中國(guó)鞋網(wǎng)09月08日訊   商業(yè)模式

    雖然早與百麗沒(méi)有太大關(guān)系,但很多人仍喜歡將星期六和百麗做比較,而事實(shí)上這種比較法不無(wú)道理,因?yàn)樗鼈兌疾捎昧硕嗥放七\(yùn)營(yíng),走的都是百貨商場(chǎng)店中店路線,分割的是相似顧客群。只不過(guò),面對(duì)同樣的市場(chǎng),百麗走的是縱向一體化的模式,而星期六則將顧客群體更為細(xì)化,而且根據(jù)自己的情況采取了垂直整合的模式。

    垂直整合,以銷定產(chǎn)定設(shè)計(jì)

    由于早先主要發(fā)展“星期六”品牌,把一個(gè)品牌做精細(xì)、深入獲取盈利,所以現(xiàn)在星期六鞋業(yè)的盈利模式被奠定為了垂直整合盈利模式。

    “不是靠某一個(gè)環(huán)節(jié),如果單純依靠一個(gè)盈利點(diǎn),風(fēng)險(xiǎn)很高,盈利也不平穩(wěn)。我們是將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道推廣、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)合理搭配,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,垂直整合盈利。”于洪濤解釋說(shuō),這種模式具體的表現(xiàn)就是以銷定產(chǎn)、定設(shè)計(jì)。

    比如一個(gè)店每個(gè)季節(jié)需要多少款式,每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品,這些早在設(shè)計(jì)階段就有了考量,而且每個(gè)貨架上放哪一類產(chǎn)品事先都有規(guī)劃,有了款式需求然后再去設(shè)計(jì)。在貨品數(shù)量上,星期六總部是根據(jù)每個(gè)店以往的銷量和銷售額來(lái)參考,再?zèng)Q定什么時(shí)候?yàn)槠鋽U(kuò)量。

    “這在操作手法上叫做按店進(jìn)貨,每個(gè)店作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,所有前面的設(shè)計(jì)生產(chǎn)都是圍繞一個(gè)店的需求。”于洪濤說(shuō)星期六還把自己的門(mén)店分了類型,有的店開(kāi)在時(shí)尚百貨里,對(duì)店里時(shí)尚新產(chǎn)品要求較多,所以在新舊貨的比例上大幅壓縮舊款,有的時(shí)尚店90%多都是新貨。

    而有的店開(kāi)在社區(qū)百貨里,店里時(shí)尚類鞋子就要適當(dāng)壓縮 ,不 僅 如此,星期六還把產(chǎn)品分了陳列產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、客流產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品四類,所有店按照不同位置和定位區(qū)分開(kāi)來(lái),產(chǎn)品的比例和款式都不一樣,還會(huì)不定時(shí)調(diào)整貨品比例。

    “別看每個(gè)商場(chǎng)都在開(kāi),但是產(chǎn)品幾乎都不太一樣,量也不同。”他說(shuō)這都需在每家店開(kāi)設(shè)前經(jīng)過(guò)精心考察和摸底,產(chǎn)品才能細(xì)化量化。比如一個(gè)店的銷售額是20萬(wàn),星期六總部就能根據(jù)它的表現(xiàn)將其配備多少個(gè)款,每款有多少種產(chǎn)品都能明確計(jì)算出來(lái),非常量化,“星期六每家店都是這樣的,這是個(gè)細(xì)致活兒,把盈利做到每個(gè)環(huán)節(jié)。”在每個(gè)季節(jié)的款式更新上,星期六每季大概會(huì)推出300個(gè)新款,但并不是一次性全部投向市場(chǎng),而是分批進(jìn)入,給顧客總有新貨的感覺(jué)。

    事實(shí)上,有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)星期六的垂直整合盈利模式頗為看好。渤海證券研究所服裝紡織研究員陳慧表示說(shuō),這種模式能使星期六在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女鞋市場(chǎng)把每個(gè)腳印都站穩(wěn),分開(kāi)來(lái)每個(gè)品牌都有一個(gè)市場(chǎng),合攏后又可抱拳出擊形成合力。

    從星期六到索菲亞,逐一養(yǎng)大的多品牌戰(zhàn)略

    與百麗旗下的百麗、他她、天美意、思加圖等基本都在國(guó)內(nèi)女鞋品牌前十之列不同,星期六鞋業(yè)旗下有五個(gè)自有品牌,另代理了兩個(gè)國(guó)際品牌,但最為消費(fèi)者所知曉且市場(chǎng)占有率最高的是“星期六”,其他幾個(gè)品牌似乎都還“猶抱琵琶半遮面”,不為大眾熟知,這究竟是星期六的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃還是存在品牌瓶頸呢?

    于洪濤頗為坦率告訴記者,剛開(kāi)始發(fā)展之時(shí),資金的問(wèn)題還是不能充分解決多品牌發(fā)展的,只能做大一個(gè)算一個(gè)。“我們的索菲亞現(xiàn)在有300多家店,下個(gè)階段我們還會(huì)大規(guī)模推這個(gè)品牌。”

    于稱,百麗走的是大眾流行道路,雖然與百麗有著相近消費(fèi)群,星期六顧客群年紀(jì)比百麗略小,并且把顧客群市場(chǎng)再次細(xì)分。按照星期六的多品牌戰(zhàn)略,我們以消費(fèi)者性別、年齡、收入、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,走時(shí)尚女鞋道路,每個(gè)品牌的定位,針對(duì)的消費(fèi)者不同。在品牌里“星期六”是毫無(wú)疑問(wèn)的主打地位,參與和國(guó)內(nèi)女鞋排名前十的競(jìng)爭(zhēng),其他品牌都在培育階段。

    前幾年在力推星期六品牌時(shí),采取了資助研發(fā)和外包主題時(shí)尚品類設(shè)計(jì)相結(jié)合的設(shè)計(jì)模式,由設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員和營(yíng)銷人員組成了三位一體團(tuán)隊(duì)保證產(chǎn)品緊貼時(shí)尚打開(kāi)市場(chǎng),而且在前期渠道鋪設(shè)上也把星期六的店鋪?zhàn)鳛榱酥髁Α！拔覀儾扇〉氖歉鱾�(gè)擊破的多品牌戰(zhàn)略,一個(gè)一個(gè)推,公司為旗下每個(gè)品牌都指定有合理的培育時(shí)間段。”

    據(jù)了解,星期六2002年向市場(chǎng)開(kāi)始推以時(shí)尚休閑風(fēng)格為特色的索菲亞,現(xiàn)在已培育出了大批年輕消費(fèi)者,根據(jù)他們追求個(gè)性的需要,索菲亞今年春夏推出的卡通圖案不規(guī)則對(duì)稱非常受歡迎。“在未來(lái)兩年的900多家新店仲,會(huì)把索菲亞的店多開(kāi)一些,不過(guò)還是以星期六為主。”

    渠道借鑒百麗,但終端并非像“麥當(dāng)勞與肯德基”的對(duì)壘

    于洪濤說(shuō),開(kāi)店鋪設(shè)渠道并不像人們想象中困難,只要有資金,一個(gè)店的投入大概為50萬(wàn)元,再把一套流程補(bǔ)上,半個(gè)月就能營(yíng)業(yè)。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其實(shí)就是資金,沒(méi)有足夠的資金流來(lái)開(kāi)店,但接受了風(fēng)險(xiǎn)投資和現(xiàn)今的上市,這種困擾已經(jīng)不復(fù)存在,星期六旗下的各個(gè)品牌都進(jìn)入了培育的高峰期。

    其實(shí),稍加留心的人或許能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“秘密”,在百麗進(jìn)駐的眾多百貨商場(chǎng)里,星期六是最靠近百麗的品牌之一,甚至有人還形象把它們之間的關(guān)系看作是麥當(dāng)勞和肯德基。“貼近百麗并不是星期六刻意為之,是百貨商場(chǎng)的需求。”于洪濤介紹說(shuō),百貨商場(chǎng)一般在招商時(shí)都會(huì)根據(jù)賣(mài)場(chǎng)面積引入30-60個(gè)品牌,找到百麗后,商場(chǎng)并不可能將它旗下全部品牌引進(jìn),因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)被單一公司占據(jù),實(shí)際上對(duì)百貨公司的經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)。因此,百貨商還希望引入其他同品類品牌、檔次相當(dāng)?shù)亩嗥放七M(jìn)入,既有集群效應(yīng),也能迅速打響賣(mài)場(chǎng)品牌。

    不過(guò),于洪濤也坦言,貼近百麗對(duì)星期六而言是一種品牌提升,也從對(duì)手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建設(shè)也借鑒了百麗,先從一級(jí)城市百貨商場(chǎng)進(jìn)入走高端路線,再慢慢滲透到二級(jí)三級(jí)市場(chǎng),既樹(shù)了品牌又能以此迅速撒網(wǎng)鋪路。“當(dāng)然,高端商場(chǎng)對(duì)品牌也很挑剔,如果銷售額沒(méi)有達(dá)到預(yù)期同樣面臨被踢出的風(fēng)險(xiǎn),星期六和百麗一樣,都要做好終端。”

    低于對(duì)手毛利率生存?其實(shí)店中店模式的毛利差異并不大

    據(jù)了解,在女鞋行業(yè)平均的毛利率大概是50%,百麗能達(dá)到60%多,但星期六只有40%幾,為什么會(huì)有如此差別呢?

     “其實(shí)女鞋企業(yè)的毛利率都差不多,因?yàn)闀?huì)計(jì)計(jì)算準(zhǔn)則的不同,導(dǎo)致市面上不少企業(yè)的毛利率相差很大。”于洪濤說(shuō),比如100元的女鞋,商場(chǎng)會(huì)扣除25元管理費(fèi)用,再除去其他稅,星期六只把64元算作了自己的銷售收入,有的企業(yè)也扣除了其他稅費(fèi),但再計(jì)算時(shí)把商場(chǎng)收入也算入毛利率中,大概能有89元。“女鞋成本大家都差不多,大概100元,標(biāo)價(jià)五六百,打折后約300元,即使生產(chǎn)制造上有幾塊錢(qián)的差別,但對(duì)價(jià)格也沒(méi)有影響。”

    得益于上市后“不差錢(qián)”的狀態(tài),于洪濤坦言現(xiàn)在已接到不少百貨商場(chǎng)的邀請(qǐng)希望星期六進(jìn)駐。他說(shuō)星期六和百貨商場(chǎng)是雙向需要,一個(gè)要品牌,一個(gè)要渠道,目前星期六已與北京、上海、廣州、深圳等一線城市的百貨商達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,跟隨著百貨商的攻城略地開(kāi)拓自己的渠道。“北京、上海的星期六只有約100家,我們上市后計(jì)劃兩地各增加到300家左右,市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,以前沒(méi)錢(qián)開(kāi)店,現(xiàn)在是時(shí)候跟進(jìn)了。”