中國鞋網11月11日訊，業零售市場終端已成眾多品牌鞋企應對激烈市場競爭的發力點，隨著網絡的日益普及化，“實體店鋪+網絡直銷”模式開始在泉州一些品牌鞋企中流行，并引發企業內部管理變革。對此，有專家表示，網絡營銷已成未來趨勢，目前，企業試水網絡直銷必須注意把控好物流、控制力和庫存等方面的問題。

　　建直銷網或借商務平臺　鞋企專賣店紛紛搬上網

　　近來，喜歡上網“逛街”購物的人不難發現，、淘寶商城、拍拍、當當等現有互聯網營銷渠道上，越來越多的泉州運動品牌開出了自己的網絡旗艦店，更有企業還打造了自有的網絡銷售平臺，比如361°、匹克等。

　　目前，網上直銷主要有兩種形式，一種是建立自營直銷網，一種利用大型的B2C電子商務平臺（例如淘寶網、拍鞋網）進行銷售。據悉，2008年中國電子商務呈現主流品牌網銷化、主流消費網購化的發展態勢，電子商務交易總額創出歷史新高，達到3.1萬億元，比2007年增長了43%。其中，網上購物人數已經達到7400萬人，年增長率60%，網購人群成為互聯網各種應用人群中增長最快的一類。

　　有業內人士稱，由于近年來鞋業原材料上漲、出口退稅下調等多種不利因素影響，整個行業利潤不斷下降，加速了品牌鞋企網絡平臺的建設，以拓展利潤空間和市場空間。目前，越來越多的品牌鞋企開始把目光轉向網絡市場，2007年8月中旬，達芙妮推出全新在線購物網站；李寧淘寶商城店正式開張，且開業當天賣出上千件商品，超出線下任何一家專賣店的日銷售量。今年6月份，中國最大民營制鞋企業奧康集團也宣布其網絡銷售平臺——奧康網絡商城正式運營。

　　據了解，泉州運動品牌龍頭企業試水網絡直銷的同時，企業內部也開始相應出現了管理變革。像361°便成立了專門的數字營銷部，從事電子商務活動。并從2008年5月開始，依托淘寶網、拍鞋網、阿里巴巴等平臺開展網絡直銷。現在，你在拍鞋網的品牌展示區里，同樣可見安踏、361°、鴻星爾克等泉州品牌鞋企的身影。

　　業內人士認為，品牌企業此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，可能是在為了迎合網絡消費模式的開始盛行而新開辟一條銷售渠道，并為日后的網絡銷售模式進行一些嘗試。“網絡直銷能實現無區域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數字營銷部負責人認為，網絡直銷未來將具有很大的發展空間，但目前的網絡直銷還處于探索過程中，只是充當對線下渠道的補充作用，日后可能會成為企業發展的戰略核心。

　　有網絡整合營銷傳播專家認為，“實體店鋪+網絡直銷”的方式將成為品牌企業一種很好的營銷模式：通過網絡可以對產品進行展示，提供便捷的購物方式；通過實體店則讓消費者能夠對產品的品質觸手可及，并且保證售后服務的完整性，進而激發消費者的購買欲望；兩者能夠相輔相成。

　　網銷物流配送常出錯　庫存控制也是最困難

　　據介紹，網絡直銷對企業來說，可降低銷售成本和減少經常開支、提高經營效率、加快資產周轉速度，而且有利于開發客戶、改變營銷方式、擴大企業知名度。對消費者而言，網絡直銷則可以提供更多的產品選擇、更高效的購買過程及更低的價格。在日前舉行的2009中國（海西）制鞋行業電子商務建設與發展高峰論壇上，與會的電子商務專家建議稱，進行B2C網上直銷必須把控好以下五大問題。

　　第一是物流問題。B2C模式多數要送貨上門。國內的物流配送環境相對較差，如果自己做物流，雖然容易控制和協調，但從企業的核心價值來看，這一塊做壞的可能性非常大，維護和管理的費用相當驚人。但如果用第三方物流做配送，國內目前還沒有非常完善的物流公司，且網絡公司和物流公司的溝通協調很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯貨的問題。

　　第二是控制力問題。網絡直銷需要面對無數客戶群體的不同需求，每一個成熟客戶都是潛在的再次消費者，但問題是每一個客戶對B2C模式的期許是完全不同的，有相當一部分客戶會尋求更高質量的服務，因此網上的銷售服務不能比網下購物差。

　　第三是在線人數問題和實際網絡購買力衡量。在國內，雖然每年網民人數以翻倍的數字增長，但他們的網上購買，相比網下的實際購買能力，只是很小的一部分。相關報告顯示，上網人群中具備中高級別購買力的人群還只占35％左右。

　　第四是庫存問題。B2C模式的庫存管理是最困難的。因為商品種類通常很繁多，而且一些網絡零售店或網絡超市，往往要涉及近千種商品、數百個大類。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，至少每個大類商品需要一個產品經理來協調廠商進貨和訂購。另外，在B2C模式中，產品經理對網上銷售情況的判斷可能憑經驗，或是前幾個月的平均情況，但很有可能某一個時刻，網上就連續下了12套訂單，沒有任何理由和跡象，這時就會出現缺貨問題，可能有客戶的訂單要延期處理或取消。

　　第五是銷售控制和資金管理問題。網上銷售雖然有回款快的特點，但由于產品線過長和安全庫存量的提高，B2C銷售的資金占用也是非常嚴重的問題。