中國鞋網12月10日訊， 一罐可口可樂，在超級市場的價格是2．50元，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到30元，僅依托高檔咖啡廳這種無形的高質量卻提升數倍的價格，消費者并不是不知道這種懸殊，但卻是欣然接受；移動的套餐業務他們往往把語音業務、各種數據業務和增值業務打包給用戶，雖然語音業務的資費在不斷下降，但打包的價格基本保持不變，原因是運營商提供的增值業務越來越多，消費者并不覺得自己吃虧，反而認為獲得實惠越來越多了；同樣身為果凍的水晶之戀，售價卻比普通的果凍要高出許多，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍，而且還被無數青年‘追捧’……是什么讓商品價值產生飛躍而又更加堅韌于市場呢？這就是價值營銷的魅力！現今商品的價值已不僅僅由產品的屬性來定了，消費者的感知越來越占主導，正如消費者的一句口頭禪 “我認為它值，它就值”，這就相當能體現當今消費者的心理和行為，所以如何為自己在消費者心中構建一座 ‘金字塔’成為品牌屹立市場與獲得利益的關鍵。

　　現今單純依靠價格是很難林立于市場的，于己于行業都不是長久之計，也是一種惡性循環。價值營銷是擺脫簡單的價格競爭的關鍵，是越來越多企業對抗價格戰的出路，也是商品在核心功能基本相同的情況下，售價有出入但能通行于市場的關鍵。它是從消費者的心理需求出發，創造性的提供產品與服務的過程。它的關鍵是靠商品延伸出來的價值影響顧客選購的決定。如果運用的好，企業或是迅速扭虧為盈、或是實現快速增長、更或是成為行業領導者、甚至成為世界最有價值品牌……它在商戰中是一柄利器，不僅能讓企業獲得豐厚利益，更能帶動企業快速騰飛。

　　什么是價值營銷？

　　市場經濟的發展帶給消費者越來越理性的思考習慣，而理性所帶來的消費行為的改變就是價值消費。越來越多的消費者知道應該為什么樣的品牌產品付出多少價錢成本。市場消費心理及行為的改變必然引起上游企業、商家市場理念的相應改變，以順應消費需求，因此，價值營銷理念就必然產生。

　　價值營銷是指企業通過發現、創造、溝通、傳遞實現顧客價值，構建顧客價值最大化的價值鏈管理體系，來服務于顧客、贏得顧客、留住顧客，從而提供實現企業利潤的理念、方法和工具。簡而言之，價值營銷就是必須將價值的實現滲透到每一個營銷環節中，并將不利于價值實現的環節徹底砍掉！

　　價值營銷的關鍵

　　傳統觀點認為，消費者之所以喜歡某品牌的產品是因為與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益。而真實情況是，消費者之所以喜歡某品牌是因為他相信與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益。許多成功品牌的成就就證明，一種品牌打開市場銷路越來越少地取決于它事實上的質量，而是更多地取決于消費者感知的“潛在的”質量。潛在的質量是指消費者對一種品牌的主觀評價。在消費者頭腦中，潛在的產品價值跟事實上經過檢驗的產品價值一樣，也是實實在在和令人滿意的。不僅短期如此，長期也是如此。我們往往很難勸說消費者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質量優勢已經深深扎根于消費者的頭腦中。

　　所以，顧客對價值的感知是現今價值營銷的關鍵，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的，但總的來說包括兩個方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。品牌屬性是消費者看待品牌的結果，令人滿意的理性因素是產品進入顧客選擇范圍的先決條件。消費者一般都是從質量、價格、便利性三個要素角度看待品牌屬性的；品牌精神即指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在產品同質化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝結進去的理念、情感、象征等文化內涵。

　　顧客感知價值它又是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同，而且價值代表著一種效用與成本間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定，而不是僅僅取決于某個單一因素。 

　　價值營銷的方式

　　價值營銷是一種全新的現代營銷理念和方法，是企業贏得市場的重要手段。價值營銷中的關鍵是消費者，所以，只有把消費者整合到整個營銷過程中，從他們的需求出發開始整個營銷過程，并通過不斷發掘客戶真正強烈的價值需求，篩選最佳最合適的價值載體，用最合適的戰法“攻心為上”地傳播價值，才能更好的發揮價值營銷的作用。我們知道顧客價值同時推動內在情感和外在行為上對品牌的忠誠,是嚴格意義上的品牌忠誠的兩個驅動因素之一,所以開展價值營銷也是培育品牌忠誠的重要方式。在現今商戰中只有更好的掌握和運用價值營銷才能更好的助長企業快速騰飛、林立于市場，以下淺談幾種價值營銷的方式：

　　1、提供附加價值，贏顧客芳心

　　附加價值不是企業額外提供的產品或服務，而是從顧客的角度出發，通過這種產品或服務給予顧客什么樣的滿足；附加價值也是明確擁有的，不是潛在的，而是現實存在的；而且附加價值會因時、因地、因狀況而改變。但附加價值雖說有形，卻也是顧客主觀認定的價值，是顧客認為超過他所付出的成本的價值。也因為顧客并沒有預期要得到，所以他們會認為是增值。企業通過此方式，在沒有過多投入的情況下，能更好的贏得顧客的芳心進而博得市場優勢。

　　2、兜售情感，提升顧客美好體驗

　　總的來說，人類喜歡有人情味的東西，對于一家企業而言，不僅僅要提供商品或服務，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們在情緒、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發產生的，它是在顧客與企業接觸中產生和發展的，通過傳遞此美好的體驗，可以更好的打動消費者，獲取顧客的品牌忠誠。 

　　3、借機上位，迅速攀升

　　借助某一相通的因素，通過利用各種有效的手段，快速架立起相通的橋梁，使得企業或產品與特定的名人、名企、名物等緊密聯系在一起，借助這種攀附關系讓企業或產品快速提升自身形象，樹立起品牌，并以此來抬高身價，取得與之相應的價值利益，進而達到某種經濟目的與戰略目的。

　　4、設計營銷組合，博得最大價值 

　　設計好營銷組合、確立富有競爭力的營銷組合，是市場競爭的關鍵，也是獲取利益的關鍵。只有當企業清晰界定好目標客戶群，并依據客戶的需求開發產品或選擇產品組合，才能更好的發揮價值組合的作用。而且要讓客戶清楚的了解到產品的功能和價值所在，謀求他們的認同，并通過選擇好傳播主題及途徑，以這種靈活的環環相扣的方式，來博得最大的價值。

　　攜貴州情懷飛躍紅海

　　——高度價值營銷經典案例

　　啤酒現今是人們酒桌上少不了的‘朋友’，亦靜亦動、亦風亦雨的伴隨著人們。也因為它的大眾化所帶來的市場，使得啤酒行業的競爭異常激烈，既有幾大巨頭強勢的攻城拔寨，也有眾多地方品牌在拼命堅守自家地盤。貴州經濟在全國相對處于落后的階段，而就是這一個收入水平不高的省份，在貴陽等中大城市，消費水平卻比較高，吃、喝、玩的消費異常流行。所以，伴隨著外來啤酒品牌相繼進入貴州境內，甚至直接在當地設廠，啤酒戰在此拉響也就理所當然。然而在一輪爭奪戰后，人們并沒有做過多的選擇，卻是更加鐘愛伴隨他們一起成長的本土啤酒——瀑布純生啤酒。是何力量牽引人們做出如此選擇？現在我們就來分享一下瀑布啤酒借價值營銷之力所帶來的飛躍。

　　瀑布啤酒是伴隨貴州人一起成長的品牌，也是本土啤酒的代表，在過去有過令人感慨的起起落落，見證著貴州人民生活的點點滴滴，但瀑布啤酒由于長期處于中低端而且采取的是中規中矩的營銷活動，傳播手段單一，品牌給人的形象是“傳統的”。而且其主打——純生啤酒雖然在中國市場已流行多年，但貴州消費者對這一啤酒品種并沒有很清晰的認知，（如它具有比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營養等特點）飲用者也并不很多。伴隨著外來品牌入侵，瀑布啤酒無論從現有品牌的推廣還是應對市場的變化，都不得不開始預先謀劃，于是做為推手的高度也開始了全程作業。

　　高度首先以第三方的姿態做了一系列的調查與分析，又通過多方分析了解到瀑布純生啤酒的諸多優勢還是很有可為的，尤其是調查得知我們的目標消費者他們對貴州具有濃烈的情懷，而瀑布啤酒是貴州本土第一啤酒品牌，是他們的驕傲。于是，項目組決定把瀑布純生啤酒定位為“凝聚貴州情懷的啤酒品牌”，其實再進一步說白了就是“貴州自己人的純生啤酒”。以迎合當地消費者的實際需求，從心理上為瀑布純生啤酒找到了一個強有力的對接點。通過扎根本土文化、賦予產品以情感，使瀑布純生品牌突破產品同質化的局限，讓其在消費者心中的價值更上一層。

　　品牌不能離開產品而存在，品牌的情感必須扎根于產品，通過產品來體現出來，產品力是品牌力的基礎和支撐。作為純生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具備的價值特點。純生啤酒是不經過高溫殺菌，而保質期同樣能達到熟啤酒的標準的啤酒，它與普通啤酒的區別是風味穩定性好（隨著儲存期的延長，風味變化不大），口感好，營養豐富，可以說純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。因此，純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營養。

　　既然貴州消費者對純生啤酒的認知還不高，純生啤酒在貴州市場的影響還不大，就更有必要傳播產品價值和利益，培育消費行為。

　　同時，推出純生啤酒的又不止瀑布一家，在技術含量相差不高，產品同質化趨勢嚴重的今天，瀑布啤酒還必須具有自己獨特的產品利益，以差異化和價值化來滿足和引導消費者。

　　從每一點原料，到生產過程的每一個步驟，高度項目組成員都經過了仔細的分析和探究。其中驚喜地發現，瀑布純生啤酒采用的是貴陽市文物保護單位——“珍珠泉”的泉水釀造！該泉水入口清澈,口感極佳,并且含有豐富的微量元素和礦物質,本身就是一種極佳的飲品。使用地下原生態水源釀造的啤酒，全國恐怕沒有幾家，甚至可以說，在我們的視野之內還沒有見到過！

　　獨特就是優勢，差異就是實力！瀑布純生的產品利益點一躍而出：

　　利益一：精選澳州麥芽釀造，該品種是最適合釀造啤酒的麥芽品種，保證了瀑布純生啤酒味道的純正。

　　利益二：采用低溫過濾生產線，保證瀑布純生啤酒在釀造中不受熱損傷，保留了其營養和風味。

　　利益三、由于沒有細菌的污染，瀑布純生得以在最佳環境中釀成，沒有普通啤酒的氧化味道，新鮮持久。

　　就這樣，“珍珠泉水”為統領，將瀑布純生啤酒的所有優點和利益點串通起來，得出了“珍泉麥香,純粹新鮮”這一核心訴求，得出下面的一組簡潔而信息量大的表述：珍泉麥香,純粹新鮮，珍珠泉水釀造,口感純正，精選澳洲新麥,清香悠遠，先進過濾技術,保留營養全程無菌監控,新鮮持久。

　　接著就是如何以簡單的語言進行有效的傳播給消費者，形成最大的影響力。我們經過多輪創意會后終于一致通過，決定打出“一瓶瀑布純生，十足貴州情懷”的廣告語來作為溝通媒介，這些普普通通的詞組合成一個對偶句，一種豪情撲面而來，讓貴州消費者感覺十分親切，既打出了品牌形象，又傳遞了產品利益；既抓住了消費者的眼球，也俘虜了他們的心。而且它通過迎合消費者的個性，借著貴州情懷與貴州本地消費者建立一種溝通，與消費者拉近了距離，用情感牌為它增值，從而讓瀑布啤酒在貴州啤酒中高端市場實現突破，站穩腳跟。

　　為實現上市突破，我們制訂了“讓瀑布與貴州一起騰飛”的上市方案。在推廣方式上，以“地面促銷，空中炒作”為主；通過和酒樓合作促銷、兌獎等方式進行讓利，爭取消費者作出嘗試決定，爭取一部分消費者成為忠誠消費者；突破單一促銷手法，通過實質讓利、人員游說、路演互動等多形式的促銷手段，包圍目標消費者；圍繞上市活動能夠進行必要的空中炒作，烘托氣氛；通過嫁接貴州元素，實現品牌的聚化。如舉辦“貴州驕傲·你我的瀑布美食節”、“挖掘貴州情懷，尋找貴州的驕傲”等活動。市場上很快就有了強烈回應,瀑布純生在貴州、尤其是貴陽頃刻間便家喻戶曉，人們非常樂意接受并擁戴自己的品牌，上市幾日便在貴陽市實現了動銷數千箱的佳績，整個瀑布品牌的形象也大為改觀。昔日貴州第一品牌在純生的帶動下全面完成了品牌的升級，開始了新一輪的征程。瀑布啤酒正在實現并鞏固著貴州第一品牌的目標，實現著“其貴州人的啤酒”的宏愿。

　　后記

　　價值營銷并不陌生，現今正日益成為人們競爭市場的重要伴侶，在商戰中屢屢顯示出它巨大的威力。它不是通過向客戶硬性兜售產品，而是通過服務和客戶管理不遺余力地提升價值，由此不斷開辟市場，推動企業快速成長，實現持續贏利、永續經營。它深知消費者的決定性作用，所以它以消費者的心理做為出發點進行全程運作。正如著名市場營銷學權威菲利普.科特勒闡敘的“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。只有創建具有與之相近個性的品牌才能更有效的發揮價值營銷的作用，而且品牌的個性跟消費者的個性越接近，他們就越愿意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。當然，要想更好的利用這種新型手段，還需要人們以自身實際結合各種時機來靈活運用，以博得最大的威力。