中國鞋網12月05日訊，2000年至今，中國體育用品行業處于快速增長階段，有著“中國都”、“品牌之都”美譽的晉江，二千多家鞋企上演了多種品牌成長方式。如今晉江系運動品牌，在中國乃至世界體育用品領域占有舉足輕重的地位。

    晉江系的“帶頭大哥”安踏，在99年把近一年的利潤豪賭于“央視+孔令輝”，實現快速崛起；曾與安踏一江之隔的特步，產品遠銷世界各國，停靠代工打下雄厚的家底，2001年轉戰國內創立“特步”，啟用當紅明星謝霆鋒，走上娛樂營銷，走出了一片天地；02年取得“花花公子”經銷權，其后又展開與香港鱷魚恤、意大利袋鼠的合作，三舒集團在晉江的“造牌運動”風潮中獨辟蹊徑；還有一個品牌的發展模式，也值得我們關注——喬丹，巧妙借力“喬丹”——這個全球最為知名的籃球巨星的中文譯名，打通經銷商、消費者，經過多年的積累，在國內三四線城市站住了腳。

    CBA品牌呢？同樣擁有獨特的成長軌跡。

    談CBA品牌之前有必要簡單了解一下CBA含義和“晉江國輝鞋服有限公司”。CBA是“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION”的縮寫，中文名稱是中國籃球協會，1956年成立于北京，CBA作為中國籃協的商務推廣標識。國輝鞋服84年創建于晉江，前身為“晉江市陳埭江頭制鞋廠”，經過20多年的發展，據稱擁有三個工廠、1個品牌運營公司，固定資產近億、員工近9千人的大型企業。本文的主角“CBA雷速”正是中國籃球協會北京中籃體育開發中心與其合作的產物。

    CBA品牌獨特的成長軌跡在于將官方機構標識、企業、品牌進行一個妥當的結合。從2000年開始，晉江諸多企業已經初步意識到品牌的重要性——同樣是一雙運動鞋，貼上NIKE或晉江某品牌的標識，價格天差地別（陳士信作品）。對于制造，他們經過十幾年的積累，已經擁有豐富的經驗，然而擁有一個虛無的知名品牌的作用如此之大，超出他們的意料，于是八仙過海，各顯神通。在這波大潮中，國輝（中國）把目光掃向了在中國知名度極高的籃球協會CBA。下面談一談CBA品牌發展方式的優勢與限制，以及面對“后奧運時代”之于體育用品行業的第二輪洗牌，筆者對該品牌的一些建議。

    優勢

    “CBA方式”的優勢主要體現在兩個方面：其一，獲得一個高認知度的標識，并把它轉換成一個具備了先天性知名度的品牌；其二，獲得中國籃協的強大資源支持。

    對于第一點，這樣的例子很多，比如奔騰電器，“奔騰”之前由于英特爾公司強力推廣的芯片名稱，而獲得較高的知名度，轉移到電器上，它就是一個“知名”品牌。同樣的例子還有神舟電腦、李寧服裝、聯想投資等，包括上面提到的運動品牌喬丹。中國籃球協會是由各省、自治區、直轄市籃球協會、各行業籃球協會等為團體會員組成的全國性的聯合組織，在國內籃球領域擁有近似“壟斷”的影響力。由于背靠這個強大的組織，其推廣的商務標識“CBA”，在國內擁有了極高的認知度。對于未在晉江00-02年“造牌運動”造出自主品牌的鞋業公司而言，獲得一個認知度高的標識（品牌）意義重大——取得了就等于擁有了一個知名品牌，加上CBA與國輝所屬的體育用品行業高度關聯。舉一個并不恰當的比喻，CBA品牌成為國輝這部老式車（傳統制造型企業）的新發動機，它把品牌裝上去之后，為這部車快速開動起來，爭取了一個非常好的基礎條件。

    作為一個與中國籃協下屬機構緊密合作的項目，CBA品牌可以輕易獲得中國籃協的資源支持。筆者見過CBA品牌的幾個平面廣告，印象比較深，一個是由多名中國知名籃球運動員（包括姚明、易建聯等）作為背景的CBA品牌形象廣告，雖然他們已有簽約，但依然是CBA球員；前不久看到國家籃球隊主教練、隊長代言CBA品牌的戶外廣告，相信中國籃協從中起了不少“溝通”作用，有潛質或是影響力比較好的球隊或籃員，很容易就被對接給了CBA品牌。

    一個品牌的創建并非易事，特別是最終為市場所肯定的知名品牌。國輝（中國）通過與中國籃協的合作，頃刻間就擁有了一個“知名品牌”，再把旗下的制造資源進行整合，就等于是開始運營一個知名品牌了。在行業快速發展初期、企業品牌創建初期，除了大大推進企業的發展之外，還節省了大筆的啟動費用，并把企業與市場的風險降到最低——CBA雷速品牌創立于2001年5月。在行業快速發展初期，國輝只要在品牌傳播上適當投入，就擁有了一個強大的品牌。一個強大的品牌在吸引代理商的作用，還有在行業發展早期，意義非常重大，加上中國籃協標識的背書，經銷商就有了信心——國輝（中國）有如今的規模，相信當時的獨特軌跡起了很大的作用。

    限制

    事物往往有兩面性，硬幣有閃光的一面，也有灰暗的一面。

    CBA品牌高認識度，給雷速公司帶來了飛越式的發展，但是也在某些方面給予這個品牌無形的限制。筆者認為，限制主要體現于三個方面：品牌價值、形象模糊，國際化推廣阻力，缺少與消費者在個性方面的溝通。

    有讀者會表示，CBA就是專業籃球運動，專業籃球運動鞋，品牌價值、形象怎么會模糊呢？請允許筆者問一個問題，就CBA你會想到什么？中國籃球協會，還是運動品牌CBA？一定是前者。中國籃協的高知名度與影響力，一方面成就了CBA這個標識，另一個方面也影響了消費者對于運動品牌CBA的認知，雖然理論上它們可以說是一體。一個品牌的成功，給消費者予清晰的品牌認知，是其中極為關鍵的因素。提到聯想，你會想到中國電腦第一品牌，李寧是綜合體育用品第一，九牧王是“男褲專家”，勁霸則“專注于茄克”，農夫山泉是天然水，KAPPA是時尚運動，百事可樂是“流行與活力”，是年輕一代的選擇等等，那CBA是什么？“品牌價值、形象模糊”從企業的角度出發，筆者的觀點是，把中國籃協商務推廣標識，轉換成一個實實在在的、知名的運動品牌。那么，企業就必須給“CBA品牌”一個清晰的定位、確定的核心價值，并進行提煉——讓消費者輕松記住它。當人們提到CBA，“條件反射”的結果是：知名的運動品牌，有自己主張、鮮明個性的運動品牌。除此之外，品牌運營商還需要為這個品牌注入內涵與文化，從更深的層次來塑造它。

    隨著中國經濟在世界范圍內的崛起及晉江系運動品牌的快速發展與成長，由中國走向世界并不會只是一句口號——事實上已有多個晉江系運動品牌開始了國際化試水。在中國范圍內，借助中國籃協的影響力，CBA品牌開始了“輕松”的征程，但是如果到了國外，這種形勢可能會發現巨大的變化，特別是歐美市場。字母是全球通用的，所以CBA品牌在海外市場的運用并不會存在問題——但是要提防其它機構搶注及與其它組織雷同，比如據說美國也有一個CBA，全名是大陸籃球協會，是NBA二級發展聯盟。中國并非籃球強國，籃球起源、發展、文化等相關方面并不具備優勢，還有中國在歐美國家人群中的形象還有待進一步的提升（陳士信作品）。所以在海外市場用“中國籃協”來推廣，有可能會遇到一些“阻力”。道理很簡單，一件成衣、一雙皮鞋，打上法國或意大利的烙印，身價可以幾倍提升。如果我們去強調一雙運動鞋來自印度或者越南？強調中國籃協商務標識，就會打上強烈的中國烙印。如果CBA品牌運營商堅定籃球路線，在海外市場聘請世界知名的NBA球星代言為上策。

    因為背靠中國籃協的強大資源，所以CBA品牌經常以“國家籃球運動員團隊”、國家籃球隊隊長+主教練為平面主體來傳播、塑造品牌，本無可厚非。加上CBA標識之中國籃協的背書，品牌的“嚴肅”性成分就高了。隨著中國社會的發展，自由、個性慢慢成為一種趨勢，特別是“80后”、“90后”群體，他們看中個性，看中個人的訴求，強調一個品牌要能理解他們、懂他們，愿意傾聽他們的聲音——特別是以年輕人為目標消費群體的運動品牌。所以，CBA運營商需要在保持傳統品牌宣傳的同時，增加部分與消費者個性、個人及內心情感的溝通，從情感上、內心上打動他人。

    事實上，“CBA雷速”還存在一些小方面的限制。比如運營商對于CBA品牌的使用權限。CBA品牌顯然不會屬于國輝（中國），據相關消息，大致在07年3月，雷速總經理丁國斯宣布了雷速將與中國籃協簽訂20年長期協議的公告。20年后呢？在這個品牌制勝的年代，同樣的產品換上不同的標識，賣不動就是賣不動。另外，筆者又見到一個模糊品牌認知的舉動——國輝推出以“雷速”（英文為RESOON、不同LOGO）為品牌的休閑鞋業務。CBA是中國籃協還是雷速，雷速是CBA還是RESOON？筆者奉勸運營商的操作還是簡約為好。

    未來建議

    08年北京奧運會之后，體育用品行業出現了一些波動，一些品牌出現嚴重的庫存積壓，市場上又出現瘋狂的打折。有行業人士說，這是體育用品行業的二次洗牌——筆者還是有些認可的，因為已有多個晉江運動品牌慢慢淡出了消費者視線。在不久前的采訪中，筆者曾表示“5000家店、20億銷售額”是二次洗牌運動的入場券。這對于任何一個運動品牌都會是巨大的挑戰，因為幾個二線運動品牌都有機會——而市場沒有永遠的領先。對于在二線位置尚未站穩的CBA而言，筆者有三個簡單的建議，望能對其略有幫助。

    其一、綜合的全面提升。中國市場已經過了那種“品牌拉動企業快速發展”的時代，至少對體育用品行業而言，這種時代已經過了。那種時代的典型特征是，投入一次巨大的廣告宣傳，極短時間內，企業獲得幾倍的成長，比如安踏。進入第二輪洗牌的體育用品行業，已經進入了全面、綜合競爭的時代，一個品牌在市場占據優勢，不再只是品牌推廣轟轟烈烈。消費者更看中產品的質量與舒適度、科技含量，終端形象與服務，品牌文化與內涵等。擺在品牌運營商面前的，不再只是如何做好品牌推廣，企業戰略規劃、內部基礎管理、產品研發、供應鏈管理、品牌規劃與定位、終端運營管理、企業文化建設等，成為“木桶上的各條木板”，如果其中一塊短了，木桶的盛水最大量就只能到最短那個位置，對于雷速更是這樣。另外，國輝公司更不能因CBA是中國籃協商務標識，而高高在上，可以吃老本（陳士信作品）。

    其二、高效的、強勢的品牌傳播。進入后奧運時代，對于運動品牌而言，品牌的認知對于銷售、市場開拓與維護、穩定或吸引代理商，依然存在重大的意義。越是在關鍵的時期，越是要向消費者傳遞出自己的聲音——很多品牌顯然意識到了這一點，比如361度以3.5億元巨資成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”；安踏據稱以6億贊助費用，正式成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴。目前這些大手筆，可能不太適合雷速。筆者所指的高效是，對目標消費群體的內心喜好、價值取向、情感訴求、媒介接觸情況進行細致、全面的調查，在此基礎上制作或策劃相應的TVC、主畫面、營銷活動，在合適的時間、合適的媒介傳播出去。當這些得以確定，國輝就應當考慮投入巨資，用于品牌的傳播與塑造，打造強勢的品牌。分波段、分區域的高效的、強勢的傳播，都將得到回報，并支持整體傳播。

    其三、資本市場。加上剛剛上市的361度，晉江系中領先的安踏、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等，已有2/3上市。巨額融資、企業治理結構優化、管理規劃化提升、品牌知名度提升等方面的升級，對于CBA品牌運營商而言，意義重大。為了在第二輪洗牌中，能多占據（抵消競爭對手）一些優勢，在一個合適的時期里，上市是他們必須考慮的戰略。

    曾有一位知名雜志的主編對筆者的文章表示，“中國的企業特別不容易，希望我們多包容”。這句話筆者記得特別深。創立于1984年3月的國輝（中國），也走過了25個年頭，相信是一路輝煌、一路坎坷。祝愿CBA品牌在接下來走好每一步，打出一個響亮的“官方機構標識、企業、品牌結合”之獨特的“CBA模式”。