中國鞋網(wǎng)02月06日訊，第一、渠道賣什么產(chǎn)品——如何把握渠道升級(jí)與品類完善的節(jié)奏？

    產(chǎn)品特性不同，渠道類型亦不同。品類與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的關(guān)系，既非一一對應(yīng)，又非全無規(guī)律。自身的內(nèi)銷品類結(jié)構(gòu)究竟需要哪種渠道結(jié)構(gòu)來承載？是品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)，還是渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)品類結(jié)構(gòu)完善？這需要鞋企事先規(guī)劃到位，掌控兩者的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的適度復(fù)合、同步發(fā)展。

    第二、靠誰拓展渠道——如何確定區(qū)域市場客戶合作模式？

    首先應(yīng)借力區(qū)域市場代理商，最大程度地整合區(qū)域代理商在當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源。而對代理商的評估選擇，需要與事先規(guī)劃的渠道覆蓋廣度相對應(yīng)，即鞋企希望代理商在貨品分銷價(jià)值鏈中承擔(dān)何種角色？發(fā)揮何種作用？

    若想通過開設(shè)直營分公司實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的管控，這對于剛轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷品牌的鞋企來說，難度較大。畢竟，直營分公司的運(yùn)作，絕非資金能解決的。人才團(tuán)隊(duì)、管理模式是鞋企必須面對的兩大難題。

    對于那些希望縮短渠道層級(jí)、以單店加盟模式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的鞋企來說，同樣需要慎重評估自身營銷團(tuán)隊(duì)對終端的管理幫扶能力與督導(dǎo)掌控能力。

    第三、靠哪種模式發(fā)展——如何實(shí)現(xiàn)從批發(fā)向?qū)Ｙu模式的轉(zhuǎn)型？

    筆者認(rèn)為，只要集中體現(xiàn)品牌形象、展現(xiàn)品牌貨品，便可視為專賣轉(zhuǎn)型的開始，而并非通常所說的專賣店。從這個(gè)角度來說，專架銷售便已吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號(hào)角，從“專架—專區(qū)—專柜—專廳—專賣店”，這一演進(jìn)正是專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果”的轉(zhuǎn)型過程。

    第四、靠哪種業(yè)態(tài)銷售——如何選準(zhǔn)終端主力零售業(yè)態(tài)？

    無論哪種形式的零售終端業(yè)態(tài)，均充當(dāng)了一個(gè)“品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的最終實(shí)現(xiàn)者”角色。就鞋業(yè)終端零售業(yè)態(tài)而言，商場、專賣店與連鎖鞋城構(gòu)成三大主力業(yè)態(tài)。

    如何評估三大零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿�？商場中的中島、邊廳與專廳，專賣店中的單門頭、雙門頭或旗艦店……這些是每個(gè)鞋企在進(jìn)行終端布點(diǎn)時(shí)無法回避的課題。

    如何實(shí)現(xiàn)三大零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢互補(bǔ)？筆者建議采用“太陽-月亮-星星”的組合，級(jí)點(diǎn)面結(jié)合、品牌與銷售并重，確立局部絕對優(yōu)勢。

    太陽——開設(shè)1家形象店或大店，發(fā)揮展示窗口、品牌形象、銷售樣板的作用；

    月亮——開設(shè)特色精品店，承擔(dān)貢獻(xiàn)利潤的責(zé)任；或開設(shè)特賣折扣店發(fā)揮處理庫存的作用；
 
    星星——多開商場邊廳或中島、鞋超邊廳或?qū)９瘛⒔诌厗伍T頭專賣店等等，起到供銷銷量的作用。

    第五、要速度還是要效益——如何平衡網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的關(guān)系？

    任何鞋業(yè)品牌均需歷經(jīng)“開發(fā)期、深耕期、成熟期”三大發(fā)展階段。在開發(fā)期，鞋企應(yīng)以終端拓展為主要職能，終端維護(hù)為輔；在深耕期，終端拓展與維護(hù)并重；進(jìn)入成熟期，則應(yīng)以終端維護(hù)職能為主，拓展為輔。

    鞋企應(yīng)結(jié)合不同市場的發(fā)展階段，平衡專賣體系的靈活性與規(guī)范性。東莞鞋企在專賣起步階段，應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，同時(shí)以吸引新客戶加盟為主，其目的在于快速樹立專賣形象。

    一旦步入專賣提升階段，鞋企則應(yīng)強(qiáng)調(diào)專賣的規(guī)范性、單店精耕細(xì)作。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專賣：貨品風(fēng)格統(tǒng)一、運(yùn)營管理統(tǒng)一，同時(shí)以吸引新客戶與引導(dǎo)老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定內(nèi)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)渠道基礎(chǔ)。
 
    從高效供應(yīng)鏈反應(yīng)的三個(gè)階段——訂單開發(fā)、訂單滿足、訂單消化來判斷，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷鞋企在第二環(huán)節(jié)，即訂單滿足階段占據(jù)絕對優(yōu)勢。這是鞋企開辟內(nèi)銷之路的最大財(cái)富積累，也是其敢于踏上這條路的成功機(jī)會(huì)所在。

    而訂單開發(fā)與消化則成為外銷型鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路上短期內(nèi)難以逾越的障礙與壁壘。其中，訂單開發(fā)環(huán)節(jié)運(yùn)作順暢的關(guān)鍵點(diǎn)是在把握國內(nèi)市場目標(biāo)受眾消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上開展商品企劃與研發(fā)組貨；訂單消化則需要鞋企打造個(gè)性鮮明的內(nèi)銷品牌、構(gòu)建具有競爭力的影響奧模式。因此，研發(fā)、品牌、營銷是鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的三大短板，必須補(bǔ)充到位，方能推動(dòng)鞋企由目前的棒槌型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。

    具體至內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之風(fēng)尤甚的東莞鞋業(yè)，筆者認(rèn)為，東莞鞋業(yè)應(yīng)形成自身的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造優(yōu)勢品類，以形成東莞鞋業(yè)品牌在國內(nèi)市場的整體品牌形象認(rèn)知和優(yōu)勢品類認(rèn)知。正如運(yùn)動(dòng)鞋之于晉江、皮鞋之于溫州、女鞋之于成都。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，政府應(yīng)支持東莞鞋企“兩條腿走路、內(nèi)外銷并舉”；鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)則同樣需要及時(shí)交流與共享國內(nèi)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的信息動(dòng)態(tài)，整合鞋行業(yè)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等智力資源，引導(dǎo)和幫助東莞鞋企適時(shí)地創(chuàng)建自有品牌、拓展內(nèi)銷渠道；當(dāng)?shù)孛襟w也應(yīng)該為東莞鞋企拓展內(nèi)銷市場作出應(yīng)有的宣傳推廣貢獻(xiàn)。通過政府、協(xié)會(huì)、媒體等多方力量整合運(yùn)作，共同推動(dòng)?xùn)|莞鞋企在內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊找準(zhǔn)自身定位、探索發(fā)展之路。