【中國鞋網】8月25日，由特步冠名贊助的第四屆西藏拉薩國際半程馬拉松挑戰賽在布達拉宮廣場正式開賽。長久以來，我們在各大媒體各大運動賽事均可以看見以冠名贊助之名出現的特步。特步與中央電視臺、湖南衛視等電臺多檔節目的贊助合作，與廈門國際馬拉松賽、中國業余籃球賽（CBO）等各種賽事運動會的冠名贊助合作，以及特步明星的巡回演唱會。這似乎是中國國內體育品牌習慣的品牌運營模式。

      那么，斥巨資冠名贊助各種活動、賽事到底給企業帶來了什么好處呢?

      首先，大賽事以及電視節目的贊助，能夠為品牌拓寬市場，并拉攏更多的消費群體，使贊助企業得到最實質的利益增長。

      其次，品牌價值和品牌形象得到提升。體育贊助最明顯的一個好處是企業通過與某一體育資產相聯系,有效地提高企業的形象和產品品牌的知名度。

      第三，體育賽事的贊助效果自然。雖然也是在宣傳做廣告，但是因為是和體育賽事一起融合，并不顯得突兀，避免了消費者對廣告大吹大擂的逆反心理。反而因為觀眾對體育賽事的關注而顯得親和力十足。

      但是，是不是贊助了活動賽事，贊助了電視節目，企業就一定可以得到與付出等同的回報呢？

      近年來，隨著各型各式賽事活動的增多，各種品牌對活動的贊助對于消費者來說，從最初的新奇關注開始變得麻木。而如果是聯名贊助，又會出現一個問題,就是過多的企業贊助,會使每一家企業的信息都不突出,難以收到好的效果。

      而且，體育賽事贊助的費用很高(尤其是獨家贊助的時候),因此,風險較大,操作不好可能會給企業正常運行造成嚴重危害(據統計,在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中,大約只有25%的企業得到回報,有些企業只得到一些短期效益,有些企業甚至血本無歸)。所以,現在大多數企業為分散風險都以聯合形式開展贊助活動,費用由幾家企業按一定比例分攤。

      而如果是贊助體育明星的運動賽事的，又會出現一個成功幾率的問題。所謂“一人升天，仙及雞犬”，如果該贊助明星成功了，贊助品牌的被關注度顯然會提升，而如果贊助明星出現重大的意外，與原本成就相去甚遠，那么，贊助品牌有可能也會被拖下水了。就比如，李寧簽約的撐桿跳女王伊辛巴耶娃，在本次世界田徑錦標賽中，無緣冠軍，而被提及是否與所穿的李寧鞋有關這樣令人尷尬的問題。

      贊助也是技術活

      贊助需要長遠目光，不能急功近利。如果決定贊助一項賽事，那么連續的贊助會比游擊戰式的贊助方式，效果好得多。

      贊助者應保證有足夠而恰當的大眾媒介曝光,以彌補任何可能發生的費用,企業對體育贊助的投入不應大于企業因額外的大眾媒介曝光而收到的利益。體育贊助應考慮的一個重要目標是贊助者是否有機會以某種形式演示,引導表現其產品或服務的某一關鍵特征。

      企業在決定贊助的時候，應該要理智的選擇。盲目的贊助冠名，最終的結果可能就收效甚微。對于電視節目、電視劇的贊助，因為一般是在節目結束出現贊助商名號，消費者對這個時刻關注度不高，贊助效果不明顯。贊助要有針對性，一味的捧和贊助，企業的市場定位和品牌定位不明顯，會讓潛在消費者失去焦點，印象不夠深刻，贊助也就失去意義。