【中國鞋網】“拖鞋大王”汪守章:拽緊沃爾瑪一年賣1000萬雙“我只賺15%毛利率,剩下的200%讓給下游”

    最便宜的拖鞋在國外的售價折合成人民幣都是一兩百塊,國外的品牌廠商能拿到200％－300％的附加值,我們只有15%毛利率

    首先要建好一個平臺,硬件方面包括廠房和生產力,軟件方面是營銷網絡,核心競爭力是品牌,未來我們重點放在品牌建設方面

    成達是一家比較典型的外貿公司:公司網站上的視頻解說是英文的,員工的名片用的中文繁體和英文,接受采訪的營銷總監趙啟鴻帶著湖北腔的普通話中也會時不時的蹦出幾個英文單詞。

    泉州成達鞋業是記者在泉州采訪的第三站,此前記者剛去過同在泉州的知名運動鞋公司匹克,趙啟鴻很關注匹克,“匹克是泉州做得比較成熟的,在泉州,光是鞋業的國內品牌就有1000－2000個”。

    在記者進入趙啟鴻辦公室之前,他正在研究面前的一只男式拖鞋,辦公桌的另一側放著一只女式的休閑鞋。

    與匹克專注于運動鞋不同的是,成達做的貼牌中拖鞋占了大頭。“我們的拖鞋生產量在全國排在前十,在福建排第三,占美國市場的二十分之一。”

    2008年成達拖鞋的產量是1000多萬雙。“拖鞋產量占總產量的60％,去年公司的整個營銷額是1.2億。”

    OEM覆蓋大多國際名牌

    成達的創始人汪守章,是土生土長的泉州本地人。趙啟鴻用“白手起家”形容汪守章。

    據稱,汪守章二十出頭出來創業,剛開始從事工程建設積累原始資本,1997年他利用積累的300萬資金創立了成達鞋業。“剛開始進入鞋業是一個比較偶然的機會,那個時候老板手里有廠房,一個朋友建議說不如做鞋吧,現在他還常常開玩笑說當時是‘誤入鞋途’。”趙啟鴻笑稱。

    進入鞋業不久,成達就將重點放在了拖鞋的生產上。“泉州本地做拖鞋本來就很多,再加上當時外商企業在本地采購拖鞋的最多,最后公司以拖鞋生產為主。現在我們的拖鞋產量占整個產量的60％。”

    具體而言,現在的成達主要生產各種休閑鞋、夾腳拖鞋、真皮休閑拖鞋、運動涼鞋,產品主要銷往美國、歐洲、南美洲等地。

    而成達生產的品牌主要覆蓋Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`sEagleEsny、kohl`s等。

    在創立后的五六年,成達的發展在2002年到2006年間達到頂峰。“當時每年的發展速度達到20％以上,2007年開始放緩,去年比2007增長16％,今年估計會降到一位數,但是今年國內銷售增加,也可能與去年持平。”

    國外最便宜拖鞋一兩百塊

    “以外向型為主。”趙啟鴻如此形容成達的市場結構。“貼牌的占75%,自有品牌占25％。”

    拖鞋生產并不是一個高利潤的行業,“毛利率大概在15％”。其余大部分的利潤都被外商獲取。“我們最便宜的拖鞋在國外的售價折合成人民幣都是一兩百塊,國外的品牌廠商能拿到200％－300％的附加值,我們只有15%毛利率。”

    毛利有限,只有形成規模生產,公司才能獲取利潤。“公司成型的生產線有8條,針車生產線18條,組底線有4條,2008年的產量是1000多萬雙。”

    國外的大型品牌和大型超市是成達的主要客戶。“目前我們主要是給國外的一些大型品牌,或者一些大型的超市,比如沃爾瑪啊這樣的全球性連鎖超市提供商品。”趙啟鴻說。

     其中最大的客戶是沃爾瑪,“50％的產品銷售給沃爾瑪,Uspolo”。

    外向型的結構使得公司的市場主要分布在國外,趙啟鴻用“四六開”來形容國內國外市場的占比。“我們把國外市場放在首位。”

    因為長期與沃爾瑪、家樂福等大型超市打交道,趙啟鴻對二者的發展路徑十分熟悉。“沃爾瑪、家樂福這些大型的超市在人均GDP達到兩千美金的市場最好進入,當達到四五千的時候進入就有些難度,當達到八千美金市場已經是白熱化,不可能進去了。”

    除了全球布局,趙啟鴻最關注沃爾瑪在中國的發展。“沃爾瑪1996年最先進入中國市場的,是一家山姆會員店,六家連鎖超市,到2006年,經過十年的積累,才向全國擴張,直接進入二線城市。”

     沃爾瑪與成達的合作延伸到了成達所在的中國市場,為成達的自有品牌銷售和國內市場開拓鋪墊了渠道。“因為我們的品牌辨識度不高,一線城市是以大型超市為主。”趙啟鴻說,“我們看重終端市場。”

    兩大渠道推動“乘達”

    “‘乘達’寓意是乘風破浪,到達勝利彼岸,品牌圖案有幾個象征意義,一個是浪花,橫著看,像個如意,也是一個英文字母S,是SHOES的縮寫,同時也是我們工廠名字CD,成達的一個縮寫。”趙啟鴻如此介紹成達的自有品牌“乘達”。

    創立自主品牌成為成達發展壯大的必然選擇。“我們原本的渠道系統就比較成熟,去年我們創辦自主品牌不是因為金融危機,而是因為我們自己由小工廠做大之后想要做強,就必須要創立自主品牌。”

    品牌定位直接決定了成達面向的市場。“中高檔的商務休閑鞋。”趙啟鴻強調“乘達”的“中高檔”的檔次定位和“商務休閑”的鞋品定位。

    針對這種定位,“乘達”主要的目標受眾集中于兩類群體。

    “一部分是18－45歲的白領人士,一部分是25－45歲的商務人士”。

    成達針對具體的市場情況對一線城市和二三線城市做了區分。“一線城市是以大型超市為主,同時通過湖南的快樂購頻道直銷,在二三線城市通過傳統的批發銷售。”

    在趙啟鴻的設想中,成達的渠道網點有全國性的布局。“武漢覆蓋華中,華北以沈陽為中心,華南則在泉州,建立倉儲與配送中心。”“性價比”是趙啟鴻強調做大自有品牌的切入點。“現在先做4P,先把產品做好,定價合理,讓消費者覺得物有所值,把我們的網絡鋪好,把基礎打牢,明年再做4C。在目前的經濟情況下,只能集中力量把基礎功練好。”

    尋求上市融資

    如同泉州其他企業,上市是成達資本運作最終的選擇。“上市是我們的終極目標,現在已經和國內外的投行在聯系,咨詢融資方面的內容,如果上市,可能會選擇深交所的創業板。”

     實際上,隨著經濟的發展,拖鞋已經由室內走向室外,成為“時尚拖鞋、休閑拖鞋、辦公拖鞋”。行業內普遍認為拖鞋是皮鞋和運動鞋之后的“鞋業第三極”,將是一個有著1000億銷售容量的市場。此前,香港的中信資本就以1800萬美元投資寶峰鞋業。

    上市之前,融資平臺成為關注的焦點。“我們首先要建好一個平臺,品牌是我們的核心實力。硬件方面包括廠房和生產力,軟件方面是營銷網絡,核心競爭力是品牌,未來我們重點放在品牌建設方面。”趙啟鴻說。

    雖然品牌建設是未來的重點,但是2008年的教訓讓趙啟鴻認識到在品牌成熟之前要嚴格控制公司在廣告投入方面的費用。“一些品牌,包括奈步、西域駱駝、超男超女等,本來都做得不錯,但是在去年倒下了。主要原因是廣告方面投入過多,提高了成本,在產品的基本功還沒做好的情況下就提高附加值,失去了一些顧客。”

    由此,營銷費用的規劃要循序漸進。“前三年在保證品牌利潤的前提下,每年投資兩百到三百萬開發市場,五年之后,等產品進入一線市場后,每年投入三千萬用于國內產品的開發、廣告費用,進行市場扶植。”

    同時,2008年的金融危機帶來了行業洗牌的契機,給成達帶來了更多的機會。“國內將來也就十個品牌會存在,一些小的工廠這兩年就會煙消云散,有一些小工廠在和我們聯系,我們考慮先收購他們的網絡,然后一些好的品牌也收過來。”趙啟鴻說。