【中國鞋網】優秀是一家以生產女鞋為主的企業,真皮和人革鞋分別占到了20%和80%,而95%來自外銷訂單,出口歐美等國,內銷只占了生產份額的5%。不過,這家只有7年歷史,轉做內銷才不過兩年的企業,已在全國開了百余家門店,內銷經驗和步伐為業內所津津樂道。　僅做訂單產品附加值太低

    金融風暴席卷東莞后,優秀作為傳統的制造業,必然首當其沖,要改變這種狀況,就必須謀變。

    優秀鞋業副總經理王輝告訴記者,目前優秀有3500名員工,在同行內,至多算中等企業,去年的金融風暴席卷東莞后,這家公司一樣受到沖擊。而用經濟學家郎咸平的話說,金融危機之于東莞,確切地講是一場“制造業危機”,優秀作為傳統的制造業,必然首當其沖。

    一個顯著的表象是,優秀鞋業的訂單在今年2、3月份急速縮減,而從去年下半年開始,受危機的影響,由于開工率不足,王輝索性讓一些工人放假,“臨時性的停工是把他們集中起來做業務培訓,大家坐在一起反思企業在發展中遇到的困難,想想究竟該怎么做?”

    “我們檢討了很多,不過思來想去還是認定,鞋是生活必需品,要繼續鞏固和客戶的良好關系,共同渡過難關。”王輝說。

    其實早在2004年,優秀就進行了第一次產業轉移,把生產工廠移向內地安徽,而身為安徽人的王輝,本身也具有徽商對市場敏銳的判斷和把握。他認為,不少傳統制造業都經歷了從日本向臺灣、再向越南,再向大陸逐步轉移的軌跡,換言之,沿海地區的勞動密集型產業轉向內地是必然的。

    不過,促成優秀管理層作出這一決定的理由卻頗具戲劇性:隨著我國人口結構的變化,獨生子女政策的效應已日漸明顯,家里一個孩子出外打工的人群肯定會逐漸減少,那樣勞動力就變得稀缺,與其這樣,還不如直接把生產車間搬到內地,解決勞動力不足的問題。

    沒想到,這一奇特的考慮,卻正好順應了當下廣東省“雙轉移”的政策。2007年,亟待發展邁上一個新臺階的優秀越來越意識到,僅僅給別人做訂單,產品附加值太低,要改變這種狀況,就必須謀變。

    做內銷需另起爐灶搭建新班子

    優秀從做內銷一開始,就成立了單獨的運營部門,不論是管理、營銷還是設計研發,全部是新人馬。

    “這兩年的時間,我們就做了一件事,做產品,而且把這件事做好了。”在王輝眼中,從單一的做外銷到內外兩條腿走路,產品還是關鍵,“而且我們也就算是小企業,做事情必須專注,踏踏實實地把每一件事做好”。

    時至今日,王輝還是慶幸優秀鞋業沒有進行多元化發展,因為企業尚在發展期,往往會被市場上其他獲益豐厚的資本運作所誘惑,就其經驗而談,小企業在發展中最為重要的還是“專注”。

    王輝兜售著優秀鞋業的內銷秘笈。他認為,有一些欲做內銷的企業并無準備,也沒有考慮到內外兩個市場不同的消費習慣、產品特性,很多方面都決定了市場的接受能力。

    對企業來說,做外貿簡而言之就是簡單的流水加工,而且風險大都在外商一邊,配套的服務保險行業也很成熟,所以東莞的外向型經濟在迎風向上幾十年之后,遇到了前所未有的困難,而且一直以來,也只能拿到加工費,高附加值全部被外商獲取。

    有企業負責人半開玩笑地告訴記者,做外銷有市場部和財務部兩個部門就夠了。商品設計外商負責；產品質量遵守國際規則；資金接收外商的預付款,其他資金存入銀行換取信用證,到貨之后,再用信用證兌換現金；有專業的保險公司負責理賠；訂單貿易量大,促使東莞企業習慣大批量貨柜運作。而內銷則至少要有開發、行政、財務、市場、客服5個部門。

    優秀從做內銷一開始,就成立了單獨的運營部門,不論是管理、營銷還是設計研發,全部是新人馬,“用外銷的那套做內銷,能行嗎?我們內銷和外銷是由完全獨立的兩個部門在做。”王輝自問自答。

    適應內銷游戲規則

    在優秀鞋業的觀點中,鞋子本身是打開市場以不變應萬變的唯一砝碼,不過,他們也同樣接受市場其他的“規則”,包括人脈、關系,交際等軟實力的投入。

    而這僅僅是做內銷的第一步,接下來還要跑市場,也就是讓終端商能接受生產廠家的產品,同時制訂一整套的營銷方案。王輝特意強調說:“做內銷,你就必須熟悉內銷市場的游戲規則。”

    在優秀鞋業的觀點中,鞋子本身是打開市場以不變應萬變的唯一砝碼,不過,他們也同樣接受市場其他的“規則”,包括人脈、關系,交際等軟實力的投入。

    不過內銷所需的資金完全是由外銷來補償的,外銷無疑是工廠加工模式,而內銷則是做企業的開始。

    王輝說,甚至一開始,外銷90%的利潤都補給內銷了,但“哺乳期”很快結束,內銷沒過多久就被“斷奶”了,現在已基本可以自行運營,目前是兩條腿走路,雖然業態不一樣,但對企業的發展起著同樣的作用。

    東莞鞋業18家知名企業中,已有10多家已經開始在做內銷市場,做得比較好的如卡佛兒在全國已有200多家分店,優秀鞋業有100家分店,而巴巴兒童、貝家鞋業也做得不錯,各有60—70家分店不等。

    記者在采訪中了解到,內銷的風險和投入要遠遠大于外銷,但以往來錢更快、獲益更直接的則是外貿。不過在金融危機來了之后,早在前一兩年轉做內銷的東莞企業,訂單明顯增多,而外銷的生意則每況愈下；同時,一些沒有競爭力的企業倒下,而另外一些上升勢頭迅猛的企業則越做越強,越做越大。

    “做內銷市場的思維模式完全不一樣,其次才是產品定位和檔次不一樣、生產模式不一樣和資本模式不一樣。”世界鞋業總部基地董事長、東莞鞋業的“帶頭”大哥張華榮指出,東莞鞋業接下來將抱團突圍,并主動對接內銷商機。

    在采訪中,東莞某鞋企老板甚至坦陳,想打入國內市場,就必須先熟悉市場潛規則。比如進賣場銷售要有進場費,占進貨額的5%左右；銷售方要求廠方先發貨,貨到后若干天付款,甚至有被退貨的風險；這些是直接或間接地將風險轉嫁給制造商。

    結果往往會造成這樣一種局面:合同簽了,也發了貨,但對方拒不付款,因為起初的市場是要自己跑的,必須有一個接受的過程,就極有可能出現很多“三角債”,就算法院判你勝了,你也不一定能把債務追回來。

    此外,對于東莞欲轉型的企業來說,不僅僅是勤奮或有頭腦就可以成功,關鍵是要有強大的資金作后盾,轉型首先意味著就是投入。

    大多數企業家達成的共識是,廠家必須要有自己的商標和品牌,也就是從“工廠”到“企業”,這是第一步；然后要去申請專利,投入研發和設計費用,這筆支出在多數東莞企業家眼中是“海量”的；緊接著就要“跑市場”,客服和直營店的裝修、設計、廣告等投入也很大；最要命的是,生產出來的產品未必會立馬變現成為資金,因為必須要考慮到銷量、市場風險等因素,且少有保險支持；訂單在初期不僅小,也比較散亂。

    東莞某制衣企業負責人向記者透露,在轉做內銷后,剛開始都是免費往外推貨,漸漸得到市場的認可后,才可能有中間商上門拿貨付款。而且中國的南北溫差大,對產品的要求有天壤之別,需要很大的勇氣來投資,對未來的市場走向只能預盼,起初外銷賺的錢大都投進去“補倉”了。

    事實上,等到品牌做大了,地位也就變了,轉被動為主動,行銷網絡自然也就建立起來了,也增加了內單的周轉率,加速了資金的流轉速度,為做強做大提供了資金保證,也步入了良性循環。

    已在全國開了百余家門店

    優秀鞋業通過以點帶面的方式,直接敲開市場,“只需打開一家有實力的賣場,而且做得不錯,其他商家自然會歡迎你”。

    值得注意的是,優秀鞋業通過以點帶面的方式,直接敲開市場,而且這不失為一種謀略。王輝介紹說,開拓內銷市場時首先選擇了華潤萬家,然后又包括其他大型的綜合商場或超市,“只需打開一家有實力的,而且做得不錯,其他商家自然會歡迎你的到來”。

    就這樣,優秀鞋業在全國范圍內鋪開了百余家門店,其中直營店20多家、加盟店80家左右,雖然數量規模不算大,但已經牢牢把握住了在商場銷售所占的份額。記者了解到,目前優秀鞋業在商場同類產品中的銷售穩居頭5名左右。

    王輝認為,優秀有一個很大的優勢,就是企業規模小,對市場的順應能力比較強,所以在危機中被淘汰的不一定就是中小企業,只要能及時調整方向,很快就能逆市而上。

    這樣良好的發展勢頭,是不是該急速擴張呢?王輝對此不以為然。目前,優秀鞋業瞄準了有創業打算的人,通過拉動這一部分人加盟優秀,開設內銷門店,不過卻有著嚴格的準入門檻,“一定要對行業而且對當地消費行為有所了解,并且具備一定的社會資源,在進行了嚴格的前期評估以后,才會準其加盟。”

    他解釋說,目前優秀這個品牌才剛剛起步,制訂的發展策略也是深根廣東,輻射華南,盡管現在在河南做得很不錯了,但是公司依然沒有拓展北方市場的打算,最主要的還是把質量和研發設計做好,這樣才會逐漸壯大品牌。

    王輝表示,目前企業沒有什么融資困難和資金需求,因為發展得很穩,內銷已經可以自給自足,外銷的訂單也在6月份有所回升,接下來是要想辦法再在產品的行業知名度和銷售網絡上有新的突破。

    ■零售賣場出口轉內銷產品優勢明顯

    增強國內特色更有助于內銷

    記者采訪時了解到,嘉榮、家樂福、沃爾瑪等大型賣場都在首屆廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會(簡稱“外博會”)中收獲頗豐。業內人士認為,出口轉內銷產品具有其不可比擬的優勢,但同時也指出,只有生產出更具有國內特色的產品,才能更好地打開內銷市場。

   出口轉內銷產品很具競爭優勢

    家樂福深圳東莞區食品采購總監郭耐安說,許多出口轉內銷的產品很有競爭優勢,品質好、技術含量附加值較高、款式設計較為新穎,很符合家樂福在廣州、深圳、東莞等消費力強的門店的需求。沃爾瑪東莞區相關負責人也指出,這些出口轉內銷的商品,不論是質量還是安全性方面,都有其不可比擬的優勢。

    “此次共有10多個意向的訂單,成交金額預計接近800萬元。”嘉榮的楊先生介紹,此次外博會嘉榮共派出近30余個專業買手參加,成交品類大多集中在玩具和精品等商品上。他指出,雖然外博會結束了,但目前還有很多意向正在談,如參觀工廠、下單等,“收獲很大,希望明年繼續舉辦,此后還將與這些企業開展深入的合作”。

    了解市場才能準確定價

    當然,轉內銷企業除了具有不少優勢之外,還有許多急需要做的功課。在這些大賣場看來,定價跟國內市場不太搭調是這些企業的普遍特點。東莞一賣場梁先生就指出,一個家居的精品碗,原來出口價是20美元,最終在國內定價才40元人民幣,“雖然相比原來的出口價低了很多,但是以東莞的賣場相似的商品價格來說,還是比較高的”。

    “要么就高得嚇人,要么就便宜得離譜。”這是嘉榮超市楊先生這兩天參加展會的切身體會。那么,企業如果要更好地打開內銷市場,應該要注意哪些問題?他認為,這些企業如果要更好地打開內銷市場,這一關必須要好好做做“功課”,比如可以與東莞的零售協會等相關機構先有些接觸,了解國內市場的定價情況,或是先去市場做細致的調研,才不至于出現上述情況。

　　產品特色應適合國內特點

    據悉,今年家樂福在石龍、東莞東門路花城廣場、南城鴻福西路希爾頓廣場簽下3家新店,投資金額約2億元。此前家樂福在東莞已經有東盛和世紀廣場2家門店開門營業,加上新開門店的需求,家樂福在東莞的商品采購量也將翻番。此外,零售巨頭沃爾瑪今年也將在東莞開出不少門店,而本土嘉榮超市的門店數更多。這些門店的增多,預示著東莞企業內銷市場更廣闊。

    但是,如何抓住這個最好時機進軍大型賣場?不少東莞賣場業內人士認為,除了價格定價要更合理外,外銷商品與內銷市場有很多不一樣的地方,尤其在商品的特色方面。例如鞋子,國外商品的款式跟國內的款式消費特點有差異,時尚、潮流也是有差異的,不一定在國外時尚的商品就適合國內市場。因此,他們建議,企業想要做好內銷市場,就要更好地研究國內市場的消費特點,生產出更適合國內的商品,才能更好地打開國內市場。

　　近年來內銷扶持政策備忘錄

    東莞市政府部門制訂措施和設立專項資助資金,積極鼓勵和推動外資企業創建品牌開拓國內市場:

    (一)與香港貿易發展局、生產力促進局合作,定期舉行研討會、推介會,介紹內銷政策,交流創建品牌和內銷的經驗,組織企業參加香港貿發局在國內舉辦的開拓國內市場活動,推動在莞港企擴大內銷。

　　(二)在海關支持下,在東莞各口岸建設有東莞特色的“兩倉合一”的保稅物流中心,來料加工廠無需將貨物出口至境外再進口內銷,將“香港一日游”內銷轉變為“監管倉游”內銷,節約運輸成本,提高運作效率。

　　(三)黃埔海關制訂扶持外資企業擴大內銷的若干措施,如建立內銷“快速通道”、試行內銷“集中申報”模式等等。

　　(四)此外,外經貿局鼓勵生產型企業開拓國內市場,也制訂出了一系列的措施,如為開拓國內市場參加政府認可的國內展覽會,按展位費、布展費給予50%的補助,每個項目最高補助10萬元。此外,制作產品宣傳材料(光盤)派發給國內采購商,按實際費用的50%資助,每個項目最高資助10萬元等等。

　　部分重要內銷幫扶事件備忘錄

　　(一)2008年5月,東莞市外經貿局與黃埔海關成立內銷專項工作小組,選取了100家外資加工貿易企業作為試點,推行“內銷集中申報”模式,海關允許這100家企業先行內銷保稅料件及其制成品,并在內銷當月內(最遲于次月15日前)集中辦理內銷繳稅的申報手續。這100家企業均為海關聯網監管或是出口信用評級為A類以上的企業,試點不足一年,效果已開始呈現。

    (二)市經貿局籌備組建東莞名特優產品工廠直銷中心,幫助生產企業開展促銷活動。2009年3月,與杭州、黃山等市簽訂經貿合作意向書,為東莞民企開拓國內市場創造了條件。

    (三)2009年4月,舉辦東莞出口型企業拓展國內市場培訓暨沃爾瑪采購對接會。

　　(四)2009年6月18日,為應對國際金融危機,促進外商投資企業和流通企業對接合作,進一步開拓國內市場,廣東首屆“外博會”在東莞舉行。