用消費(fèi)類產(chǎn)品，其最終消費(fèi)者是通過(guò)諸如百貨商場(chǎng)的鞋柜、皮鞋專賣店等銷售終端來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的，這些銷售終端不僅承擔(dān)著銷售皮鞋產(chǎn)品的功能，也擔(dān)負(fù)著為皮鞋品牌做宣傳的功能。因此，銷售終端的單店銷售能力直接決定了鞋企的營(yíng)銷能力。2009年，奧康的單店銷售能力約為81萬(wàn)/元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他重點(diǎn)企業(yè)的單店銷售能力。

    四、消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

    皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過(guò)30年的改革和發(fā)展，中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國(guó)的鞋類市場(chǎng)的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　（1）皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)中國(guó)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)的分析，2003年中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)鞋類產(chǎn)品分別為13.4、7.7億雙，到2008年則分別達(dá)到17.2和8.6億雙，總量為25.8億雙，超過(guò)美國(guó)的21億雙。

    中國(guó)皮鞋的銷售比例由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群也由原來(lái)的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品也開始由低級(jí)向中高級(jí)次發(fā)展。但國(guó)內(nèi)鞋類消費(fèi)總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)高檔鞋類產(chǎn)品均從國(guó)外進(jìn)口。

    據(jù)漢鼎咨詢《2009年中國(guó)皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查》的研究結(jié)果，消費(fèi)者普遍接受每雙100-300元人民幣的皮鞋，其中，在大陸沿海城市，200元左右人民幣的大陸本土皮鞋則最受歡迎。

    （2）皮鞋消費(fèi)場(chǎng)所分析

　　皮鞋的銷售渠道包括百貨商場(chǎng)、大型超市、皮鞋專賣店、鞋類批發(fā)市場(chǎng)等各種零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)漢鼎咨詢《2009年中國(guó)皮鞋市場(chǎng)消費(fèi)狀況調(diào)查》研究，百貨商場(chǎng)和專賣店成為皮鞋銷售的主要銷售渠道。

    從上圖可以看出，在中國(guó)皮鞋零售市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)已成為人們購(gòu)買皮鞋的首選場(chǎng)所。但由于鞋企進(jìn)入百貨商場(chǎng)困難日益加大，加以百麗等早已搶占百貨商場(chǎng)的店鋪，百貨商場(chǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

    排在第二位的是專賣店，作為開出第一家皮鞋自營(yíng)專賣店的企業(yè)奧康，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地，在一線城市占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在二三線城市占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的地位，甚至將其很大一部分的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在了縣級(jí)城市。隨著未來(lái)中國(guó)農(nóng)村居民可支配收入的增加，農(nóng)村居民皮鞋的購(gòu)買量將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這對(duì)奧康的發(fā)展是一個(gè)很好的機(jī)遇。

    （3）皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)空間及發(fā)展趨勢(shì)分析

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，城市居民每年人均消費(fèi)2.5雙鞋，中國(guó)人均鞋類年平均消費(fèi)1.9雙，美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家分別為7.3雙、5.8雙、4.8雙、4.2雙、3.9雙，中國(guó)人均鞋類消費(fèi)數(shù)量與這些國(guó)家比較尚存在較大市場(chǎng)空間。下圖是世界主要國(guó)家人均鞋類消費(fèi)量比較圖。

    根據(jù)中金09年行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)人均鞋類消費(fèi)23美元，僅為美國(guó)的1/8、日本的1/6、西歐的1/6、韓國(guó)的1/3。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均鞋類消費(fèi)尚有較大提升空間。

    目前，中國(guó)人均鞋類消費(fèi)相比美、日、韓和西歐國(guó)家低很多，但是鞋類市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，增長(zhǎng)空間很大。中國(guó)是13億人口的消費(fèi)大國(guó)，未來(lái)中國(guó)皮鞋行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，尤其在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的提高、城市化進(jìn)程的加快、零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)皮鞋的銷售量和銷售額整體將保持快速上升趨勢(shì)。未來(lái)中國(guó)仍然是世界上最大的鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)前景非常廣闊，皮鞋消費(fèi)量將保持快速增長(zhǎng)。