中國鞋網01月11日訊：穿上“泳裝”好策劃——營銷策劃的“三點九式”

    核心提示：
 
    模特大賽也好，活動策劃也罷，組織者為什么對“泳裝”情有獨鐘呢？
 
    事實上，在企業的營銷策劃或品牌推廣過程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點式”。
   
    策劃“三點式”之一：社會熱點　　借助“名人”　依托“名事”　選擇“名地”
 
    策劃“三點式”之二：政策焦點　　研究“新政”　解讀“新態”　關注“新說”
 
    策劃“三點式”之三：行業特點　　分析“困惑”　突破“困境”　解決“困難”
 
    文章內容：
 
    泳裝，顧名思義即游泳時的著裝，多指女性，俗稱“三點式”、“比基尼”。
 
    美女、泳裝，永遠是人們目光的焦點，而有關“泳裝”的事件和報道更是層出不窮。且不說近年來大大小小的模特大賽，泳裝展示是必不可少的項目，就連生活中的“泳裝美女”也是屢創紀錄：青島就曾搞過千名泳裝女郎大派對；重慶地產商的千人比基尼艷冠山城，制造了當地樓市“最高溫”；廣州長隆水上世界1290名比基尼美女排成2010的圖案，慶祝廣州申辦2010年亞運會成功，更沖擊吉尼斯世界紀錄；嵩山少林寺景區門前的泳裝秀則是雷不死人不罷休。
 
    一場泳裝秀居然出現在了嵩山少林寺的門前
 
    模特大賽也好，活動策劃也罷，組織者為什么對“泳裝”情有獨鐘呢？目的只有一個：找亮點、抓眼球、好傳播。
 
    事實上，在企業的營銷策劃或品牌推廣過程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，而更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點式”。
 
    那么，如何才能為企業的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點式”呢？
 
    策劃“三點式”之一：社會熱點
 
    社會熱點，指的是當前社會上發生的，比較受廣大群眾關注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點結合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。
 
    借助“名人”
 
    在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
 
    “買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個新品牌或新產品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。
 
    小沈陽可以說是2009年最火的“名人”，憑著在春節聯歡晚會小品《不差錢》中的出色表演一炮走紅、家喻戶曉。此后，小沈陽也就有了被企業利用的價值。而作為國產汽車的新秀，無論是長城公司這個企業的品牌，還是“酷熊”汽車這個具體的產品，都面臨著市場推廣的迫切需求。
 
    于是，長城汽車花200萬選擇小沈陽作為“酷熊”的代言人。200萬，對于一家汽車公司來說，自然是“不差錢”，但長城汽車至少得到“三個有利于”：一是09年春節后小沈陽如日中天、人氣飆升，老百姓津津樂道，借名小沈陽的知名度，有利于品牌的有效傳播和市場的快速推廣；二是其代言廣告中充分運用了“不差錢”這句“流行語”、“口頭禪”，再次制造了人們議論的話題，有利于打造記憶點，便于二次傳播；三是小沈陽極富個性的聲音和特立獨行的表情，極具煽動性，有利于促成銷售和加深印象。
 
    當然，也有人對小沈陽代言長城汽車，持懷疑態度，認為兩者之間的關連度不夠，并且擔憂小沈陽“紅火”的時間影響日后的推廣。但作者認為，做任何事情都不可能十全十美，營銷策劃與品牌推廣亦是如此，關鍵是如何放大優勢、減小不足、把握尺度，既：把握好短期與長期的利益平衡，實現投入與產出的高性價比。
 
    像小沈陽這樣“名人代言產品”的策劃，在中國企業界和營銷界比比皆事，如，劉翔代言快遞品牌、葛優代言通信品牌、倪萍代言21金維他等等。除了名人代言，還可以邀請名人參加各種活動，出席重要場合，發表特別講話等形式，對企業的品牌或產品進行推廣。
 
    依托“名事”
 
    提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業——蒙牛。這家曾創造了年增長1947.31％神話的企業，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調，但其曾經的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學習。
 
    超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節目，收視率一度超中央電視臺的部分節目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網絡互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
 
    此后，嘗到“名事”營銷甜頭的蒙牛又在“神六飛天”上下足了功夫。首先，取得了“航天員專用牛奶”的使用權，使蒙牛的品牌核心價值與“神六”事件的緊密聯系起來，向消費者傳遞了“健康、營養”的陽光形象。其次，進行了一系列的立體整合營銷，“神六”剛勝利返航，蒙牛就在第一時間在中央電視臺密集投放廣告，并配合海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的任何載體，在極短時間內迅速傳播“蒙牛信息”。同時，銷售渠道也積極跟進，印有“中國航天員專用牛奶”標志的產品立即出現在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛又一次名利雙收。
 
    此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關注的民間事件上，關鍵是企業如何尋找結合點、制造關連性，這是依托“名事”開展營銷策劃的核心。
 
    選擇“名地”
 
    選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
 
    奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館——國家奧林匹克體育中心進行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關連性強，效果出奇地好，“奧奧聯盟、贏在2008”也因此被中國策劃協會評為“2007年最佳策劃案例”。
 
    而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙，打響國產手機保衛戰”的策劃也是對“名地”的妙用。
 
    奧運會后，鳥巢、水立方成為企業營銷策劃或品牌推廣的風水寶地，什么新聞發布會、產品推介會等等，你方唱罷我登場，都放在“名地”里進行。作者就曾與“中國十大營銷策劃專家”李曉龍一起策劃了“鳥巢英雄會——酷比手機中國首發式暨手機尚品時代高峰論壇”，酷比作為手機行業新秀也因此一舉成名、銷量飆升。
 
    選擇“名地”進行營銷策劃，還要加強活動現場氛圍的營造和活動形式的豐富與創新，這樣，除了易于傳播，引導消費外，還能引起現場的經銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴，產生心理上的、潛移默化的影響，在不知不覺中提高品牌或產品的感召力。