特步讓廈門馬拉松與眾不同

　　中國鞋網1月5日訊，“特步已經成為中國品牌體育營銷新戰略的探路者。我們不僅要讓廈門國際馬拉松與眾不同，更要開辟出中國體育品牌營銷的新觀念。”———丁水波

　　2010年1月2日上午8點，廈門國際馬拉松在廈門會展中心廣場鳴槍開跑，來自世界37個國家和地區的5萬多名選手報名參加了本次比賽。作為新年的第一個國際賽事，廈門國際馬拉松受到全球矚目。在馬拉松的賽場上，一場獨具特色的“愛情馬拉松”比賽聚焦了媒體的目光。廈門國際馬拉松的全球頂級合作伙伴特步，以其“與眾不同”的營銷戰略，賦予了廈門馬拉松更深刻的內涵，同時打響了特步2010年體育營銷的第一槍。

　　廈門馬拉松上演與眾不同

　　廈門馬拉松有“世界上最美麗的馬拉松”的美稱。然而，真正使2010年廈門國際馬拉松賽事與眾不同的，并非史無前例的參賽人數、巨額獎金或者廈門美景，而是一場溫馨浪漫、充滿愛的氣息的“愛情馬拉松”。

　　在比賽的當天，除了專業運動員和跑步愛好者，還有一批參賽者著實奪人眼球，他們是幾十對穿著婚紗和西裝參加比賽的情侶。這些情侶都是跑步運動的愛好者，也是經歷了多年愛情或婚姻長跑的愛侶。特步別出心裁地通過網絡票選挑出這幾十對情侶參加“愛情馬拉松”的比賽。他們不僅攜手在賽道上進行奔跑，用腳步刻畫“珍愛一生”的旅程，還通過特步精心策劃的一系列有趣味的比賽環節，獲得“愛情馬拉松”比賽大獎。

　　全世界真正意義上的第一場“愛情馬拉松”在廈門誕生，并非偶然。廈門是世界上最美麗的城市之一，同時也是一座“充滿愛意”的城市。海浪拍岸、琴音裊娜、舟楫往來、商貿互通……廈門人熱愛生活，熱愛廈門，這種濃重的情感成為廈門一種獨特的“城市氣質”。

　　從2003年第一屆廈門馬拉松舉辦以來，廈門馬拉松這項國際性的賽事就成了所有廈門市民的一件盛事。每年，來自全球各地的愛跑步的選手們都會在廈門馬拉松的賽場上一較高下，將他們對跑步的熱愛進行淋漓盡致的釋放。作為“愛跑步”運動的倡導者，同時也是廈門馬拉松的高級合作伙伴，特步將廈門的這種“城市氣質”巧妙地融入比賽當中，精心策劃了“愛情馬拉松”的比賽，讓廈門馬拉松不僅是42公里的競技，更以體現出的深刻的人文關懷驚艷世人。

　　特步通過舉辦“愛情馬拉松”活動，不僅豐富了廈門國際馬拉松的文化內涵，賦予了馬拉松賽事更多的人文關懷，也體現了特步與眾不同的體育營銷策略。

　　深入挖掘體育賽事的價值

　　我們不得不贊嘆特步的獨具慧眼。正是這樣一種深刻的洞察力，使得特步在大型體育賽事的贊助中總能獨辟蹊徑、游刃有余，將賽事的價值進行一次次的深挖。

　　廈門國際馬拉松比賽的商業價值不言而喻。當5萬名參賽者在賽場上揮汗如雨、角逐獎牌時，眾多品牌也同時在進行著體育營銷的較量。不得不說，中國大部分的體育品牌在體育營銷的道路上走得還不夠遠，并且依然在恪守一種傳統的體育營銷模式———以廣告收益為最終導向的體育營銷。也就是說，做體育賽事的營銷，只是通過純粹的資金和實物贊助，換取等值的廣告權益回報，沒有充分挖掘賽事資源的可延伸價值。

　　那么，廈門馬拉松的價值究竟有多少呢？

　　特步總裁丁水波認為，廈門馬拉松不只是一場單純的體育比賽，它還存在著更深刻的文化內涵。“北京奧運會讓世界重新認識了中國，我們收獲的不僅是獎牌榜的榮譽，而是更廣泛、更深刻的中國文化精髓。廈門馬拉松也是如此，這場比賽早已超出單純的體育賽事的范疇，而成為廈門文化的載體，成為必須寫入廈門城市扉頁的一筆。”在這種想法的推動下，特步不滿足于將賽事做好，而要做得更有特色，更廈門、更特步、更與眾不同。

　　因此，我們得以在廈門馬拉松的賽場上看到運動短褲以外的婚紗，看到攜手跑步的對對情侶，同時深刻感受到馬拉松比賽中蘊含的愛的成分———愛跑步、愛運動、愛挑戰。特步在收獲廣告宣傳的同時，還大大提升了品牌美譽度，達到真正意義上的戰略合作。

　　從這個意義上講，特步“愛情馬拉松”不僅成為廈門國際馬拉松賽場上的一道亮麗風景線，也是中國體育品牌在體育營銷戰略中的一朵奇葩。

　　體育營銷新戰略的探路者

　　盤點2009年中國體育品牌的營銷戰略，我們不難看出，特步的差異化戰略為其贏得了巨大的成功。

　　數年前，當國內體育運動市場紛紛被國際品牌瓜分、占據的時候，特步率先提出走差異化路線，以與眾不同的營銷戰略進軍時尚體育市場，在激烈的市場競爭中樹立了自己的品牌。隨后，特步舉旗進軍娛樂界，不惜重金聘請了謝霆鋒、TWINS、蔡依林、潘瑋柏等港臺當紅明星為其代言，一時間，特步的形象廣告遍及中國的各大城市，其獨具特色的“X”logo也廣為人知。特步充分運用手上的明星資源，成功舉辦了多次巡演和娛樂活動，在體育和娛樂界名聲大振。

　　2009年，特步一舉簽下該年度炙手可熱的“快樂女聲”前五強選手，形成了“4+5”的娛樂明星代言陣容。不僅如此，特步還在更深更廣的層面上，與天娛傳媒結為戰略聯盟，并明確提出“體育為本，娛樂為形”的經營理念，穩坐“中國時尚運動第一品牌”的寶座。

　　在第十一屆全運會的體育營銷中，特步也是大獲全勝。從賽事冠名、裝備提供到央視大規模的廣告宣傳，特步通過“全面武裝”的營銷策略，使自己的品牌在全運會賽場上大放異彩；同時，在以全運會舉辦城市山東濟南為核心、影射到華北、東北地區的終端銷售也成績斐然。

　　2010年初，特步又通過舉辦“愛情馬拉松”活動，為新一年的體育營銷開了個漂亮的頭。

　　如今，特步的“體娛雙棲”依然被很多營銷專家津津樂道，而丁水波并不滿足于此。“我們要做體育營銷新戰略的探路者。”展望2010年的市場，丁水波充滿信心地說道。我們期待特步在2010年為中國體育品牌的營銷目錄中，創造出更多令人稱道的大事件。