中國鞋網11月22日訊，中國業一直在尋找多元化、多樣性的嘗試，探索與創新從不間斷。當傳統渠道擁擠不堪、擴展乏力之時，尋找新興渠道變得迫不及待。及至網購的風靡，一扇天窗突如其來。尤其當這一新渠道充盈著轉行為資本的誘惑時，觀望態度瞬間凝結為急迫性需求。

    號稱多個行業“終結者”的互聯網，卻是的救贖。它對傳統渠道帶來的挑戰以及鞋企對于渠道布局的重新思考所起的作用，莫如說是一場革命。從沖突到融合補充，誰又能知曉，它不是與專賣店、零售鞋城、百貨店并行的第四渠道？當沖鋒號角變為勝利之鑼鼓時，一股新的力量正在崛起！

    現象：

    網上鞋店烽煙四起 文/魏立君

    自從鞋子入網有史以來，最令鞋業界震撼的莫過于今年7月，全網最大的鞋類銷售商——Zappos，獲得8.5億美元的“聘禮”，高調“嫁”入豪門——全球最大的B2C電子商務平臺亞馬遜。Zappos的“出閣”讓人們再一次看到了資本的力量，以及將傳統行業做大做強的巨大空間。

    500種品牌、9萬種款式，Zappos網站上陳列的鞋子令人眼花繚亂；20-2000美元不等的價格，滿足各類人群的消費需求。2007年Zappos一共賣掉了1000多萬雙鞋子，銷售額達到8.4億美元。到了2009年，Zappos銷售額已超10億美元，占美國鞋類網絡市場25%之多，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。

    同為虛擬零售賣家，凡客誠品亦不甘示弱。今年9月，凡客誠品正式宣布進軍B2C市場，首推49元超低價時尚“帆布板鞋”，首發當天狂卷2萬多對鞋子，令許多實體鞋店望塵莫及。作為專業的B2C網站，凡客誠品以商務男士襯衫起家，歷經短短兩年發展，銷售品類已擴散至女裝、家居日用品等領域。此次進入鞋行業，以硫化鞋為主打，并延續其“價格屠夫”的形象，擄獲了大批年輕消費者的心。虛擬B2C企業插腳，與實體品牌企業展開角逐，無疑加劇了鞋業市場競爭的激烈程度。

    事實上，與B2C虛擬企業相比，國內早有實體品牌賣家介入鞋業網購市場，不僅中小企業以多種方式涉足，更不乏大型企、知名品牌的大規模入駐。她們或自建網絡商城，或與B2C網站合作開設網店。

    打開淘秀網，搜索百麗，彈出的頁面上“堆滿”了百麗集團旗下的自有女鞋品牌和代理的運動品牌，產品琳瑯滿目。頁面下方“7天無理由退換貨、滿199運費全免、3月全國聯保、店面保修”等諸多優惠條款格外打動人心。2008年年底，百麗集團重磅出擊，與淘秀網合作的“百麗官方購物網”，全面面向B2C、C2C購物平臺。

    紅蜻蜓集團董事長錢金波在接受記者采訪時，表示集團已組建了網站建設部，成立自己的電子商務網站，利用網絡進行品牌推廣和交易，吸引了全球時尚、娛樂、媒體等多行業精英人士的關注，網站銷量可觀。

    與此同時，拍鞋網、好樂買、樂淘族、酷噻等一系列網上鞋店嶄露頭角，為這些B2C網站“光耀門楣”的居然是耐克、阿迪達斯、三葉草、匡威等十多個品牌的上千款運動鞋，且價格低得驚人。對于飽受庫存困擾的國際運動名牌來說，這些盈利模式良好的網站成為一個新的消化渠道。

    而在淘寶網、拍鞋網、拍拍網、當當網等主流互聯網營銷渠道上，不乏晉江運動品牌的身影，如：安踏、博世鳥、八哥、駱駝、永高人、寶達、足下登等企業。晉江大小品牌根據自身情況制定戰略，并初步形成兩大陣營：對于中小企業來說，線下渠道仍處于初步建設甚至空白階段，借網絡直銷的低成本銷售渠道擴張，迅速撬動市場；相反，有著龐大線下渠道的大品牌企業，則通過網絡直銷迎合網民消費習慣，加強品牌互動和推廣，與實體店互補互贏。2008年12月31日匹克搭建的網絡直銷平臺“匹克官方網店”進入試運行階段，匹克集團觸電網購市場。曾經憑借與騰訊等網站合作網絡營銷迅速打響知名度的361°，對互聯網的傳播功效深有體會，361°成立專門的數字營銷部，從事電子商務活動，并從2008年5月開始，依托淘寶網、拍鞋網、阿里巴巴等平臺開展網絡直銷。 

    越來越多的企和品牌加入網購大軍，在線上虛擬市場再燃烽火。這其中，女鞋中的達芙妮、男鞋中的奧康、運動鞋中的李寧是本土鞋業品牌開拓網購市場的先鋒和表率。

    早在2006年，奧康集團便開始涉足網絡營銷，旗下康龍曾與騰訊網合作，開設康龍網絡旗艦店。2008年7月，奧康自立門戶，自建網絡銷售平臺——奧康網絡商城，全面開展網絡營銷業務。

　　據達芙妮2008年報提供的信息，達芙妮在國內擁有2849個銷售點，當年營業額為52.893億港元，電子商務為集團貢獻的營業額不到總銷售額的1%。也就是說，其國內電子商務的收入，僅在千萬元的量級。但達芙妮內部人士透露“在連鎖成功的前提下，我們希望能增加一個銷售通路，網購市場增長迅猛，我們將繼續挖掘這一新興領域。”可見，達芙妮網絡銷售額雖然數目較小，但隨著網購市場的良好增長態勢，達芙妮仍然會進一步擴張其網絡業務。

　　截至2008年8月，李寧公司已基本構建起一個網上零售體系，包括李寧官方直營店兩家、三位獲得李寧公司特許經營權的網上零售商，共經營11家李寧官方授權店，以及由授權經銷商運營的李寧官方網上商城。
    在實體終端市場上，李寧縱然無法與耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭相抗衡，但是在網購市場，李寧卻經營得別有洞天。僅李寧在淘寶的旗艦店，月銷售額就超過300萬元。根據2009年3月份運動鞋網購數據顯示，李寧在運動鞋網購排行榜上，已經超出阿迪達斯，在耐克之下，居第二位。

　　有關數據顯示，2009年上半年中國網購市場交易規模達1034.6億元，同比增長531.1億元，大增94.8%。除自然增長因素外，消費者對網絡購物的接受程度逐步提高、企業更重視電子商務渠道的開發以及金融危機對中國網購市場的發展都起到了一定的助推作用。

　　隨著國內網購市場的突飛猛進，傳統鞋行業在網絡這一新型銷售渠道中的發展勢頭不可小覷，種種現象似乎在預示著鞋類網購市場將呈井噴式發展。

　　探究：

　　鞋業網購市場緣何“晚熟” 文/周士圣

　　目前，我國個人網上購物銷售額達到1320億元，約占社會商品零售額的1%。消費者通過網絡購物平臺購買的產品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等延伸到服裝、化妝品、居家用品等，銷售規模迅速擴大。我國網絡購物已經進入高速增長期。

    截至今年６月底，我國網民有3.3億多人，互聯網普及率超過25%，而網絡消費者超過1億。有網民表示，網購最基本的優勢是價格相對便宜、方便快捷，省去逛街的時間精力。特別是在金融危機時期，消費開支會相對壓縮，網購可以節省開支和精力。同時，企業認為，網絡銷售可以節省傳統銷售渠道的店面及人員成本，又可借助互聯網向更多市場滲透。另外，網購日益成為越來越大眾的消費行為，網絡市場的巨大潛力吸引眾多品牌企業搶灘登陸。在兩方面相激相蕩的形勢之下，眾多鞋業品牌紛紛開辟“網絡銷售”市場，似乎成了某種水到渠成的必然結果。

    據淘寶網有關人士透露，鞋類的銷售量占到了“鞋類服飾”領域的1/3，而這一數據正呈上升趨勢。目前淘寶網上除了個人開店銷售鞋子外，廠商直營店或指定一、二級銷售商開設的鞋店也有了一定規模。

    對于鞋企而言，網絡銷售渠道的建立是互聯網經濟發展大勢所趨下的必然動作。中國電子商務歷經十年洗禮，取得突飛猛進的跨越式成長；然而走過二十余載的中國鞋業，卻是在近兩年才與電子商務正式“建交”。除了上述網民群體基數的迅速擴增外，還有哪些原因促成中國鞋業網購市場的“晚熟”。

　　1、實體渠道基本成熟，急需另辟蹊徑。

　　專賣店、鞋城、百貨商場等傳統實體渠道在過去十年間已發展得相對成熟，甚至可以用“擁擠”來形容。正所謂“窮則變、變則通”，網絡渠道相比傳統渠道而言，突破時空局限，并且一定程度上省去了門店、裝修、人工等費用。“由于網絡消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，網絡營銷與傳統營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網上和網下推出不同的產品，從而避免因為價格差異而導致的實體店面客戶流失現象。”對此，361°數字營銷部經理邱欣明表示。

　　2、消費體驗多元化、立體化。

　　如果說店鋪體驗、產品試穿目前仍是鞋子網購的“死穴”，那么客戶服務、娛樂營銷、區域聯動則是許多實體店鋪無法企及的。Zappos的訂單執行副總裁CraigAdkins說。“我們不與其他網絡經銷公司競爭，而是與商鋪競爭。提供最好的服務和商品選擇，同時以最快的速度送達顧客，是在市場競爭中制勝的唯一法寶。”視頻、博客、播客、討論區等種種網絡功能，為商家提供更多元、更立體、更聯動的客戶體驗創造了條件，實現了顧客價值的突破。

　　3、電子商務平臺和網銷模式的成熟

　　傳統鞋企開辟電子商務模式有多種，第一種是與B2C企業網站合作；第二種是采取代銷模式，鞋企把品牌網絡代理權授予網絡經銷商；第三種則是企業自建網站。對于剛步入電子商務的鞋企而言，前兩者途徑不失為一種快速有效的借鑒。對于最后一種途徑，億瑪科技董事長柯細興表示，“小部分知名傳統企業都在電子商務領域有了想法與規劃，已經到了以自建電子商務團隊與自有品牌網上商城的時候了。從未來電子商務的發展趨勢來看，這類企業顯得更有后勁”。電子商務平臺的成熟、模式的多樣性，滿足了更多不同實力和發展階段的企業需求。

　　4、物流系統及信息反饋能力的快速提升。

　　一方面，國內物流業近年來發展亦是相當神速，許多中小型、區域型物流公司的崛起，促使物流業競爭激烈，物流業的發展一定程度上保障了網絡銷售的順暢。另一方面，網絡銷售數據統計及信息反饋機制逐步規范，顧客的瀏覽、點擊、購物、評價等信息均能進行實時記錄。信息反饋渠道的快速流暢，就是建立滿足顧客需求的供應鏈的重要前提。

    鏈接：

    據悉，2008年中國電子商務市場交易額達到3.15萬億元，其中B2C與C2C網購交易額達到了1500億元。這一數字仍在擴大，2009年上半年，中國網絡購物市場規模突破千億元，達到1034.6億，同比08上半年高速增長94.8%，環比08下半年增長37.8%。

    中國B2B研究中心發布報告稱，截止2009年上半年，中國網購用戶已經突破1億人，相當于每3.38個網民中有就1人網購。其中，16-32歲用戶占比達83%，成絕對的網購主力人群。與歐美韓等國超過2/3的網民網購率相比，中國網民的購物潛力仍未被完全釋放，各大網絡購物網站應致力于打造更加簡單易行的購物平臺，降低網絡購物門檻，讓每一個會上網的人就會網購。

    從2003年起，越來越多的中小企業開啟電子商務平臺。短短六年時間，企業數量暴增700多萬家。
大調查：

　　鞋業網絡銷售現狀 文/王禹博

    除了少數行業領頭羊率先涉足電子商務領域，開始較為系統規模地操作以外，目前網絡銷售在鞋行業的分布基本處于初始階段。本報對閩、浙、粵、川四大鞋業生產基地和全國主要鞋業銷售大市進行了綜合調查，上自企業、下至代理商、零售商，對于鞋業網絡銷售所持態度各不相同，大致有三種看法。

　　嘗試態度

　　抱著“試試看”態度的鞋企或代理商，對網絡零售的積極意義有一定認識，認為網絡將是鞋業零售渠道新的突破口，而且這種消費渠道迎合了年輕消費者的購物習慣。但是由于自身精力和發展重心仍然停留于線下，所以通常對網絡渠道的建設投入力度小，如果網絡銷售呈盈利狀態則會繼續“試試看”，否則就將網店關門大吉。

　　這類鞋企或代理商介入網絡銷售通常沒有專門的運營團隊，同一套人馬班子既管理線下實體店鋪，又負責線上的網店銷售；或者調派1、2個人充當客服、發貨員的角色。湖北本土品牌“白領麗人”，于今年專門成立網店運營小組，小組成員4-5人，負責樣品圖片的修飾與上架，品牌網絡宣傳以及貨品調配等工作。該小組還兼營公司日常事務，運營成本并不高，網店基本處于盈利狀態。“白領麗人”網店銷售的管理做法正是目前許多品牌商踏足網絡銷售的典型代表。

　　在鞋城代理商當中，普遍存在著這樣一種做法：一些業外的網店經營者為了豐富產品品類，提供搭配銷售服務，會主動與代理商合作，以比批發價高的價格提貨，賣一雙提一雙。代理商亦可從中獲得高出批發價的利潤，且操作風險較低。那些經營的品牌知名度不高、產品款式新穎、價格偏低的代理商，樂于接受這種做法。很多代理商由最初的十幾雙月銷量，發展漸成為一項比較可觀的額外收入。

　　除了業外網店經營戶主動上門“拉生意”外，淘寶網、易趣網等專業的電子商務交易網站的業務員也會在鞋城中找客戶，有些代理商每年交一定數額的維護費用，便可注冊“賣方會員”，在網絡上進行批發零售交易。

　　終端經銷商經營網店則多屬個人行為，純粹為了開辟另一條提升銷量的渠道。由于某些原因，強勢品牌的經銷商大多“隱姓埋名”；相反，如果手中握有兩個以上品牌的強勢經銷商，在經營網店時則顯得“理直氣壯”。美國駱駝品牌四川某市經銷商一年前開設了一家網店，網銷價為“批發價×1.8-2倍”，部分產品也比商場里賣得還便宜，平均每天銷量達到4-5雙。該網店是由美國駱駝品牌四川市場代理商獨家授權，但該代理商表示，其他經銷商偷偷上網賣鞋的現象沒辦法控制和杜絕，也因此干擾了他的價格體系。

　　總體說來，大部分鞋業廠商開啟網絡渠道，有三大主要用途：一是宣傳品牌文化、展示品牌形象，發布新品信息與特價信息，提供特別訂制服務等；二是處理庫存品，過季打折款傾銷；第三是探索新的銷售渠道。

    觀望態度

    大部分鞋業廠商對網絡渠道抱著觀望態度，原因來自以下幾方面：

    1、網絡渠道建設需要專業的人才團隊，需要建立比線下渠道更精密的物流監控體系，無形中增加了運營成本；

    2、受品牌本身的發展成熟度所限，實體渠道尚未構建完善，對于網絡渠道更是無暇顧及。

    3、目前，相比書籍、家用日品等傳統網購品類，網絡零售鞋子附帶更多操作難點。例如“腳感”是許多消費者購買鞋子時的首要標準，但是“腳感”需要通過試穿才能得以體驗，而網購顯然無法滿足這種現實要求。因此，與其他品類相比，鞋子通過網絡零售需要提供更多更人性化的客戶體驗，這加大地加重了鞋業廠商的運營成本。

    4、網絡零售的貨運環節掌握在快遞公司的手中，在快遞費用方面，相比衣物等輕便物品，鞋子尤其是男鞋、冬靴等產品的重量無形中加大了運費成本；此外，鞋子在貨運過程的維護要求更高——防壓、防潮、防變形、防損壞。貨品一旦出倉，廠商便無法掌控。

    5、價格沖突、區域竄貨等渠道沖突是目前鞋業廠商發展網絡零售最大的操作顧忌，大部分人都在等待鞋企網上零售的成功做法，在等待市場檢驗網絡這一新型的銷售渠道。

　　否定態度

    持否定態度的鞋業廠商有三類。一類人或是因為年紀大，對網絡零售這一新型渠道概不了解，或是因為思想守舊、安于現狀，不愿冒險，不愿嘗試和了解。二是曾經嘗試網絡零售的失敗者。有位鞋企營銷副總談及網絡銷售時，一副不屑的面孔，說網絡給他們帶來的無限煩惱，未來3年內將不再計劃網上銷售。網店折扣力度大、打破區域模式，對實體店造成一定沖擊，又加劇了竄貨問題，故而一些廠商避忌網購。三是由于自身實力、人員配備或是品牌發展、渠道建設等現實問題，短時間內無法介入網絡銷售市場。

　　觀點：

　　鞋企網絡營銷須遵守”三大紀律”　文/吉爾達鞋業有限公司總經理  余進華

    據全球某知名市場分析專家調查，中國鞋服的零售額將從2008年的10044.1億元增長到2009年的11033.4億元，網上通路將是巨大支撐，并已成為鞋業營銷的新型渠道。目前，許多鞋企老板都在努力建設網絡營銷通路。竊以為，鞋企網絡營銷須遵守“三大紀律”。

    不要盲目跟風，先謀后戰才能獲得勝利

    一些習慣了傳統通路的鞋企渴望立刻突破發展瓶頸，不顧客觀實際，一步跨入網絡通路，這很容易走進網絡營銷的誤區——盲目化非理性化。

    網絡媒介之間差異很大，鞋企必須從自身的目標受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行檢測與衡量。事實上，鞋企網絡營銷同樣需要策劃，客戶類型、活動預期效果不同，則決定了所選擇的網絡營銷方式也會大相徑庭。

    現在，大部分的鞋企營銷服務網站，特別是代理型的網絡產品服務提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推能力，主要著力點仍舊在于攝取利潤，而不在意鞋企的根本利益。網絡服務商應為鞋企提供有效性和針對性較強的服務。如果鞋企的網絡營銷僅僅停留于“今天建個網站、明天換個域名，后天推廣產品”的初級階段，盲目的操作并不能真正落實網絡營銷。鞋企應考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢、擇優錄取、先謀后戰，這樣才能真正達到建設網絡營銷的預計目標。

    不要投機取巧，一心一意方能贏得顧客

    鑒于鞋類產品的特殊性以及對傳統營銷渠道的習慣和依賴，許多鞋企涉足網絡渠道，卻又相當謹慎，往往如蜻蜓點水式地試水網絡營銷，試圖以“取巧”之態游離于網絡市場的藍海之上，希圖從中獲利。

    然而，隨著網購市場的成熟、網民消費的理性化，消費者不僅僅是因為網購的便利和實惠，而是越來越看重誠信服務與貨真價實。所以，只有替顧客考慮、一心一意、服務周到，才能打破網絡銷售中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網絡營銷有效地融合進鞋企的戰略營銷中。

    不要急功近利，服務到位才是成功捷徑

    銷售鞋類產品與其他品類最大的不同點在于，“買鞋子”更加注重體驗。由于個人腳型不同，消費者習慣在“試穿”過后，依據“腳感”再行購買。但虛擬網絡卻阻礙了人們“試穿”，一定程度上讓網絡售鞋受到制約。所以，鞋企開展網絡營銷必須解決產品售后服務的問題，構建強大的服務系統，它包括4個方面：快捷安全配送、免費退換貨、客服呼叫中心、設定永不下線的處理中心。

    無論是Zappos進行資本運作，還是凡客誠品入侵鞋行業，都對實體品牌鞋企來說是不小的市場沖擊。這些現象都表明網絡營銷將成為顛覆未來傳統零售渠道的一種必然。鞋企應該適應這種營銷渠道的變革趨勢，遵守“三大紀律”，如此，我們才能充分享受到網絡營銷給鞋業帶來的快樂和利益。

　　方法：

　　破解新舊渠道沖突 文/石燕麗

    網絡兇猛

    互聯網在21世紀得到迅猛發展，網購則在2006年之后日趨勢猛。最開始，商家踴躍開辟網絡戰場，懷抱著“增加一條銷售渠道”的美好愿望，然而很快就發現，網絡渠道是把雙刃劍，由于其與傳統渠道的利益糾葛，劍鋒一不小心便會傷及自己。

    這種情況出現在LeviStrauss公司，該公司試圖控制所有普通型牛仔褲的在線銷售，這樣就將其長期合作的零售客戶排擠出了牛仔褲的銷售行列。后來由于未能吸引青少年市場，網站運營并不成功。與此同時，營銷網絡中的傳統零售商在經過那樣的變故后將市場的重心轉移到其他品牌上，進一步導致了LeviStrauss公司的銷售損失。

    更多的渠道沖突還來自低價與竄貨：周小姐是浙江金華的一位白領，這天中午剛下班她就匆忙登陸淘寶網，準備拿下昨天和閨蜜逛街時看中的一雙百麗女靴。雖然前段時間爆出百麗網絡打假的消息，但這依然無法抵擋低價對周小姐的誘惑，只能令她在選購時更小心。在認真比較價格、信譽、拍攝手法、服務態度、資格認證等等之后，她最終以780元與江蘇鎮江的一位賣家成交，這個價格比商場要便宜一百多。

    來自路易威登、香奈爾等奢侈品制造商的消息也聲稱，eBay等網絡零售商無限制地銷售他們的產品，已經損害了高檔街區零售店的利益，每年將減少奢侈品行業650億歐元的銷售額。為了避免銷售系統被破壞的危險，這些大佬們已經要求歐盟修改有關網上銷售其奢侈品的法律草案，并希望對其產品的網絡零售商擁有更多的控制權，即品牌所有者有權指定網上銷售相對于實體店銷售的比例。

    事實上，當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產生沖突，而網絡作為低成本跨區域的渠道，在資源爭奪的時候，必然體現強勁張力，在某些方面威脅到傳統渠道的利益。

　　利益紛爭

    現實中，很多鞋企尚未將網絡作為主流銷售渠道，紛紛上網只為迎合網絡消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后成熟的網絡銷售模式進行嘗試。包括奧康、361°、匹克等在內，眾多鞋企目前對網絡渠道的應用尚停留在戰略層面，而非戰術層面。尤其很多中小企業在擠上網絡班車后，卻因不懂操作造成了經營投入和渠道內耗的雙重損失。

    目前網絡渠道主要有垂直型B2C和平臺型B2C種類型。垂直型B2C既包含生產商自建網絡渠道如達芙妮官方購物網站、奧康網絡商城，也含有經銷商自建網銷渠道如ZAPPOS等；平臺型B2C中，傳統渠道中的廠家、代理商、經銷商、個人都有可能作為賣家，甚至有賣家的網絡聯盟。這種復合型、多重化的角色設置，使傳統渠道中的渠道控制力無法在網絡上實現，再加上目前網絡監管乏力，也就進一步為渠道沖突埋下了隱患之必然。

    仔細分析網絡渠道與傳統渠道的矛盾沖突，大致可歸結為以下主要原因：

    1、企業在啟動網絡營銷時，沒有及時定位好網絡渠道與傳統渠道的地位、作用。很多企業開辟網絡渠道的一個原因是看中網絡的無區域覆蓋，以彌補實體店鋪網點的不足，但這無疑是條竄貨渠道，所謂成也蕭何敗也蕭何，難免傷及幫助企業突破地域限制進行銷售的經銷商的利益。另外，網絡店鋪的低成本運營帶來的低價銷售，也是網絡渠道對傳統渠道的最大沖擊，科特勒說過：沒有一分錢抵消不了的顧客忠誠。何況面對的還是同一個品牌同一款產品？

    2、企業的產品組合與市場營銷策略組合單一，沒有針對網絡渠道、傳統渠道兩個不同的渠道進行相應產品和營銷的區隔與細分，同時對網絡渠道的日常維護過于簡單粗放、管控能力差等。以紛紛“入網”的晉江鞋企為例，在網絡銷售開始之后，網絡上基本上找不到網店宣傳廣告，仍然是拉近品牌距離的互動廣告。而傳統渠道與網絡渠道的產品區分問題，也是對鞋企開發設計能力的一大挑戰。

    3、雖然部分企業對不同渠道已經制定不同的銷售政策，甚至對相關渠道方面有所傾斜支持，但對于鏈條上各成員之間的溝通協調卻不夠到位，沒辦法使傳統渠道成員與網絡渠道成員緊密配合，互相支持。

    4、網絡渠道專業人才缺失。網絡渠道作為信息化的渠道，與傳統渠道的售賣方式和運營方式不盡相同，然而許多鞋企的網絡渠道操作模式仍然套用傳統渠道的模式，在網絡世界里的摸不著頭腦卻對現實世界的傳統渠道沖擊不小。

　　鏈接：網絡渠道的風險

    網絡渠道在帶來現金流信息流等利好的同時，也因腳跨網絡虛擬世界和實體現實世界而招致風險。從某種程度上說，網絡渠道的風險在傳統渠道也存在，但網絡的放大鏡無疑將這些風險放大了。

    1、竄貨風險  此處略
    2、低價風險  此處略
    3、物流風險   網銷最大的困難來自于物流。目前通行的是利用第三方物流來解決，也就是通過快遞公司完成商品配送。但快遞公司的服務和速度無法保證，容易招致顧客埋怨，從而降低好評率。
    4、差評風險   在網絡世界，任何顧客的任何意見都能輕而易舉被搜索到，從而影響潛在顧客的購買決策。然而，網絡是個大口水區，也許是競爭對手、也許是不滿意服務的顧客，都有可能在網上散布不利于品牌或者商家的言論，從而丟失潛在顧客。淘寶網的差評便是最好的明證。
    5、信息風險   由于物流在第三方手上，便為競爭對手借船出海提供了方便，并且容易導致銷售信息的泄露。方法很簡答，競爭對手直接找到為店鋪服務的快遞員，許以銷售提成，即可收購客戶資料，然后附上自己品牌或者店鋪的信息介紹等等，通過快遞直接派送到客戶手里。
    6、退換貨風險  由于中國區域消費習慣差別比較大，尤其是腳型的區域特征明顯，再加上網絡購物無法看到試穿效果，體驗不到腳感，很多顧客在收到鞋子后都不滿意，導致了退換貨的麻煩。
    7、導購風險   傳統渠道的導購技巧在網絡渠道也發生了變化，六部曲只剩下推薦和成交兩步。同時，無聲的文字交流也沒有面對面深情并茂的交流能達到效果，導購如何利用服務推薦商品？尤其在一些個人分銷網站，既缺乏對商品的了解，也沒有經過相關技能訓練，
    8、品牌形象的感官缺失    品牌形象的傳遞很大程度上是通過實體店鋪實現，網絡店鋪的虛擬化讓消費者無法對品牌形象形成直接感官，而產品照片拍攝的精美與否也將影響顧客對品牌的感知。

　　沖突消融

    盡管網絡渠道與傳統渠道存在沖突，但任何一類銷售渠道的存在都有其理由，處理得好應該是能夠相得益彰形成良性互補，滿足新消費需求。
    突破網絡渠道與傳統渠道的矛盾沖突，或許可從以下方面著手：
    1、合理定制全方位的營銷目標管理，明確各類型渠道功能和定位，構建有序的立體體系，強化渠道控制力。

    解決新舊渠道沖突的基礎，必須以實現共同目標、共同利益為準則，企業須做好新舊渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道的整體協調性，避免市場沖突、資源浪費。對于渠道管理者來說，值得考慮的不僅僅是“如何進行網上銷售”，更要思考的是“網上銷售應在哪些環節承擔哪些功能。”就目前而言，多數企業將網絡當作庫存處理渠道、形象展示渠道、多樣化嘗試渠道等。新渠道的投入使用也對企業的渠道控制、市場定位、促銷策略、消費者服務提出了更高的要求，企業須明確長遠的渠道策略，合理化組合新舊渠道，不斷調整營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間互補、合作與協同。

    2、進行合理的產品區分，分別提供不同的各適其所的產品或品牌方法來化解沖突。

    就目前而言，這是最好的解決低價與竄貨麻煩的方法，但這給企業的產品壓力非常大。紅蜻蜓在年初時曾提出過開發適合年輕消費者的產品進入網絡營銷，據傳蜘蛛王也曾考慮過像報喜鳥一樣創建一個網絡銷售品牌以進入網絡渠道，但兩家企業目前的進展都不大。或許IT類生產商的做法值得借鑒：華為提出，同一配置規格的產品，在行業與分銷、傳統渠道與網絡渠道兩線的出貨時，應分別配上不同的設備外殼及產品代號加以區分；瑞星殺毒軟件網上下載銷售和走傳統渠道經銷的軟件版本、型號也是不同。而一些傳統酒飲廠商，則將學問做在“廠家直供”的包裝上。

    3、通過市場或客戶群細分來解決新舊渠道沖突。首先，必須明確的是為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群細分行為，是為了增加廠商和客戶的價值，而不是僅僅是為了保護原有的傳統渠道。

    市場或者客戶群細分可以通過自然分群和引導性分群兩種途徑來實現。自然分群是指客戶在自身的生活和生產過程中，或者在搜集信息、比較決策、購買產品和服務、消費和應用過程中，自然地呈現具有相同特征的客戶群的聚類現象，如中年人多喜歡實體店購買，而年輕人則多熱衷網購。引導性分群是指企業為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分。

    其實，廠商可以增加主導性傾向，把一部分用戶群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道，使新舊渠道進一步互為規避禮讓，和諧共存。但這種分群要從客戶的需求和行為分析出發，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類客戶，而不僅僅單純從渠道角度出發考慮問題，使得產品能夠有針對性地最大限度滿足細分市場客戶的需求。如達芙妮在網絡上的婚禮鞋等等。

    4、進行新舊渠道互補，將傳統渠道發展為網絡渠道的物流商。

    企開辟網絡戰場，一個絕好的優勢即是遍布全國的實體網點，這為網購市場令人頭疼的物流問題提供了解決之道，也增強了實體店鋪的銷售能力。奧康網絡商城開業當天，即宣布實施全國網點同步送貨。

    事實上，減少渠道沖突最有效的辦法就是利用渠道的互補性加強渠道間的合作，而“跨渠道”消費者的出現也證明新舊渠道確實存在利益分享的可能。“通過網絡對產品進行展示，提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者對產品的品質觸手可及，并保證售后服務的完整性，進而激發消費者大的購買欲望，使兩者能相輔相成。”許多業內人士都認為這將是以后零售的一大趨勢。“在線營銷對傳統的營銷方式并不是一個威脅。相反，傳統的零售商更應該將它看作是一個機遇。”全球渠道專家El-Ansary教授指出，“面對未來的商業模式時，現在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統商店并存。”

    為此，鞋企必須面對傳統渠道商職能的改變，從過去的中間力量變為如今的電子中間商。此種情況下，鞋企對核心市場上原有的渠道經銷商，可以培育壯大其物流配送、市場管理、售后服務等功能，為企業在該區域提供綜合支持，這樣既可加強企業網絡營銷、提高對新興網絡渠道的支持和服務水平，也可以促進原有代理商的管理水平和服務功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平息可能的渠道沖突，在完善市場體系的同時，增強企業面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。
預測：

　　網絡或成鞋企第四大銷售渠道 文/羅時金

    根據國家商務部的統計數據顯示，2008年淘寶網年交易額為999.6億元，與2007年的433億元相比，同比增長了131%，相當于每一個中國人在淘寶上平均消費了80元。約占全國社會消費品零售總額1%。這個比例在美國達到5%，韓國高達8%，足見國內網絡零售發展空間巨大。

    網絡普及化、便利性、娛樂性，日漸成為大眾尤其是年輕族群生活的重要組成，并形成了網絡消費的習慣。某咨詢機構對2009年上半年網購市場覆蓋區域的統計數據顯示，代表主流消費群體的經濟發達地區同時也占據著網購市場的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。網購對我國主流消費群體覆蓋度的增強，是決定網購市場快速發展的關鍵因素，預示著中國網購市場的社會經濟地位將會進一步提升。

　　此外，年輕群體尤其是80后，步入工作和獨立生活，消費需求旺盛，成為網購市場的主力軍。

　　另一方面，科學技術的不斷成熟也為網絡零售的發展提供了強大的支撐動力。首先，對于傳統企業來說，建立一個B2C平臺，從純技術角度而言早已不是無法逾越的門檻。隨著科技技術手段的不斷成熟，電子商務網站的操作將更加簡易、便捷。信息流、商務流以及資金流等流程都可以完全在網上實現。其次，“支付寶、誠信通、財付通”等支付軟件，有效解決了交易“誠信”問題，而對于買賣雙方的監管手段還將不斷完善。更重要的是，我國政府正逐步加強電子商務相關法規的完善力度，隨著一系列電子商務操作服務等規范的出臺，電子商務運營交易將得到有效監管，網絡零售發展環境將更加健康。

    網絡零售商品品類從最初的書籍、數碼產品，延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統觀點認為不適宜在線銷售的商品如今在網絡銷量中也有一定的份額。而鞋類產品在網絡上一直是一個隱形的“傳統大戶”，據淘寶網有關人士稱，就2008年淘寶網的銷售數據分析，鞋類的銷售量占到“鞋服類產品”領域的1/3。而Zappos玩轉資本、凡客誠品進軍鞋行業等率先表現，也讓鞋行業在網絡虛擬市場的前景愈加明朗，有業內人士預言網絡零售市場的下一顆明星即是鞋。

　　網絡渠道與傳統渠道之優勢

    在實體經濟時代，專賣店、商場、鞋城等傳統渠道伴隨著鞋行業的發展而逐步應運而生。如今，網絡經濟時代催生的網絡渠道，與傳統渠道相比具備哪些優勢？

　　1、成本控制

    對傳統企業來說，網絡渠道最具誘惑力的優勢之一，即是有效降低成本。與實體店鋪寸土寸金的高店租相比，網店商城的自建和維護費用成本已經大大降低；此外，琳瑯滿目的樣品，美輪美奐的裝飾，這是空間有限的實體店鋪望塵莫及的。

　　2、打破時空

    網上零售的獨有優勢是打破地域阻隔，天南海北的顧客都能通過網絡購買到當地沒有的商品。同樣，網絡真正實現了24小時全天候營業，消費者可以在凌晨三點打開商城頁面下單購物。網絡渠道將購買人群與購買時無窮擴大。

　　3、分銷渠道擴建

    實體渠道成棋盤市塊狀分布，劃分各個區域設置代理商或經銷商，數量有限。但網絡渠道卻與此不同，網絡渠道的代理商或經銷商設置成條狀，招商需求可以無限擴大，每個個體都有資格成為品牌授權的網店經營者。拜麗德集團曾啟動全國大學生創業基金“千萬億”工程，鼓勵在校大學生創辦拜麗德網絡專賣店，并推出杭州、溫州、南京、濟南、鄭州等30個主要城市正式上線，實現企業和大學生的雙贏。無獨有偶，時尚運動品牌CST今年推出了創業星火計劃，通過網店聯盟，加速網絡銷售和網絡品牌形象建設。

　　4、海量宣傳

    公司簡介、產品特征、品牌文化等信息都可以存儲在網絡上，供顧客隨時查詢，所有的宣傳資料都可以直接在線更新，無需反復；不僅宣傳資料是海量傳播，而且信息受眾數亦是海量的。

　　5、無間互動

    電子布告欄、在線論壇、電子郵件等方式，都以較低的成本在銷售的全過程中對消費者進行即時信息搜集；同時，消費者也能夠更簡便地針對產品設計、包裝、定價、服務等問題發布意見。在線問答的服務方式，更為這種雙向互動提供了更直接、更方便的平臺，極大地調動了消費者的參與性和積極性。

　　6、信息精準回饋

    終端店鋪中，消費者對產品的關注率和試穿率只是一個概數，導購員只能憑感覺、憑回憶判斷產品的受歡迎度。但在網絡店鋪，產品的點擊率和購買率卻可以通過數據軟件得到精準地記錄。信息精準回饋，更有助于店鋪組合更符合消費者需求的產品。

    網絡渠道與傳統企業之利

    開拓網絡渠道，既可借助綜合類或者專業的網上商城，也可以自行構建網絡銷售系統獨立運行。無論采取何種模式，鞋企發展電子商務，因存在原有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，相對于純網絡型電子商務企業而言，更具有競爭力。主要體現在兩方面：

    1、議價權優勢：傳統企業因為線下業務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權利，在這方面純網絡型B2C企業無法與傳統企業相比。

    2、傳統企業在供應鏈管理、倉儲及配送體系等方面也相對完善，而這些資源是既有的，充分發揮優勢，能為眾多網購者提供高效低成本的物流配送服務。

    3、品牌及顧客群優勢：傳統企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度等方面擁有先天優勢，當傳統企業進入電子商務領域，他們的推廣和滲透能獲得原有品牌的支撐，具備一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發展。

　　網絡渠道發展趨勢預測

    縱然網絡渠道與傳統渠道目前還存在地域沖突與價格、產品沖突等發展瓶頸。但是網絡零售的興起不可逆轉，這是時代發展的趨勢，是一種先進的生產方式。對于專攻傳統渠道的品牌鞋企來說，網絡必將成為繼專賣店、商場、鞋城等實體渠道之后的第四大銷售通路。網絡零售只可利用，不可強堵。

    網絡是一個自有開放的平臺，也是新時代企業展示自我的最好舞臺。傳統鞋企利用網絡，不能局限于傳統渠道單純銷售的概念里，既要利用網絡的渠道功能，又要利用網絡的媒體屬性。通過網絡渠道，進行娛樂傳播，提供客情服務、展開營銷活動，這些功能未來將凌駕于網絡的銷售功能之上，又將反作用于后者，促進網絡銷售額的提升。

    目前，為了保障線上、線下的品牌利益及代理商利益，許多傳統企業進軍網絡銷售，采取“平行線”運作方式，兩條線互不干涉、互不交叉。但事實上，傳統企業進軍網絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作成熟的品牌和終端資源，同樣，網絡銷售渠道的開拓，也有利于線下銷售的提升。因為，很多網購者習慣從網絡上收集相關信息再去實體終端店兌現購物，又或者去實體店鋪現場試穿體驗產品之后再回虛擬網店實現最終購買。

    從運營角度來說，僅僅依靠線上操作是遠遠不夠的，兩條腿走路，才會更穩健；同時，線上線下結合運作的主要價值在于突破網絡銷售的最大瓶頸——消費者的信任。線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業目標顧客的溝通。

　　鏈接：

　　美國折扣類網站增長迅速

    comScore Media Matrix發布的2008年10-11月美國獨立訪客增長前10位的網站分類調查數據顯示，折扣類網站成為美國2008年11月美國增長最快的網站類別。折扣類網站的獨立訪客數比同年10月增長了32%，增至3565萬人，遠超列第二位的珠寶/奢侈品/飾品零售和第三位的玩具零售。

    由于受到金融危機影響，美國消費者更傾向于精打細算、節儉度日，消費能力的縮水促使他們更少地購買奢侈品，而愿意花費較多精力在搜索優惠券和打折信息上。由此看來，折扣網站在一段時間內仍將保有較好的發展態勢。

　　網購成德國男性網民主要在線行為

    一份關于2008年9-12月德國男性網民在線行為數據顯示，網上購物已成為德國男性網民最主要的在線行為之一。有有93%的25歲-54歲的男性青年網民進行了網上購物，甚至高于同一年齡段女性網民進行網上購物的比例（90%）。

    德國2008年電子商務銷售額為136億歐元（200億美元），較2007年增長22億歐元（32億）美元，年增長率超過15%，而美國增長率僅有6%。其中，互聯網用戶的網上購物活躍是推動德國電子商務發展的主要原因，德國約有73%的互聯網用戶進行網上購物，居世界首位。美國和中國的這個數字分別是54%和56%。

   在鞋行業，無論是以Zappos為代表的虛擬零售賣家，還是以李寧、奧康、達芙妮等為表率的實體品牌賣家，他們在網購市場中的客戶體驗、渠道整合、品類規劃、定價策略等方面的創新舉措，都值得后進者借鑒。

　　零售賣家 》》

　　Zappos：客戶體驗不遺余力

    從2007年開始，Zappos每年要賣出1000多萬雙鞋子，但Zappos華人CEO謝家華卻稱“Zappos這些年來真正銷售的，其實是最好的客戶體驗。”

    事實上，Zappos花了相當長一段時間才弄清楚，它所在的究竟是怎樣一個行業。作為一家趕著互聯網“瘋潮”末班車成立的網上鞋店，其創始人尼克·斯文默并沒能找到風險資金的支持。回顧過去，斯文默表示，如果當初有了風投的支持，公司可能會花大手筆投放電視廣告，并向人們承諾它當時無法提供的服務質量和商品選擇，而當廣告預算用完后，顧客滿意度或忠誠度又所剩幾何？因此，當其他公司通過競相壓價來吸引客戶、并為履行訂單而疲于奔命時，Zappos則展現出它真正的競爭優勢：提供更可信賴的服務。這種迫于最初的資金短缺而選擇的低成本方法，一直被保留下來。直到2007年Zappos開始大幅盈利之前，公司幾乎把所有能賺到的錢都滾動投入到提高客戶體驗的各種嘗試中。

    Zappos的免費送貨，最早采用地面運輸方式。隨著公司贏利能力的改善，免費送貨時間不斷縮短，從3天到2天，再到現在的航空隔夜送達。僅這一項開銷，就占到銷售收入的兩成。最初在Zappos購物的顧客，可以享受30天內免費退貨待遇。后來，這個退貨期限一再放寬，最近的規定是1年內無條件退貨。甚至當顧客不能確定哪雙鞋子更合腳時，Zappos會建議他們同時購買兩個尺碼的鞋子，而且退貨運費也全部由網站承擔。

    所有這些引誘顧客退貨的規定，為Zappos帶來了20%~40%的退貨率。盡管如此，但由于平均每份訂單的金額達90美元，這仍然給Zappos留下了足夠的利潤空間，在扣除送貨和退貨費用后，毛利可達35%。當然，Zappos并不會一味遷就顧客，如果有顧客不斷把穿過的鞋子退回來，公司客服人員會給這個顧客打電話，也有可能取消他的購物賬號。

    雖然人們不能在虛擬網店試穿鞋子，但為了讓顧客更簡便、更迅捷地挑選鞋子，Zappos為倉庫里的每一款式樣和顏色都從8個不同角度拍了照。事實上公司在肯塔基州倉庫中存有5.8萬種不同款式的130萬雙鞋，拍攝工作量與成本可想而知。

    讓顧客盡情傾訴亦是Zappos提供客戶體驗的服務方式之一。包括亞馬遜在內的許多網絡公司都不喜歡用活生生的人來提供服務，Zappos卻反其道而行之，他們設置了免費的客服電話，任由消費者撥打。公司付費，而且不限通話時間，有時候通話會由貨品投訴變成心理輔導。前不久，美國東海岸一位女顧客打來電話咨詢“Masai‘光腳鞋’的技術”，結果通話長達5小時25分，創下了Zappos的紀錄，“我們后來聊到了她的姐姐”該接線員解釋道。正是這種“全情投入”式的服務，Zappos得到了眾多忠誠消費者的簇擁。

    十年來，Zappos堅信自己的經營宗旨：更好的客戶體驗。正如謝家華所說“人們很早就知道，提供良好服務的企業都會很成功，但卻沒有人去做。”Zappos不僅做了，而且精益求精。

　　凡客誠品：在模仿中超越

    創立于2007年10月的凡客誠品，用了不到一年的時間完全超越其刻意模仿的競爭對手PPG。對凡客來說，模仿只是一個高起點，關鍵還在于其對經營風險的規避，顧客體驗的創新服務。

    在廣告投放方面，此前的PPG將主要精力鎖定平面廣告和電視媒體，一旦廣告投放量降低，勢必影響網站的點擊率和銷售額。凡客誠品在初期運營時也曾走過PPG的老路，隨后迅速調整營銷策略，將主要的廣告投放渠道建立在網絡上。凡客誠品成為2008年互聯網廣告中出現頻率最高的品牌之一。根據統計，目前凡客誠品的廣告投放額已達數億元，但由于采用了分賬的合作模式，實際現金投入極為有限，真正做到了“按效果付費”。既保證了投放廣告的有效性，也能促使網絡媒體更好地保證其收益。

    在質量控制方面，凡客誠品不斷更新自己的供應鏈，尤其是從2008年下半年開始，凡客與很多國際一線品牌在中國的代工廠展開全面合作。此次進軍鞋類市場，凡客的代工廠亦是在閩、浙一帶有為ZARA、匡威等國際品牌代工的生產經驗。除了對代工企業精挑細選，凡客的跟單人員還吃住在廠里，在整個生產過程中實行質量控制流程，并指定面料、輔料供貨商。

    在客戶服務方面，凡客在業內第一個大力推行“開箱試穿”，即顧客可試穿產品滿意后再簽收。而出現拒收的情況可能是色差、質量沒有想象中好，或者是更換尺碼。為了最大限度地降低拒收率，凡客要求員工拿著產品對著電腦屏幕進行調色工作，以避免在拍攝樣品時因打光而造成的視覺誤差。

    據介紹，凡客網站上的投訴郵箱，投訴意見每天會同步轉發給所有管理層人員，相關責任人要協調解決問題，并規定了解決時限；每月的投訴情況會進行統計，投訴量較高的部門責任人將會受到追究等等。

    在凡客誠品創始人陳年看來，由于B2C的行業特點決定了用戶在交易之前無法接觸到商品，因此其他一切都是次要，只有用戶體驗是最重要的。良好的的品質與服務就代表了良好的客戶體驗。

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　　李寧：在撥亂反正中雄起

    2008年4月10日，由李寧公司直營的“李寧官方網絡旗艦店”在淘寶商城正式開張。短短幾天內，融入了東方特色及創新元素的“李寧弓”籃球鞋賣出了261件，采用了全新設計及先進科技的“天羽”跑鞋賣出了162件。這在李寧數千家終端店鋪中極為罕見。

    在涉水電子商務之前，李寧做過一項調查，結果顯示：淘寶上的李寧產品網點已多達700余家。為了改變價格體系不規范，網絡魚龍混雜的局面，李寧公司沿用地面渠道與經銷商的合作方式，對網店及線下渠道進行一次清理，杜絕線下經銷商、制造商違反規則亂出貨，并通過供貨、產品服務以及培訓等優惠條件，將這些數以百計的網店收歸麾下，納入公司的渠道管理范疇，實行線上線下一起管。2009年，所有李寧網店都使用由公司提供的網店專用CI和VI，由李寧統一制定推廣主題。

　　傳統企業做電子商務，常規做法是自建一個官方網上商城。但李寧在地面上已擁有龐大成熟的傳統渠道，如果像PPG、凡客誠品等一樣再另建龐大的互聯網銷售團隊，成本負重、風險極大。于是初涉電子商務的李寧，采用了與淘寶商城聯營的低成本投入方式。而開業初期幾百件商品的銷量亦是出乎李寧的預料。隨之經過兩個多月的精心籌備，2008年6月，李寧正式推出自己的官方商城E-Ling，從此實現直營網店與官方商城兩條腿并行。

    解決了渠道混亂沖突問題之后，李寧公司又在價格體系和產品類別上做了細致的規劃。將網店分為3種類別：一是官方旗艦店，銷售新品或限量品，，瞄準少數消費者，價格與線下一樣，但是由消費者自行承擔運費，因此會稍有折扣；二是折扣店，銷售過季和打折品，產品信價較高。

　　奧康：創子品牌區隔運作

    2008年7月，奧康網絡商城正式運營，全面入主網絡營銷業務。奧康集團旗下五大品牌集體亮相，品種、款式多達1000余種。

    目前，奧康網絡銷售分為三種渠道模式，一為自建的官方商城，側重于品牌形象的展示，包括新品發布、限量版發售等，幾乎不做打折活動。二為淘寶網上的奧康旗艦店，推出網絡子品牌“AY—奧康”，其產品以休閑板鞋為主，主打價位在200-300間，瞄準年輕消費群體，并且經常開展花樣繁多的促銷活動，以形成與消費者的密切互動。“AY—奧康”系列產品并不在奧康線下的5000多家的實體店中出售，與實體店的產品組合形成區隔。三為奧康網絡代理商開設的網店。（中國鞋網）目前，奧康的網絡代理商數量已近40家，未來將繼續擴大招商力度。此外，為避免線上與線下的渠道和產品沖突，奧康杜絕線下代理商私自上網售賣奧康主產品，并逐步將其收編，納入“AY—奧康”網絡子品牌的銷售體系中。

    為保證奧康網絡營銷業務的發展，集團成立獨立運作的網絡營銷團隊。未來三年內，奧康計劃通過擴大宣傳、招商等途徑將網絡銷售額增至5000萬。

　　達芙妮：女鞋品牌的入網先鋒

    素有國內女鞋第一品牌之稱的“達芙妮”，對網購市場的開辟自然“當仁不讓”。當淘寶網、易趣網等電子商務交易平臺仍然以“C2C”為主營業務時，達芙妮根據自身的品牌定位和目標消費者定位，與最火熱的女性交友小區“愛情公寓”網站聯盟，開設虛擬鞋店，面向800萬的“公寓住戶”銷售推廣達芙妮女鞋。

    網站上的“達芙妮”虛擬鞋店，由其品牌形象代言人SHE組合坐鎮店堂，每款鞋、包都是根據實物設計，網友可以根據喜歡的款式找到對應的產品，而贈與“公寓住戶”拜訪店鋪的見面禮也是別具一格的達芙妮新款女靴，進一步加深了網民對達芙妮品牌的良好印象。

    2007年下半年，達芙妮推出全新在線購物網站——愛達芙妮，并在上線初期開展全國免運費活動，讓消費者在新鮮體驗的同時更得到實在優惠。隨后，達芙妮在官方購物網上，又增加了兩個新頻道——主角館和功能館，其中售賣的新娘鞋、party、晚宴鞋等都是限量訂購，并且這些限量鞋款在達芙妮遍布全國各地的實體店鋪中概不出售。

    與終端實體店根據產品動銷情況，進行組貨補貨銷貨的做法基本相同，B2C虛擬網店更加需要精準的數據分析。如今，達芙妮官網的銷售量平均每日500雙，但該網并不銷售達芙妮線下的所有產品，而是依靠對點擊量、購買率的數據分析，調整網站商品目錄，以及倉儲和物流情況。達芙妮電子商務總經理任兆年表示：根據銷量和點擊率調整產品組合，隨之而變的則是鞋子價格和促銷手段，有時某款產品點擊量很高但購買率卻偏低，就要查出癥結采取解決辦法。

　　與銷售模式相比，電子商務對傳統品牌企業更大的改變發生在以物流為核心的后臺運營體系之中——建設適應網上銷售需要的物流體系。達芙妮以往的倉儲模式是成箱運輸，現在是拆箱一雙一雙擺開，并按類分揀，極大地增加了人力成本。策劃：范玉杰 羅時金  執行：石燕麗 周士圣 魏立君