【中國鞋網】盡管網絡變革是廣泛而深刻的，但一件有趣的事情是，兩年前，“輕公司PPG挑戰雅戈爾”、“PPG日銷萬衫逼平雅戈爾”等話題甚囂塵上。而兩年后的今天，雅戈爾通過成功并購美國Kellwood公司成為世界最大的男裝企業之一，并迎來其品牌30周年慶典，而PPG卻從“先驅”成為“先烈”，一度成為不少營銷專家筆下的反面教材。那么，傳統鞋服企業向網絡的轉型又將遭遇哪些難題？

    退貨率對企業的考驗

    “上線電子商務平臺后，如何盡量降低產品的退貨率將是對企業的一個考驗。”國輝（中國）有限公司品牌中心經理張文龍認為，雖然目前企業都采用了嚴格的管理體系，最大限度避免了產品質量不合格等類似情況出現，不過，由于通過網絡購買產品的消費者，無法在購買時親身體驗到具體的商品，一旦企業產品的標準化生產無法滿足要求時，將可能面臨大量退貨的困局。

    “畢竟交易是通過網絡和電話完成的，消費者無法在購買時親身體驗到具體的商品，任何企業都無法百分百保證消費者的滿意度。”張文龍認為，以運動鞋為例，雖然目前企業的標準化生產已經達到一定的水平，但也難以保證每件產品都與標準絲毫不差，“不能試穿很容易買到不適合自己尺寸的鞋子。”

    事實上，正是顧客的不滿意直接導致PPG以及VAN－CL要冒著很高比例的退貨風險。有數據稱，PPG的退貨率高達15％～20％。有了PPG們的前車之鑒，PPG的追隨者們開始加大對產品質量的把關，并更注重客戶體驗度。

   “降低用戶退貨率，提高用戶滿意度，這是關鍵。”張文龍分析說，目前在造成網絡直銷行業虧損的根源上，產品退貨是不容小覷的一塊：由于產品與宣傳不一致，或者質量不足等原因導致用戶大量退貨，將增加企業的大量成本。

    不過，相比PPG，泉州鞋服企業大都擁有大量的實體店，張文龍認為，就泉州鞋服企業而言，終端實體店的存在可以在一定程度上彌補消費體驗不足的缺陷，“消費者可以先到終端實體店試穿，然后再到網上購買。”

    潛在需求的反饋管理

    “消費者每次都到實體店去試穿并不現實，因此，如何讓消費者在網上就可以充分體驗產品，才是一個關鍵因素。”何應禎認為，低退貨率的關鍵還在于讓消費者充分體驗產品，企業考慮的是應當通過怎樣的方式將產品或服務通過網絡平臺傳遞給消費者。

    在網絡上，消費者只能通過照片和文字去感受，“所以我們認為，在網上有時候價格還不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通過網絡展現給你的顧客，怎樣通過文字來告訴用戶這件商品是什么樣的，這是非常非常重要的一件事情。”何應禎告訴記者，為了展現一個產品，經常要用10多張照片從不同的角度給消費者一個感官的認識。


    而互動營銷則可以作為消費體驗的一個補充，事實上，在消費者瀏覽網站、發生交易的過程當中，都有很多行為記錄留在網站的平臺里，這些行為應該是他的一個潛在需求，“應當重視顧客購物過程中留下的蹤跡，潛在需求的反饋管理非常重要。”何應禎認為。

    “潛在的需求能不能快速地反映到整個供應體系里面，這是一個非常需要關注和解決的問題。速度就是滿意度，保障整個信息能夠快速流暢，是我們可以提供快速前導的一個過程，所以我們關注能否建立一個滿足顧客需求的供應鏈的管理理念。

    配送體系轉型

    網購再熱鬧，也離不開線下配送這條“腿”的支撐，它是購物流程的最后環節，也是最重要的環節。

    何應禎認為，網絡直銷的配送體系與傳統的配送體系有著很大的差異，在此之前，多數企業做配送更多的是通過和經銷商之間的往來，實體店更多的是起到存儲的作用，而電子商務則要求企業建立以速度和時間為核心的周轉型直配體系，快速解決庫存問題。

    “電子商務從整個快速響應的要求，到我們零單給消費者的發貨，到最后的派貨，整個過程都是B2C的，它要求整個物流環節、資金環節、信息環節都是要具有B2C特質的，這事實上對很多從事電子商務的鞋服企業來說，有非常大的挑戰和要求。”林文佳指出。

    “這就要求企業對物流配送體系進行轉型，以往是大批量出貨，現在是一雙鞋子或是一件衣服的銷售，所以需要對前期預估后送達的商品進行分解，再存儲到獨立倉庫的小型貨架之上，以保證快速配送的要求。”林文佳認為。

    李寧成功之道

    □他山之石

    李寧是目前國內運動品牌中電子商務的領軍企業，其網店銷售額已經位列國內同類企業第二位，僅次于耐克。

    在介入電子商務之初，李寧選擇了在淘寶、拍鞋網開店，而不是做一個獨立的電子商務網站。李寧方面認為，在他們的互聯網零售剛起步時，最主要的目的是積累對新渠道的管理經驗，選擇進入淘寶商城、拍鞋網是因為成本低，而且淘寶、拍鞋網的整體推廣能力還能幫助李寧公司盡快樹立網上的品牌店形象。

    和所有傳統企業實施電子商務一樣，李寧公司要面對的主要矛盾是，線上產品的價格是否和線下產品的價格一樣？如果線上產品定價較低，勢必會影響傳統渠道的價格體系。這是很多傳統企業遲遲沒有開展電子商務的主要顧慮。

    在李寧公司的幾家網上品牌店里，新品價格大約是實體渠道的9折。在淘寶購物的消費者需要自己支付物流費用，因此新品售價加上物流費，實際與線下渠道的產品價格差不多。

    不過，要實施電子商務，并不僅僅是解決定價這么簡單，還涉及對傳統渠道的梳理和對新渠道的規范化管理。李寧公司在開展電子商務之前，網上已經有大大小小700多家銷售其產品的店，他們大部分貨物的流出渠道并不規范，如果李寧公司自己要做網上渠道，這些良莠不齊的網店勢必會影響其品牌形象，并且會擾亂產品的價格體系。

    為了創造一個良好的互聯網零售環境，李寧公司對很多網店及線下渠道進行了一次清理，以杜絕線下經銷商、制造商違反規則亂出貨控制網上貨品來源；同時，也將網絡渠道納入李寧公司的渠道管理范疇，實行線上線下一起管的策略，對網店進行認證。現在，李寧公司在淘寶的4家品牌店，除了官方旗艦店外，五州店、古星店和運動健身專賣店都是由李寧公司授權的網絡經銷商管理。其中，五州店和古星店銷售李寧多條產品線，運動健身專賣店則朝著專業垂直的方向發展，只銷售李寧的運動健身品類產品。

    目前，很多傳統企業在拓展線下市場時，大多是借助經銷商的力量，他們對各地經銷商，會采取不一樣的渠道政策（如價格、折扣、優惠等），不過由于地理位置分散，經銷商之間串貨的現象相對容易管理。但是互聯網是一個沒有地理界限的新渠道，如果某品牌企業在A地的產品價格較低，被經銷商放到網店，賣到售價偏高的B地，這種網上串貨行為令傳統企業非常頭疼，因此要杜絕這類現象，只能先從線下工廠和渠道抓起。

    關于電子商務，讓很多傳統企業疑慮的另一個問題是，是否應該在線上線下推行不同的產品線？對此，李寧依托其豐富的生產線，并沒有要求線上線下銷售不一樣的產品，但是由于網店有不同的定位，在進貨時就已經顯示不一樣的地方，不同定位的網上商店可以在專業細分市場深耕。按照李寧的計劃，李寧公司的品牌網店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價格和線下渠道一樣，但是由于消費者要自行承擔運費，因此會考慮在售價上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對應的折扣網店，銷售李寧公司過季的和打折的產品；三是品類店，銷售一些細分的產品線。