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    【中國鞋網】從去年下半年以來，泉州眾多民企掀起了一股試水電子商務的高潮，這其中，有七匹狼、匹克、國輝等品牌企業，也有像喜攀登、足下登之類的中小企業。

    業內人士普遍認為，隨著電子商務環境的趨于成熟，以網店形式表現的網絡直銷已經成為行業發展趨勢，這有可能是泉州鞋服企業由批發走向專賣店體系之后的又一次營銷變革。

    兩位網店主管的記憶

    6月8日晚上9點多，接到記者電話時，徐智勇正在吃晚飯。“沒辦法，這個月中旬就要上線，現在不得不加班。”隨著CBA品牌網上商城上線計劃的臨近，徐智勇的生活也愈加忙碌。徐目前是國輝電子商務中心的總監，還是去年的時候，他所負責的工作還是與電子商務毫不沾邊的品牌推廣。
  身份的變化，是徐智勇自己爭取的結果。早在去年，徐智勇就開始積極游說國輝高層上馬電子商務項目，為了說服國輝決策層，今年2月，由徐智勇操刀的“國輝電子商務計劃書”被送到了總裁丁國斯的手中。為了說服丁國斯，在計劃書中，徐智勇列舉出國輝為什么要做電子商務的十大理由。

    徐智勇最大的理由是，服裝鞋帽類已經成為電子商務中的最大類商品，網購將是未來發展的趨勢，而上馬網店，對CBA品牌的推廣亦有諸多好處。這份計劃書最終打動了丁國斯，今年4月，國輝集團正式上馬電子商務項目。作為項目發起人，徐智勇被任命為電子商務中心總監。

    按照計劃，CBA電子商務將選擇自建網上商城作為切入點，在運作成熟后，再通過加盟的形式大規模鋪開，除了建立自己的網上商城外，國輝還將在淘寶、當當等國內知名購物網站上建立起自己的品牌旗艦店。

    徐智勇的生活也因此被網絡悄然改變，自從接受電子商務項目后，徐智勇的工作內容從現實世界轉到虛擬空間，而其需要考慮的事情，除了CBA品牌在網絡上的推廣外，亦包括網絡渠道的開拓管理。
   
    相比徐智勇身份的變化，匹克（中國）有限公司電子行銷部負責人潘遠超的改變則要自然得多。2006年，剛剛大學畢業的潘遠超應聘來到匹克集團，當時，以PPG為代表的服裝網絡直銷商已經興起風浪。初到匹克的潘遠超，集團給他的第一個任務便是到網上運作一個匹克專賣店。

    “網店建起來是6月份的事情，到當年的8月份，匹克在網上賣出了第一雙鞋子。”對于這樣一個標志性事件，潘遠超記憶猶新。不過，當時因為條件還不成熟，匹克并未在電子商務上花費太多力氣。

    邊緣化讓潘遠超想到了轉型，在從事不到一年的電子商務之后，潘遠超離開了電子行銷部，轉而從其他方向尋找職業定位。

    不過，正當潘遠超為自己職業生涯如何發展彷徨不已時，去年匹克與一供應商達成了一紙協議讓潘遠超選擇了回歸。根據這一協議，匹克將與這位供應商一起開拓電子商務。去年3月，匹克電子商城試運行，潘遠超被任命為匹克電子行銷部負責人，至今年匹克電子商城正式啟動，潘遠超組建了一支20多人的團隊。

    與人數同步增長的是，匹克網上商城的銷售業績也在穩步提高，“雖然起點比較低，但現在每個月都有幾十個百分點的增長。”潘遠超告訴記者。

    中小企業的“攀登”

    實際上，網店并非是諸如匹克、國輝之類品牌企業們的獨角戲，值得注意的是，不少缺乏專賣店體系的泉州中小企業開始從網絡上尋求突破。

    “網店有可能成為我們渠道轉型的一個發力點。”在上馬網上商城之后，福建喜攀登體育用品有限公司總經理張嘉猛開始盤算著如何利用網絡實現快速的擴張，“接下去我們將招收網店加盟商”。

    這是喜攀登一次新的“攀登”。2003年以前，喜攀登還是一家從事足球鞋外貿加工的公司，用公司總經理張嘉猛的話說：“當時只有半條生產線，卻幾乎什么鞋都做，旅游鞋、網球鞋、跑步鞋，只要市場上叫得出名字的，都拿來做。”

    由于沒有清晰的定位，“不是自己的強項，做什么死什么。”張嘉猛回憶，那時候在晉江，足球鞋是個偏門，基本沒有人涉足這塊市場。要做就做點差異化的東西，喜攀登最終選擇了足球鞋作為自己的突破口。

    經過5年的發展，喜攀登的足球鞋在國內已經具備了一定的知名度，品牌知名度提高后，如何擴大市場份額，已成為困擾張嘉猛的一大難題。此前，喜攀登產品主要依靠批發渠道進行銷售。

    鞋服行業素來以渠道為王，終端專賣店的多寡，在一定程度上決定著企業的競爭力。對喜攀登這樣的企業而言，迅速擴張專賣店所需的巨額資金是其所難以承受的，而且目前運動鞋市場已經相對穩定，喜攀登迅速擴張，能否取得成效帶有很大的不確定性。

    一個偶然的機會，從網上看到的一則關于PPG的案例，讓張嘉猛豁然開朗。張嘉猛發現，PPG雖然沒有任何實體店，但通過網購，僅用了兩年時間，其銷量便超過了雅戈爾這個國內最大的襯衫生產銷售企業。

    “喜攀登與PPG有著很多相似之處，PPG是在沒有任何實體店的情況下，通過網絡迅速壯大，而喜攀登同樣還未建立起自己的專賣體系。”張嘉猛認為，網購有可能成為喜攀登這類缺乏終端渠道的企業后發制人的一把利器。

    而實際上，與張嘉猛有著相同想法的企業并不在少數。據記者了解，去年以來，寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡等還未建立起完善終端渠道的企業，均已加入晉江一本土網店聯盟，期待在網絡上占據一席之地。

    變革時代到來

    對電子商務感興趣的并不止泉州的運動品牌，服裝企業同樣興趣甚濃。早在兩年前，七匹狼集團就在淘寶網上建立一個淘寶商城，到去年年底，七匹狼又成立了新渠道專門運作電子商務項目。據林文佳介紹，目前泉州制造型企業介入網絡直銷主要有三個落腳點，一是借助淘寶網、當當等現有電子商務平臺，二是搭建品牌專屬網絡銷售網站，第三個便是基于C2C的網店聯盟。

    林文佳認為，不管是上述哪種模式，從去年以來，都出現了迅猛發展的態勢，“網店的發展勢頭已經無法阻擋，而且不少企業都已經放開網店的加盟，這將有可能使網店獲得幾何數量級的增長。”隨著網店的崛起，業內人士普遍認為，泉州鞋服企業即將迎來一個營銷變革時代，將由如今以實體專賣店為主，轉為以網店和專賣店相結合。

    而實際上，網絡購物早在幾年前就讓人見識了其“兇猛”的一面。從2006年開始，PPG就曾刮起一股旋風，與傳統的營銷方式不同，PPG沒有自己的工廠，沒有實體的門店，也沒有自建的物流系統運輸。這家成立于2005年的企業，僅憑借網絡直銷和呼叫中心，在其2007年的巔峰時期，每天就能達到1萬件襯衫的銷售量，超過了國內襯衫業的老大雅戈爾。

    這讓人們看到了網絡的力量，由于傳統的營銷渠道只能在固定的時間、特定的地點為顧客提供特定的服務，而網絡營銷則更為廣闊，能夠突破時間和空間的限制，再加上省去了門店、人工等費用，大部分產品的網上售價都比網下便宜。

    “從長遠來看，網上消費已成為一種潮流。網絡直銷壓縮了中間渠道，歸根到底也為消費者節約了成本，符合消費者的利益。因此在未來將具備較大的發展潛力。對于企業來說，產品網絡化、網絡品牌化也是一個必然的選擇。”張嘉猛認為。

    業內人士認為，品牌企業此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，僅僅是為迎合網絡消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后的網絡銷售模式進行一些嘗試。

    不過，對、CBA雷速等品牌企業而言，在近期內，網店的作用更多的是拉近與消費者的距離，這也是為什么在網絡上基本找不到他們網店的宣傳廣告，取而代之的是那些拉近品牌距離的互動廣告的原因。

    “網絡直銷能實現無區域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”國輝品牌運營中心經理張文龍認為，網絡直銷在未來將具有很大的發展空間，日后，國輝將把網絡直銷納入企業發展的戰略核心位置上，但目前的網絡直銷還處于探索過程中。

    “它目前充當著對線下渠道的補充作用。”張文龍表示，通過網絡的互動作用，企業可迅速感知消費者的需求和對商品的評價，借此加快對市場的反應速度，最終將磨合出一系列涉及研發、生產、銷售等具有CBA品牌屬性的品牌傳播整合體，這是CBA專屬網絡營銷體系的最終設想。