【中國鞋網】  悄悄淡化“星”味

　　經常穿越五馬街的小王，前些天忽然發現偶像劉翔的海報悄悄地“隱身”了。劉翔是奧康集團奧康品牌的形象代言人，在去年北京奧運會之前，劉翔的形象布滿了奧康專賣店櫥窗、貨架及鞋袋等。“劉翔與我們的合約還在期內，到今年11月份才期滿，只是去年他在奧運會退賽后，我們就慢慢地淡化了其在奧康的形象，”奧康事業部總經理羅會榕解釋道。據了解，劉翔的形象不僅在專賣店里遭“隱身”處理，在奧康品牌的廣告片、宣傳畫冊乃至鞋袋等諸多方面幾乎完全被撤換。

　　在沒有劉翔高調亮相的日子里，奧康的相應宣傳啟用的是普通模特。“如果劉翔復出后，成績不理想，那續約的可能性不大，”羅會榕透露。與此同時，奧康也不會馬上尋找新明星代言。而細心一點的消費者如今穿梭于五馬街、公園路、府前街及解放街時會發現，沒有了明星代言的溫州品牌，不只是奧康一個，還有奧康集團屬下的美麗佳人、康奈集團旗下的內衣品牌、紅蜻蜓集團旗下的童裝品牌及運動品牌捷路，均沒有了李嘉欣、葉璇、阿爾法、田亮等影視或體育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休閑服品牌，也在悄悄舍棄明星，轉而啟用形象活潑、陽光的平面模特。

　　“田亮、阿爾法合約到期后，捷路與紅蜻蜓童裝未繼續請明星代言，主要是運動與童裝這兩個行業，請明星代言的并不多，”浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司新聞經理王彬解釋。而另一休閑服企業的老總表示，暫時不再請明星代言品牌，主要是目前形象代言人在營銷上的效應在逐年遞減，“現在請一個非當紅明星做形象代言人，跟邀請模特沒什么區別”。據業內人士估計，溫州企業所邀請的代言明星可能已多達上百位，而且許多當紅的明星，不只代言一家企業的品牌，像張柏芝、古天樂、賈靜雯等明星同時出任溫州多家企業的品牌代言人。

　　早在上世紀90年代末期，美特斯邦威與奧康分別邀請了郭富城與韓磊做形象代言人。隨之，溫州鞋服企業紛紛跟進，電器與家紡等領域的企業也后來居上，請來了任達華、周華健、謝霆鋒、李亞鵬、古天樂、張柏芝、賈靜雯等諸多明星出任品牌形象代言人，而溫州品牌在全國的形象也得以很大的提升。“早幾年，如果請對形象代言人，企業很有可能快速地成長起來，現在這種情況比較難了，”休閑服品牌拜麗德集團老總鄭秀東坦言。

　　頻頻遭受“星”危機

　　與邀請明星做品牌形象代言人時大張旗鼓不同的是，溫州企業在結束明星合約或“雪藏”合約期內的明星時，表現得非常低調，包括奧康在內的諸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿態。“在業界眼里，代言明星解約是件平常事，可是在消費者那里就可能產生負面效應，因此企業通常不對外公布，”一位服裝企業的老總稱。

　　其實，不少溫州企業與代言明星解約或“雪藏”，是由于所邀請的明星產生了緋聞等形象危機。像早期康奈內衣所請的李亞鵬，當時就是一個緋聞纏身的男星，合約期滿后，康奈內衣不得不改請女明星葉璇；而在近期出現形象危機的明星，莫過于張柏芝與劉翔了，前者在與兩家溫州企業簽約不久，就突發艷照門事件，后者在北京奧運會110米欄退出比賽。據一位知情人士稱，在張柏芝陷艷照門期間，溫州的兩家企業都將其束之高閣，并有計劃不再續約，但是在張柏芝降低身價的情況下，溫州企業看到復出的張柏芝仍有相當的影響力，才于一兩個月前分別進行了續約。

　　“邀請劉翔做形象代言人，我們是進行過風險評估的，針對劉翔的品牌宣傳方案都備了兩套，一套是劉翔成功奪冠后的宣傳方案，另一套是退賽或失敗后的宣傳方案，”羅會榕坦言。據了解，基于前期準備，劉翔在北京奧運會110米欄退賽后，奧康迅速全面地展開了“星”危機的公關，僅用了一天時間就在全國幾千家專賣店打出繼續支持劉翔的橫幅，并明確向外界表示不會解約劉翔。

　　盡管如此，在外界看來，劉翔給奧康所帶來的損失還是非常大的。“這不僅僅是剩下一年時間代言費的損失，還有請劉翔代言所跟進的許多項目的花費，包括專賣店、產品等相配套形象設計等，”有鞋業界的人士指出。據來自奧康方面的消息，劉翔簽約兩年的費用是2000萬元，而與之相配套的投入可能達上億元。若劉翔不能在奧運會上奪冠，那一年身價遠沒有1000萬元，最多值200萬元，但最終我們衡量后覺得值，才會邀請劉翔代言，”羅會榕笑著說。

　　然而，記者了解到，大部分溫州企業在邀請明星做代言人時，對所請明星可能存在的評估明顯不足，對明星的調查只局限向明星經紀人做了解，或者從對明星的公開報道上進行分析。“請專業的調查公司，不僅可能要浪費幾個月時間，而且還要花幾十萬元的調查費，不劃算，”一位企業老總認為。

　　無“星”相伴也出彩

　　對于一些中型企業來說，特別是那些剛起步不久的品牌，退出“邀請明星代言”品牌的行列，為的是將公司的營銷經費節省下來，用到通路建設，包括零售終端的擴張與改造中去。畢竟，邀請一個明星來代言品牌，所花費的不僅是幾百萬元的代言費，還有伴隨代言人而進行營銷的投入，它要高于代言費用的數倍。來自拜麗德的數據顯示，其與歌星林俊杰的兩年代言費是1000萬元，而因明星代言所投入的廣告等營銷費用高達2000來萬元。“如果我們在過去幾年將明星代言的費用再投入到渠道與終端建設上，企業同樣也有這樣的成長速度，”鄭秀東表示。

　　鄭秀東認為，在鞋服產品同質化的今天，消費者看重的已不是企業請了哪個明星做代言，而是產品樣式、質量及專賣店的購物環境。基于此，拜麗德有計劃不再將營銷重點放在形象代言人上，而放在終端專賣店的擴張與改造上。據了解，近期拜麗德集團首批有意改造數十家門店，包括聘請香港專業設計師對專賣店進行全新設計，引進時下最流行的購物環境設計因素，據稱每家改造的門店僅設計費就高達二三十萬元。“五馬街的門店是我們改造的首家門店，近期重新開業后，消費者反饋的效果較好。”

　　而“雪藏”了劉翔的奧康，將公司營銷的重點轉移到了終端建設與產品開發設計上。“今年我們計劃凈增門店500家左右，這個計劃數量雖然與往年差不多，但是這是金融危機后的步伐，很少有同行做得到，”羅會榕表示。而在產品開發設計方面，奧康將產品細分化，產品由原來的4季分為8季，并提高鞋產品的附加功能，包括開發抗震呼吸鞋與納米透氣鞋等較有技術含量的產品。“今年我們1～6月份的銷售同比增長了20％，而利潤同比卻增了35％。”

　　與此同時，奧康集團還增強設計團隊，發展網絡營銷。據了解，奧康集團目前有東莞與永嘉兩個研發設計中心，共150多名研發設計人員，可以為代理商每15天訂一次貨。“現在每個月的1日與15日都是我們的網絡訂貨會時間，代理商只要在網絡點擊看中的樣鞋，10天后就可收到貨，”羅會榕透露。除此，奧康還建設了網絡商城，消費者可直接上網訂購奧康等品牌的產品。

　　新吸“星”方法

　　盡管不請明星做形象代言人的溫州企業在增多，特別是一些規模較大或品牌知名度已較高的企業，但是并不代表這些企業與明星開始“絕緣”，從某個角度看，雙方變得接觸更為頻繁與密切，部分企業開始利用當紅明星結合企業活動做推廣營銷。“最近，溫州企業邀請當紅明星參與營銷活動的情況越來越多，包括電氣、房地產等領域均有，”一溫州本地明星經紀公司的形象總監透露。據該形象總監透露，溫州最近一兩年里每年至少邀請上百明星參與活動。同時，記者了解到，溫州本地的明星經紀公司達10多家。

　　其實，利用當紅明星做單次的營銷，奧康集團新近也有過嘗試，魔術當紅明星劉謙來溫州表演，奧康集團就參與了贊助，雖其贊助費用僅幾十萬元，但效果出奇的好。記者通過google搜索發現，國內許多知名網站均報道了該消息，而一些視頻網站則有專門的視頻。“贊助劉謙魔術表演能達到好效果，主要是我們做了一個整體策劃，”羅會榕透露。記者注意到，奧康將魔術表演的門票都拿到了奧康專賣店銷售，在品牌營銷上很有滲透力。

　　不僅如此，記者了解到，目前溫州企業如再邀請明星代言，會格外注意避免盲目性，“從我與相應企業的接觸來看，目前溫州企業在請明星形象代言人時，變得越來越貼切品牌定位了，部分企業找不到合適的明星，寧可空缺，”上述本地明星經紀公司的人士透露。

　　綜合相關企業的信息，當前，溫州企業請明星做形象代言人，一般會找北京、上海或廣州等大城市的明星經紀公司，或者找這些大城市直接合作的廣告公司，由廣告公司代為接洽，也有直接找香港與臺灣等地的明星經紀公司。總體而言，找直接有合作關系的廣告公司，其可靠性要強很多。

　　自5月份以來，美特斯邦威在專賣店的櫥窗里開始亮出周杰倫、潘瑋柏和張韶涵三位當紅明星聯袂的“變型看我”海報，該海報出現在《變形金剛2》上映之后。據“合進電影數據”調查發現，美特斯邦威在《變形金剛2》廣告中的觀眾記憶度在95％以上，80%的觀眾表示喜歡這種廣告方式。據說，周杰倫等三位一年代言費超過8位數的明星效應遠不及花8位數植入電影的廣告方式，這也在一定程度上表明明星代言的效應已不如以往。這一點，也使最近十年來一直對明星代言情有獨鐘的溫州企業，對明星代言產生新的認知。