網(wǎng)店將分食實(shí)體店利益？

    中國鞋網(wǎng)8月24日訊 日前，七匹狼成立了專門的部門運(yùn)作電子商務(wù)，虎都、諾奇、彬伊奴等品牌也在緊張籌備，準(zhǔn)備試水網(wǎng)絡(luò)銷售。

    去年，七匹狼開始試水網(wǎng)絡(luò)銷售，“而今年，截至6月底已完成去年全年的銷售業(yè)績，比去年同期增長了100%~200%。”七匹狼方面稱。網(wǎng)絡(luò)銷售這種打破傳統(tǒng)銷售方式的新興方式，正在迅速崛起。

     然而，盡管“前景誘人”，卻也有不少品牌企業(yè)明確表示，近期不會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售最大的原因在于網(wǎng)絡(luò)銷售與經(jīng)銷商利益有沖突。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道是“一朵帶刺的玫瑰”，尚難以“展開拳腳”，因?yàn)樗�看似很美，但危險(xiǎn)更大，在與傳統(tǒng)渠道博弈中，網(wǎng)絡(luò)渠道固然有些許甜頭，但最終可能反而得不償失。   

    誘惑

　　低成本 大潛力 新渠道

　　尷尬

　　事實(shí)上，在考慮網(wǎng)絡(luò)銷售可能付出的代價(jià)之前，網(wǎng)絡(luò)這種新興的銷售方式仍是極具吸引力的。

    對(duì)比起線上的網(wǎng)絡(luò)銷售這片藍(lán)海，各品牌對(duì)線下渠道的爭奪戰(zhàn)早已是硝煙四起，而越是爭奪，終端店鋪和商場(chǎng)的租金越是水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士算過這樣兩筆賬：一個(gè)是在商圈店鋪，在一個(gè)普通的地級(jí)市，一般店鋪的店租一年是25萬~30萬，裝修費(fèi)用是8萬~10萬（年攤3萬左右），人員工資900元再加1%抽成，稅費(fèi)5000~10000元不等，水電費(fèi)4000元左右；另一個(gè)是在商場(chǎng)，目前商場(chǎng)扣點(diǎn)一般在售價(jià)的20%以上，而閩派男裝的進(jìn)貨成本是５０％左右，人員費(fèi)用和其他費(fèi)用共２％~３％左右，這還不算上稅票的扣點(diǎn)。以此推算，一件服裝以７折售出時(shí)，商家基本上就沒有利潤了，以7折以下售出時(shí)，商家就已經(jīng)賠本了。

    相較之下，網(wǎng)絡(luò)銷售的成本則要低得多。近期，諾奇也打算進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，該公司品牌中心總監(jiān)湯元彰表示，淘寶的扣點(diǎn)僅為5%~10%，所以諾奇一開始的切入點(diǎn)將以淘寶開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，可以獲得較高的性價(jià)比。

    吸引諾奇投身淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售的是網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)巨大的潛力。根據(jù)諾奇的一份可行性報(bào)告分析，今年中國網(wǎng)民數(shù)第一次超過美國，成為全世界網(wǎng)民最多的國家，達(dá)到了2.2億，網(wǎng)購人群數(shù)也達(dá)到1.2億；2008年上半年國內(nèi)網(wǎng)購交易總額531.5億元，僅淘寶網(wǎng)上交易總額就達(dá)到了413億元人民幣，占全國網(wǎng)購總量的77.7%。

    而從發(fā)展趨勢(shì)上看，未來幾年，服裝網(wǎng)購數(shù)量將呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司艾瑞咨詢的調(diào)查，2008年中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模是171.1億元，占比零售總量6.3%，2009年是305.2億元，占比9.2%，到了2011年將達(dá)703.1億元，占比15.5%。

　　七匹狼的一份數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)發(fā)展迅速，2008年，七匹狼開始小規(guī)模試水網(wǎng)絡(luò)銷售，“試水階段網(wǎng)店的銷售情況良好，截至2009年6月底已完成2008年全年的銷售業(yè)績，比去年同期增長了100%~200%。”七匹狼方面表示。

　　這兩年，斯波帝卡押寶淘寶商城迅速崛起，也印證了網(wǎng)購市場(chǎng)可以成為中小企業(yè)突圍的一個(gè)突破口。2002年到2007年，斯波帝卡還只是一家做OEM的中小企業(yè)，年產(chǎn)值也只是1000萬左右。2008年，在看到一些中小型外貿(mào)服裝企業(yè)頻頻倒閉之后，該公司董事長吳詩輝愈發(fā)想把終端掌握在自己手上，然而，目前服裝市場(chǎng)的格局基本已定，留給“新人”的機(jī)會(huì)并不多。

　　正當(dāng)吳詩輝苦惱著找不到出路時(shí)，2008年4月，淘寶網(wǎng)推出了淘寶商城，吳詩輝決定先將淘寶作為拓展內(nèi)銷市場(chǎng)的第一站。經(jīng)過數(shù)個(gè)月的發(fā)展，斯波帝卡已經(jīng)成為淘寶商城上的名牌，一直穩(wěn)居淘寶商城男裝銷量前三。該企業(yè)用不多的投入，找到了屬于自己的一片市場(chǎng)。

    可能觸及經(jīng)銷商利益“底線”

    既然網(wǎng)購市場(chǎng)如此有吸引力，為何閩派男裝中，至今只有七匹狼“動(dòng)了手”呢？九牧王、柒牌、勁霸均表示，沒有開設(shè)官方的網(wǎng)店，甚至其中有企業(yè)認(rèn)為，“走特許經(jīng)營路線的這些品牌，沒有誰會(huì)大張旗鼓地搞網(wǎng)銷。”

　　其實(shí)，并非閩派男裝本身不愿意做網(wǎng)絡(luò)銷售，而是這些男裝品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道中選擇了傳統(tǒng)渠道，因?yàn)榫W(wǎng)銷挑動(dòng)了經(jīng)銷商們最敏感的一條神經(jīng)———價(jià)格。以七匹狼為例，在淘寶網(wǎng)一家叫立淘服飾專營店的鋪?zhàn)永铮�七匹狼一件暢銷款POLO衫只售99元，而其吊牌價(jià)需199元。記者查看了其他一些品牌男裝的網(wǎng)上貨品，如九牧王的一件白色紫條紋T恤吊牌價(jià)為743元，網(wǎng)上的代購價(jià)僅為368元。也就是說，網(wǎng)購正品基本上都是在5折左右。

　　當(dāng)網(wǎng)銷以其低價(jià)在一點(diǎn)點(diǎn)分割經(jīng)銷商的市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商們是很難按捺得住的。于是，經(jīng)銷商紛紛向品牌企業(yè)施壓。

　　看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，卻又不敢動(dòng)手，其中一家龍頭企業(yè)向記者透露，他們?cè)��?jīng)也有經(jīng)銷商將線下的貨品搬到線上低價(jià)售賣，“因?yàn)槭∪チ税嘿F的店租和人工、水電成本，經(jīng)銷商就把貨賣得比線下便宜很多，此舉馬上引起了其他經(jīng)銷商的反抗。由于反抗的都是做得比較好的大客戶，為了不失去這些客戶，最終我們只能與他們簽訂協(xié)議，承諾公司不開展網(wǎng)絡(luò)銷售。”該公司人士說，這兩年看到網(wǎng)絡(luò)有這么好的市場(chǎng)潛力，公司不是沒有動(dòng)過心發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，但是為了不引起不必要的法律糾紛，最終只能作罷。

　　利郎的市場(chǎng)總監(jiān)章宇峰指出，男裝品牌企業(yè)對(duì)網(wǎng)銷遲遲不敢動(dòng)手的根本原因在于，目前，男裝品牌企業(yè)的品牌尚不夠強(qiáng)勢(shì)，“做得好的總代是很牛的，如果他不代理這個(gè)品牌，而轉(zhuǎn)向其他品牌，這對(duì)他來說是很容易的事情，而對(duì)品牌企業(yè)來說，則是非常大的打擊。”

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的取舍，此次七匹狼證券部經(jīng)理陳平也在日前的網(wǎng)絡(luò)招待會(huì)上表示，公司目前銷售模式仍以實(shí)體店面為主，網(wǎng)絡(luò)僅僅是很小的嘗試和補(bǔ)充。“在傳統(tǒng)渠道與新渠道還不能很好融合的情況下，我們的新渠道建設(shè)還是在保證地鋪整體利益的基礎(chǔ)上，以初期摸索為主。”七匹狼方面稱。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)銷售的未來潛力有目共睹，但是由于與線下市場(chǎng)產(chǎn)生沖突的問題得不到實(shí)質(zhì)性的解決，目前幾個(gè)已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，似乎都有些醉翁之意不在酒。他們所看中的并不是目前網(wǎng)絡(luò)銷售所帶來的利潤，而是看中網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)品牌的宣傳作用，以及借官方網(wǎng)店打擊不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售等。

    這兩年發(fā)展勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁的休閑服飾彬伊奴，在上月也開始了網(wǎng)絡(luò)銷售。該品牌的總經(jīng)理助理就表示，網(wǎng)銷對(duì)品牌的宣傳作用也不可小覷。“我們的目標(biāo)消費(fèi)者集中在20歲到35歲之間，他們中有90%都有網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)，不論目前網(wǎng)銷是否盈利，網(wǎng)銷對(duì)品牌知名度的提升肯定是很有好處的。”

　　諾奇品牌中心總監(jiān)湯元彰則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠讓公司直接面對(duì)消費(fèi)者，從網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)據(jù)，能夠很容易感知消費(fèi)者的喜好，而網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比起傳統(tǒng)渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)迅速得多。及時(shí)感知到了消費(fèi)者，這有利于公司迅速調(diào)整貨品。

　　另外，提到網(wǎng)絡(luò)銷售，品牌企業(yè)最大的擔(dān)憂往往不是自己開設(shè)官方網(wǎng)店會(huì)沖擊線下市場(chǎng)，而是線上一些不規(guī)范的網(wǎng)店事實(shí)上已經(jīng)沖擊了線下市場(chǎng)，這是一件非常棘手的事情。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，“這其實(shí)是淘寶的一種操作方式，因?yàn)樘詫毶嫌泻芏嗥放频恼劭凼圪u小店，他們邀請(qǐng)品牌入駐淘寶商城的條件之一，就是可以幫助品牌規(guī)范網(wǎng)店，打擊網(wǎng)絡(luò)壓價(jià)販?zhǔn)邸！?/P>

　　對(duì)此，七匹狼董事長助理胡軍在接受媒體采訪時(shí)就曾透露，七匹狼每天要接到十幾個(gè)來自全國代理經(jīng)銷商的電話，投訴網(wǎng)上銷售的低折扣商品嚴(yán)重沖擊地鋪市場(chǎng)。正是在這種沖擊下，自己開設(shè)官方網(wǎng)店被視為是一種被動(dòng)防御手段。七匹狼方面也表示，將與淘寶法務(wù)部聯(lián)手，對(duì)網(wǎng)店的經(jīng)營合法性進(jìn)行授權(quán)管理，規(guī)范網(wǎng)店的VI使用，并且將梳理出七匹狼網(wǎng)店加盟的流程和管理?xiàng)l例等，使七匹狼品牌網(wǎng)店加盟陽光化。

　　做好網(wǎng)上銷售品類細(xì)分

　　維護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，是品牌企業(yè)的共識(shí)，所以幾個(gè)已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌企業(yè)都沒有觸碰到這條“底線”，而是想方設(shè)法繞開，避免與經(jīng)銷商正面沖突。

　　線上產(chǎn)品的低價(jià)，無疑是線下經(jīng)銷商最敏感的一個(gè)問題。所以即使在網(wǎng)上以低價(jià)出售產(chǎn)品仍有利可圖，但目前開設(shè)官方網(wǎng)店的服飾品牌，也無一主動(dòng)將當(dāng)季的主打產(chǎn)品放在網(wǎng)上低價(jià)出售，以避免與線下經(jīng)銷商的正面沖突。

　　包括目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)———李寧（其網(wǎng)店銷售額已經(jīng)位列國內(nèi)同類企業(yè)第二位，僅次于耐克）也是如此。按照李寧的做法，他們是將網(wǎng)上的店鋪分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價(jià)格和線下渠道一樣，但是由于消費(fèi)者要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)考慮在售價(jià)上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過季和打折的產(chǎn)品；三是品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線。

    彬伊奴的柯總助介紹，目前，彬伊奴的做法是先在網(wǎng)上銷售庫存，這樣對(duì)經(jīng)銷商基本上不會(huì)形成很大沖擊，因?yàn)楸旧韼齑婢拖鄬?duì)低價(jià)。并且，目前彬伊奴官方網(wǎng)店的貨是從福建直營分公司出的，而福建直營分公司的貨是各省中定得最全的，對(duì)于那些其他省份定得較少的貨，彬伊奴也會(huì)將其放在網(wǎng)上銷售，只是售價(jià)必須與線下相差不多。柯總助表示，彬伊奴網(wǎng)絡(luò)銷售未來的產(chǎn)品線基本也是像李寧那樣劃分。

    七匹狼方面也表示，七匹狼官方網(wǎng)店銷售的是七匹狼服裝類產(chǎn)品，并且主要是過季商品，具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。同時(shí)七匹狼目前主要的銷售政策是，當(dāng)季產(chǎn)品在網(wǎng)店內(nèi)不得打折銷售，以避免與地鋪產(chǎn)生價(jià)格沖突。

    章宇峰指出，根本地解決與線下經(jīng)銷商沖突問題的辦法，不是不做網(wǎng)絡(luò)銷售，而是讓經(jīng)銷商參與網(wǎng)絡(luò)銷售。“一個(gè)理想的解決方式是，品牌企業(yè)的總部只作為集中的客服，出貨由顧客所在地的經(jīng)銷商出貨，讓經(jīng)銷商相應(yīng)地提點(diǎn)，并且將這部分銷售算進(jìn)經(jīng)銷商的業(yè)績中，這樣經(jīng)銷商也仍然是在銷售產(chǎn)品，并且有利可圖，這樣他們就不會(huì)排斥網(wǎng)絡(luò)銷售了。而對(duì)總公司而言，畢竟賣的是自家的產(chǎn)品，也還是對(duì)銷售有作用的。”但是，章宇峰也表示，目前，這種想法很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵谛畔⒒�和物流上，尚難以支撐。

    對(duì)此，彬伊奴的柯總助也表示認(rèn)同，“未來會(huì)考慮將網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)給各省代理商運(yùn)作，但仍需總公司這邊運(yùn)作成熟了，摸索出經(jīng)驗(yàn)了。”