戴希曼鞋城某分店之一

　　中國鞋網(wǎng)12月16日訊,戴希曼鞋城自開業(yè)之后一直打“品牌大、多、全，價格最低”的口號，然而由于宣傳過分夸大，其鋪天蓋地的廣告雖然為戴希曼帶去了客人，卻很難留住客人。自北京旗艦店去年關(guān)門之后，現(xiàn)存的4家戴希曼鞋城生意均處于慘淡情境。

　　夸大宣傳 門可羅雀

　　戴希曼鞋城開業(yè)后廣告一直以“大品牌多，且價格最低”為宣傳主旨，自從位于動物園的旗艦店開業(yè)后，因其投放了大量的車載廣告而受到消費者極大關(guān)注。然而由于名不副實，很多消費者在去過之后紛紛表示廣告過分夸大，大眾點評網(wǎng)上，點評戴希曼的網(wǎng)友中八成以上均表示“看廣告后慕名而去，但失望而歸”。位于動物園地區(qū)金開利德六層的戴希曼鞋城作為北京第一家店，因經(jīng)營問題于去年停業(yè)，如今金開利德的六層已經(jīng)變成中踏業(yè)。

　　現(xiàn)存的4家戴希曼鞋城分別位于積水潭、西單、木樨園和中關(guān)村，都是位于人氣極旺的消費商圈地段。戴希曼的門店無一例外選擇租用各地購物中心中的高層，旨在借購物中心的人氣拉動鞋城的客源。

　　記者走訪戴希曼積水潭店時發(fā)現(xiàn)，位于某商城四層的戴希曼鞋城內(nèi)，消費者很少，偌大的鞋城內(nèi)，大約只有十幾位消費者。賣鞋的服務(wù)員大都三三兩兩地聚在一起聊天，看見消費者也并沒有很熱情地招呼。而同樣位于該商城內(nèi)的屈臣氏、JACKJONE等店內(nèi)，消費者多為年輕人，數(shù)量遠(yuǎn)多于戴希曼。

　　在戴希曼積水潭店，到處都打著“買貴了就白送”的口號，“如果戴希曼的售價高于全市任何商家(無論商場大小、無論批發(fā)零售)，顧客只要提供3天前在其他商家的銷售小票，戴希曼就當(dāng)場將鞋贈送給顧客”；此外，店內(nèi)有標(biāo)識明確表示戴希曼鞋城內(nèi)的鞋比外面的鞋便宜50%，平均每雙鞋便宜300元，“戴希曼的所有鞋類商品均為現(xiàn)金采購，款式、品牌相同的鞋，戴希曼的價格比全市所有商家便宜30%-50%，即：平均每雙鞋大約便宜300元”。盡管如此，客流依然很少。

　　商品老舊 惡性競爭

　　分析戴希曼門可羅雀的原因，大致可以歸結(jié)為以下幾點：

　　首先，品牌低端。雖然戴希曼號稱“匯集國內(nèi)外100大品牌”，但記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，戴希曼鞋城中的大多品牌都并非知名品牌，可麗絲丹、約會、斯卡帝爾等很多品牌甚至在北京大商場中都并未見過，而像耐克、阿迪達(dá)斯、達(dá)芙妮等廣受年輕消費者追捧的品牌，在戴希曼店內(nèi)往往難尋蹤跡。“同類最低價”的說法也無疑成為了一句空話。

　　其次，款式老舊。約七成以上的消費者表示戴希曼鞋城的鞋大多款式比較老，很多網(wǎng)友直言“喜歡追潮流的年輕人就不必去了”。在戴希曼走一圈會發(fā)現(xiàn)，貨品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，雖然款式很多，每家柜臺上都滿滿地擺著鞋，但是樣式卻大同小異，新款的鞋十分鮮見。

　　再次，以仿版充正品。有網(wǎng)友直指戴希曼鞋城的名品鞋是“貼牌”貨，記者在戴希曼鞋城也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友指出的仿版現(xiàn)象，記者看到一雙耐克品牌的板鞋，居然標(biāo)價僅67元，和數(shù)百元的正品價格相差過大，而且鞋的做工并不精細(xì)，稍有購物經(jīng)驗的消費者便可看出該鞋并非正品。

　　最后，戴希曼和中踏鞋業(yè)的貼身肉搏使得雙方信譽均受到一定損傷。記者在動物園取代了先前戴希曼鞋城的中踏鞋業(yè)現(xiàn)場看到，雖然動物園屬于淘貨者相當(dāng)集中的地區(qū)，但是中踏鞋業(yè)內(nèi)的消費者依舊無法和周圍的服裝市場相比。記者在街頭隨機(jī)采訪了十余位路人，九成以上受訪者對于戴希曼和中踏兩個品牌沒有明顯的品牌偏愛。“兩個品牌都在廣告語中表明自己是最低價，都說哪兒要是比自己這兒貴了，就白送之類的話，搞得也不知道該信誰了。”消費者王先生的話代表了超過半數(shù)受訪者的心聲。

　　調(diào)整業(yè)態(tài) 精準(zhǔn)定位

　　就戴希曼的發(fā)展前景等問題，記者采訪了北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤。洪濤表示，管理是戴希曼需要首先解決的一個問題。在經(jīng)營模式方面，戴希曼應(yīng)該按照規(guī)范化的專業(yè)店模式發(fā)展，“要走專業(yè)化的道路，不可以雜”。

　　其次，戴希曼應(yīng)當(dāng)保證其商品的質(zhì)量，讓消費者能夠在享受低價的同時，放心地購買。也只有這樣，才能區(qū)別于一些商品缺乏品牌的市場貨。

　　最后，最重要的莫過于品牌的管理問題。過多的品牌并不能為戴希曼培養(yǎng)出穩(wěn)固的消費群體，大量的廣告雖然能夠?qū)⑾�費者吸引進(jìn)店里，但品牌的混亂和低端化只能讓消費者“憧憬而來，失望而歸”。品牌再多，也應(yīng)該注重廠家來源，要善于資源管理，堅決杜絕魚目混珠，出現(xiàn)假冒偽劣品牌或產(chǎn)品的現(xiàn)場。

　　對于戴希曼的出路，洪濤表示，戴希曼定位的不準(zhǔn)確直接導(dǎo)致了其目前“高不成低不就”的尷尬處境。從選址來看，它的定位應(yīng)該是青年群體，但實際上，戴希曼商品的款式大多無法滿足年輕消費者追求時尚的心態(tài)。洪濤建議，戴希曼若想從眼前的冷淡市場中崛起，調(diào)整業(yè)態(tài)是當(dāng)務(wù)之急。或者專攻低端市場，主打“尾貨鞋城”牌，避免讓消費者期望太高而引發(fā)更大的失望情緒；或者走專賣店模式，集中賣幾個大品牌的商品，有針對性地吸引目標(biāo)群體。