中國鞋網(wǎng)02月02日訊，在人性化營銷時代，體驗式營銷在諸多營銷模式中占據(jù)主導位置。如何實現(xiàn)品牌突圍？通過明星代言人與高空廣告的聯(lián)手，或許都無法真正有效地實現(xiàn)品牌與終端銷量的雙重提升。最好的辦法就是盡可能地接近自己的目標消費者，與他們的所思所想、所玩所念同頻同步。與目標消費群體一起體驗品牌文化、感受品牌氣質(zhì)。同時盡可能地構(gòu)建可持續(xù)的營銷體驗價值鏈：

    筆者認為，在這一方面，運動品牌361°做了比較好的典范。361°通過對央視體育頻道《籃球公園節(jié)目》的長期贊助，與其目標消費群體——年輕的陽光運動一族進行深度溝通。

    自2006年起，361°連續(xù)3年與CCTV-5聯(lián)手重塑“籃球公園”，打造最受矚目的籃球賽事——“361°娛樂籃球”。每周五晚播出的“籃球公園”欄目，集合了NBA、CBA、CUBA等多項頂級籃球賽事活動及資訊。其中“361°娛樂籃球”是該欄目中主推的重點節(jié)目之一。“361°娛樂籃球”采取“給平凡人一個夢想，無門檻海選全民總動員”的模式，針對15-24歲的年輕人，在全國七大城市舉行包括“三對三”、“三分遠投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”、“籃球?qū)氊悺钡仍趦?nèi)的15項擂臺公開賽。361°通過與央視的深度合作，通過“361°娛樂籃球”這一平臺，將贊助行為事件化、活動化、娛樂化。從這一層面看，筆者認為，這一舉措堪稱體育用品行業(yè)營銷的首次突破。

    2005年-2006年度武漢體育學院籃球聯(lián)賽亞軍得主郭漢新在參加“361°娛樂籃球”活動中，發(fā)表了自己看法：在娛樂籃球的世界里玩得很徹底，街球的氛圍和感覺非常濃厚，這是一個施展籃球才華的平臺，在這里找到證明自己的最佳方式。通過消費者的口碑傳播，提升品牌知名度與美譽度，這也是許多鞋類品牌忽視的細節(jié)。
 
    多走一里 與消費者更親密

    目前運動鞋品牌的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，搶終端、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏，已成常態(tài)。并且，越來越多的品牌為了擴大市場份額，將自己的擴張觸角延伸至四級甚至五級市場。面對殘酷的競爭，各品牌加大了對社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等區(qū)域市場布局的重視。但遺憾的是，終端網(wǎng)點在下沉、在擴張，品牌宣傳與推廣卻沒有“跟上節(jié)拍”。許多廠商仍然將品牌宣傳工作懸掛于高空中，無法真正走進市場，走近目標消費群體。

    仍以361°為例。目前，361°的營銷推廣正在日漸多元化，但是“361°娛樂籃球”主要還是通過賽事和電視節(jié)目贊助進行推廣，仍舊有大量目標消費群體無法真正參與進來，那些充滿活力的年輕男孩，往往在都市中難得尋找到適合自己鍛煉健身、休閑運動的場所。筆者有個想法，361°可以在城市周邊地區(qū)以農(nóng)家樂的方式，成立自己的籃球公園，邀請目標消費者參與，盡情享受361°帶來的運動快感。通過此舉，一定程度上既可控制成本費用，又增加了更多的終端體驗形式，同時結(jié)合會員制銷售，配以租賃場地、銷售品牌產(chǎn)品，提供餐飲休閑等組合方式。筆者認為這一項目可以成為361°實施體驗營銷、尋求市場更大突破的一個新興增長點，甚至可以在主要重點市場修建主題運動公園，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)、旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以獲得更大的發(fā)展空間。
 
    人性化營銷的核心是以“人”為本，以加強消費者的體驗頻次、提升消費者的體驗效果為準則，從而達到增強品牌知名度與美譽度以及銷售能力提升的目標。現(xiàn)代人工作生活壓力越來越大，缺乏合適安全自然的運動休閑場所與環(huán)境。筆者建議，人性化體驗營銷可由此作為切入口，結(jié)合當前大眾對運動休閑的心理需求，改善目標消費者的運動環(huán)境和休閑場所，為消費者進行身心運動、綠色運動提供一個“天然運動場”。這個“天然運動場”能夠?qū)⒏偧歼\動、休閑運動、養(yǎng)生運動相結(jié)合，同時以產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品與品牌文化體驗為核心。筆者相信，這樣一個“天然運動場”將有助于體育用品廠商在人性化營銷方面實現(xiàn)突破與創(chuàng)新，并獲得可持續(xù)發(fā)展。