資料圖片　中國鞋網(wǎng)配圖

　　【中國鞋網(wǎng)】一般來說，最好的商品應該進最好的商場，可是在中國，兩者并不一定能劃等號。以鞋業(yè)為例，中國的名牌鞋往往在二三線商場扎堆，一線商場擺放的幾乎全是國外名牌。并不是中國名牌鞋不想進一線商場，而是進一線商場的要求太多、門檻太高。這種現(xiàn)象頗讓人詬病，至于原因，你可以說是中國長期以來不成熟的消費觀念造成的，也可以說是國產(chǎn)鞋的名氣還不夠，但同時我們也不得不承認，導致國產(chǎn)鞋進不了一線商場的很多原因是人為的。總之，中國的名牌鞋跨不過一線商場那道鴻溝，這是客觀存在的事實。兩者近在咫尺，卻始終無緣聯(lián)姻，這讓人在遺憾之余又多了一份憂慮。

　　尷尬的現(xiàn)狀走進北京一線商場的代表燕莎友誼商場和賽特購物中心，如果你注意觀察男式皮鞋的話，會發(fā)現(xiàn)在這兩個商場沒有國產(chǎn)名牌的立足之地，有的只是動輒三四千元的意大利、西班牙名牌皮鞋。即使是女鞋，也有很多是從國外進口的。這很容易讓人產(chǎn)生一種直覺，北京的一線商場由于定位高，服務的消費者是有錢一族，尤其是地處東三環(huán)的燕莎，很多顧客都是外國人，因此，名氣不大的國產(chǎn)品牌根本就不會被一線商場重視。

　　前幾年，就有聰明的浙商看上了洋品牌在消費者心目中所占據(jù)的地位，花上不多的錢在香港注冊一個似是而非的洋牌子，再拷貝一個流行款式，這樣就輕而易舉地讓國內(nèi)消費者趨之若鶩。此舉讓國內(nèi)名牌鞋業(yè)大呼不解，可囿于國人長期以來不成熟的消費理念以及國內(nèi)品牌的一貫弱勢，僅靠幾家企業(yè)的呼吁顯然難以扭轉(zhuǎn)眼前的不利局勢。

　　有鑒于此，在2009年3月底舉行的中國百貨業(yè)高峰論壇上，商務部、工業(yè)與信息化部聯(lián)手推出“名品進名店”活動，此舉旨在提升“中國制造”和中國百貨業(yè)的公眾形象以及國際影響力，也讓鞋企燃起了進入國內(nèi)一線商場的希望。4月底，中國皮革協(xié)會在北京舉行了“新形勢下中國皮革行業(yè)的突破與發(fā)展論壇”，“民族品牌如何進入國內(nèi)一線商場”再次成為人們關(guān)注的焦點。

　　鞋王的憤懣

　　作為行業(yè)協(xié)會主推的中國真皮標志鞋王，中國皮革行業(yè)的頂級品牌，這么多年來沒能如人們所期望的那樣進入中國的一線商場，多少讓人有些失望，這不僅令行業(yè)協(xié)會覺得臉上無光，也讓鞋王們頗為憤懣。

　　中國奧康集團的掌門人王振滔常有驚人之言，有“營銷大師”之稱的王振滔在營銷創(chuàng)新上頗有造詣，可讓他怎么也想不通的是，自己無論通過什么營銷方式，都很難跨過一線商場這道坎。

　　王在談到這個問題時，無奈中多少帶有一絲憤懣的情緒，他說:“一直以來，百貨商場被譽為是高端品牌的聚集地，成為消費的主流。但在觀察中，當我們走進高檔百貨商場時，擺在柜臺上更多的則是國外品牌，本土品牌最多也就是個配角。這里，我們需要思考兩個問題。

　　第一個問題:是不是本土品牌本身存在問題?從目前來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國本土品牌已經(jīng)具備一定的實力，比如很多國際品牌都在中國生產(chǎn)，奧康早在2003年就為國際品牌生產(chǎn)及營銷，且運作的2個意大利品牌都成功地進入了燕莎商場，但奧康卻很遺憾一直沒能進入燕莎。”

　　僅僅是出身不一樣，就導致了兩種截然不同的結(jié)果，這讓王振滔感到很受傷。

　　“接下來我們需要思考第二個問題：企業(yè)在品牌發(fā)展渠道上還需要深入探討。當前，我們清楚地看到，百貨商場是做強品牌的重要渠道之一，也是高端品牌的代言詞。因此，對于企業(yè)而言，需要花費更多的精力，投入到科技研發(fā)、高品質(zhì)生產(chǎn)和創(chuàng)新銷售上。而這些工作，對于致力于做強民族品牌的企業(yè)來說，我們一直在努力。

　　所以，我希望百貨業(yè)能夠重新認識皮革行業(yè)內(nèi)的自主品牌，為本土品牌提供一次與國際品牌平等競爭的機會。”與上文對品牌入場的標準略帶質(zhì)疑的語氣不同，王振滔說這些話時語氣顯得相當平靜。

　　從鞋王的話中我們不難聽出，中國本土品牌企業(yè)追求的是平等競爭的機會，一個公平競爭的舞臺，可就是這么一個簡單的要求，卻讓世俗的眼光拒之于門外，讓人扼腕嘆息。

　　百貨商場的矛盾對于來自各方的擔憂、懷疑、期待、建議甚至是牢騷，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、北京燕莎友誼商場原總經(jīng)理萬文英倒是表明得很大度。她認為，百貨業(yè)應該積極支持民族品牌的發(fā)展，并促使他們早日成為國內(nèi)一線品牌，因為高檔百貨店和國內(nèi)一線品牌利益訴求是相同的。與此同時，也需要民族品牌自身的努力，比如，民族品牌的商品質(zhì)量、價格體系與消費者購買欲望要一致;品牌形象、服務質(zhì)量要與商場吻合;品牌導購員的營銷技能、商品陳列等要達到一定的水準。此外，民族品牌還得有自身特色。

　　作為一線商場曾經(jīng)的管理者，萬文英并不吝嗇向中國鞋業(yè)品牌的當家人賜教。

　　她認為，國內(nèi)品牌進入一線商場的前提條件是門當戶對，要進入一線商場，民族品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、服務、經(jīng)營理念必須和一線商場吻合，否則，即便進入了一線商場，也無法實現(xiàn)雙贏，而商場是要盈利的，這本身就是一個矛盾。

　　同時，萬也承認，目前，國內(nèi)名牌在一線商場面前的弱勢，不是一兩天就能解決的，中國是加工大國，民族品牌的做工、板型并不輸國際品牌，但缺乏歷史底蘊卻是不爭的事實。比如，現(xiàn)在進入國內(nèi)一線商場的國際品牌發(fā)展到目前階段都曾付出過很大的代價，有的甚至是生命的代價，而這種底蘊是國內(nèi)品牌所不具備的。

　　無形的潛規(guī)則

　　商場是利益的群體，它不可能不考慮利潤，也正如鞋廠不可能不考慮生存的道理一樣。但是，由于先入為主認識上的原因，一線商場總是把國內(nèi)名牌不放在眼里。以制鞋業(yè)為例，20世紀80年代的“火燒溫州鞋”對于高檔商場來說不亞于一場地震沖擊波，市場聞溫州鞋色變，因為那是“假冒偽劣”的代名詞。時間雖然已經(jīng)過去了二十多年，溫州鞋也早已不是當年的溫州鞋了，可百貨商場卻始終難以抹去當年那種糟糕的記憶，經(jīng)常拿溫州鞋來說事，并把它作為拒絕國產(chǎn)名牌進入一線商場的借口，全然不顧中國制鞋業(yè)飛速進步的現(xiàn)實。

　　皇冠集團的當家人江永雄說了一句大實話，他說:“目前，商場只有在愿意損失利益的情況下，才有可能支持民族品牌的發(fā)展，否則，中國名牌進入一線商場的現(xiàn)實挑戰(zhàn)很大。”

　　而中國皮革協(xié)會常務理事長張淑華則一針見血地指出:“一直以來，中國高檔商場有一個潛規(guī)則，表面上他不敢說不要國內(nèi)品牌，但是我們知道他們不會接受國內(nèi)名牌”。萬文英也隱晦地說，一線商場不接納國產(chǎn)名牌，并不是國產(chǎn)名牌的質(zhì)量和信譽有問題，而是商場有商場的難處。這話說得再明白不過了，經(jīng)營國際品牌，雖然銷量遠遠不如國內(nèi)品牌，可暴利卻是存在的，這也正好符合萬的說法:“商場是利益的群體，它不可能不考慮利潤”。而國產(chǎn)名牌卻并不一定能幫商場賺取多少額外的利潤，這就是所謂的潛規(guī)則，也是問題的癥結(jié)所在。

　　既然如此，中國鞋業(yè)名牌一定要進一線商場嗎?

　　市場說了算

　　市場經(jīng)濟由市場說了算。對此，張淑華的看法是這樣的，企業(yè)如果要拉動內(nèi)銷市場，不一定非得進一線商場，現(xiàn)在我們的真皮標志企業(yè)，是中檔市場的主力軍，而天下窮人多，份額最大的也是中檔市場。一線商場只是一個概念，真正從銷售規(guī)模來講，不能與中檔市場相提并論。比如，在北京中高檔市場銷售的鞋，基本上都是真皮標志產(chǎn)品。

　　不論是從國家，還是從協(xié)會出發(fā)，在這個困難時期，讓名牌鞋業(yè)進入一線商場，是一個良好的愿望，這個問題最終還得靠市場來決定。現(xiàn)實點來看，中國名牌鞋業(yè)實際上進入的是二三線商場，這個市場的消費者涵蓋最廣，銷量最大，效果也最好，這才是中國名牌鞋業(yè)今后的主打方向。