【中國(guó)鞋網(wǎng)】早在4年前，反傾銷(xiāo)、技術(shù)壁壘等一系列貿(mào)易摩擦觸碰莞企時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)變出口結(jié)構(gòu)、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聲音開(kāi)始發(fā)出。而當(dāng)時(shí)莞企外銷(xiāo)紅火，全市出口年年創(chuàng)下新高，喊內(nèi)銷(xiāo)也僅僅停留在表面。

　　今非昔比，金融風(fēng)暴導(dǎo)致國(guó)際需求市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)能過(guò)剩，外銷(xiāo)不好做了，此時(shí)內(nèi)銷(xiāo)被重新喚起。走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始成為企業(yè)自身或政府為企業(yè)解脫困境的有效途徑。

　　習(xí)慣以集裝箱為單位的單個(gè)產(chǎn)品加工生產(chǎn)，開(kāi)始探索多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌包裝、渠道搭建。莞企內(nèi)銷(xiāo)這條路走得順嗎?他們最大的希望和困難又是什么?政府為企業(yè)搭建的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)還需要怎樣完善?

　　在這輪針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)品牌熱情很高。

　　厚街鎮(zhèn)政府提供的數(shù)據(jù)顯示，厚街外資企業(yè)4月內(nèi)銷(xiāo)金額為7.35億元人民幣，相比3月底4.38億元內(nèi)銷(xiāo)額，增幅躍升67.8%。

　　顯然，厚街外企內(nèi)銷(xiāo)飆升在東莞乃至全國(guó)來(lái)看還僅僅是個(gè)縮影。但可以說(shuō)明的是，出口訂單萎縮的情況下，內(nèi)銷(xiāo)確實(shí)是保增長(zhǎng)的不二選擇。

　　今年3月，亞洲最具規(guī)模的木制家具產(chǎn)銷(xiāo)集團(tuán)臺(tái)升家具表示，將在今年全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，計(jì)劃發(fā)展10個(gè)子品牌，在全國(guó)開(kāi)設(shè)逾百個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)臺(tái)升內(nèi)部人士透露，臺(tái)升今年高調(diào)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是受到外單嚴(yán)重萎縮的影響，初步估計(jì)外單同比將降近一半。

　　與人們事先猜測(cè)的臺(tái)升內(nèi)銷(xiāo)志在搶奪頂級(jí)高端市場(chǎng)不同，臺(tái)升集團(tuán)戰(zhàn)略布局里同時(shí)包括了一、二級(jí)市場(chǎng)。該公司銷(xiāo)售總監(jiān)俞錫達(dá)說(shuō):“現(xiàn)在家具依舊還是采用出口復(fù)進(jìn)口的方式，但是省卻了以前‘香港一日游’的麻煩，可直接進(jìn)保稅倉(cāng)出來(lái)，這也大大節(jié)省了成本。此外，家具出口退稅的調(diào)高以及進(jìn)口零關(guān)稅，為我們開(kāi)展內(nèi)銷(xiāo)消化了不少成本壓力。”

　　在海關(guān)支持下，目前東莞各口岸建設(shè)有“兩倉(cāng)合一”的保稅物流中心，來(lái)料加工企業(yè)無(wú)需將貨物出口至境外再進(jìn)口內(nèi)銷(xiāo)，將“香港一日游”內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨O(jiān)管倉(cāng)游”內(nèi)銷(xiāo)，節(jié)約運(yùn)輸成本，提高運(yùn)作效率。

　　各種環(huán)節(jié)理順，降低了外向型企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)的成本，無(wú)論是之前的外銷(xiāo)大鱷，還是一些為品牌默默代工的企業(yè)，他們自發(fā)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)的沖動(dòng)增強(qiáng)。而在這輪針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)品牌熱情很高。

　　長(zhǎng)安一名玩具港商告訴記者，盡管他們企業(yè)訂單目前不佳，但是庫(kù)存很少，現(xiàn)在嘗試內(nèi)銷(xiāo)，他們最大的心愿是想讓自己質(zhì)量好的商品進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格低、代工不是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初衷。

　　政府出面疏通渠道

　　目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)提供了相應(yīng)的制度保障。

　　市場(chǎng)變化促使企業(yè)自發(fā)轉(zhuǎn)型嘗試做內(nèi)銷(xiāo)，東莞政府鼓勵(lì)和引導(dǎo)外向型企業(yè)走內(nèi)銷(xiāo)之路的熱情，也是空前高漲。就在下月18日，一場(chǎng)外銷(xiāo)企業(yè)博覽會(huì)將在厚街鎮(zhèn)現(xiàn)代國(guó)際展覽中心舉行。這是廣東省首次專(zhuān)門(mén)針對(duì)外資企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)舉行的專(zhuān)題博覽會(huì)，與會(huì)的千家外企均免費(fèi)參展。此次展會(huì)由省政府主辦，規(guī)格很高。而東莞作為東道主更是希望借助這次機(jī)會(huì)，緩解外資企業(yè)訂單萎縮的困局。

　　除了大型展會(huì)外，各種各樣的采購(gòu)對(duì)接會(huì)、莞貨展銷(xiāo)會(huì)、莞貨北上等活動(dòng)中，政府都發(fā)揮了其杠桿作用。目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)提供了相應(yīng)的制度保障。如在政府10億元加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)專(zhuān)項(xiàng)資金中，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金鼓勵(lì)生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中對(duì)于企業(yè)為開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參加政府認(rèn)可的國(guó)內(nèi)展覽會(huì)，按展位費(fèi)、布展費(fèi)給予50%的補(bǔ)助。而在商標(biāo)注冊(cè)方面，對(duì)于企業(yè)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，按實(shí)際支付的注冊(cè)費(fèi)用給予全額資助。

　　經(jīng)營(yíng)模式成最大挑戰(zhàn)

　　內(nèi)銷(xiāo)直接針對(duì)的是消費(fèi)終端，生產(chǎn)數(shù)量、時(shí)間都充滿(mǎn)變數(shù)，習(xí)慣外銷(xiāo)模式的企業(yè)一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

　　畢竟內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)不是一蹴而就。記者總結(jié)了三種類(lèi)型的企業(yè):一是提前轉(zhuǎn)型，三四年前就試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，采取內(nèi)外銷(xiāo)兩條腿走路的企業(yè)，當(dāng)下的應(yīng)變能力會(huì)自如很多；二是之前內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)為零，如今不得不嘗試內(nèi)銷(xiāo)，手生路不熟；三是長(zhǎng)期從事某個(gè)部件的加工生產(chǎn)，無(wú)面向終端的成品，很難在國(guó)內(nèi)自立銷(xiāo)售渠道，面對(duì)內(nèi)銷(xiāo)顯得無(wú)從入手。

　　同樣以厚街為例，該鎮(zhèn)外資企業(yè)有550家，目前展開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有63家，從事內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)占該鎮(zhèn)外企比例僅為11%。為什么參與內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)偏少?該鎮(zhèn)外經(jīng)貿(mào)辦有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，除了內(nèi)銷(xiāo)政策上的放開(kāi)和變通，企業(yè)自身做內(nèi)銷(xiāo)的能力也很關(guān)鍵，一些企業(yè)只有從事某個(gè)零部件加工的生產(chǎn)能力，沒(méi)有直接面向終端的成品，這樣做內(nèi)銷(xiāo)很困難。

　　此外，內(nèi)外銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的較大差別也成為企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的重要挑戰(zhàn)。大嶺山臺(tái)商謝先生告訴記者，外銷(xiāo)針對(duì)國(guó)外的批發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)對(duì)方提供的樣品進(jìn)行生產(chǎn)，數(shù)量、交貨日期都非常明確，可以將生產(chǎn)設(shè)備和時(shí)間最大化利用起來(lái)。但是內(nèi)銷(xiāo)直接針對(duì)的是消費(fèi)終端，生產(chǎn)數(shù)量、時(shí)間都充滿(mǎn)變數(shù)，習(xí)慣外銷(xiāo)模式的企業(yè)一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。但當(dāng)?shù)鹊酱蠹肄D(zhuǎn)變過(guò)來(lái)時(shí)，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈了。

　　“對(duì)于轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于品牌運(yùn)作，這當(dāng)中涉及到包裝、促銷(xiāo)、渠道等整個(gè)系統(tǒng)工程，與外銷(xiāo)的做法是天壤之別�！睎|莞名家具俱樂(lè)部執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)王獵說(shuō)。

　　幫助企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)

　　政府部門(mén)應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷(xiāo)售。

　　對(duì)于政府為企業(yè)疏通內(nèi)銷(xiāo)渠道，幫助外向型企業(yè)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，增加訂單，業(yè)內(nèi)認(rèn)為此舉很有必要，但政府也應(yīng)該注意方法，不可病急亂投醫(yī)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的著眼。

　　“要幫助企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)�！睆V東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄說(shuō)，“東莞做內(nèi)銷(xiāo)有兩方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì):一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)品成本低、廉價(jià)；二是世界品牌加工質(zhì)量強(qiáng)。為此東莞要朝著從世界消費(fèi)品工廠(chǎng)轉(zhuǎn)為中國(guó)消費(fèi)品品牌發(fā)源地的目標(biāo)努力�，F(xiàn)在是政府思考和制定政策的時(shí)候了�！�

　　廣東商學(xué)院流通研究所所長(zhǎng)王先慶說(shuō)，東莞作為一個(gè)制造大市，品種豐富，政府出面幫助企業(yè)拓開(kāi)銷(xiāo)路這是件好事，但是一定要按照產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)找國(guó)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)接，采購(gòu)載體不宜太大、太綜合。此外，“當(dāng)下應(yīng)該從‘東莞制造’向‘東莞流通’轉(zhuǎn)變。政府部門(mén)應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷(xiāo)售�！�

　　■樣本琪勝:在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中求發(fā)展

　　琪勝鞋業(yè)作為全市產(chǎn)業(yè)升級(jí)試點(diǎn)企業(yè)之一，11年前開(kāi)始起步時(shí)，還只是位于厚街鎮(zhèn)厚街村一間不起眼的小廠(chǎng)，承接的都是別的工廠(chǎng)發(fā)包下來(lái)的訂單。即使這樣，琪勝?gòu)囊婚_(kāi)始還是嘗到了加工的甜頭，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始逐漸自己接海外訂單，成為東莞厚街諸多加工貿(mào)易制鞋廠(chǎng)中的一員。

　　2004年，琪勝正式遷入三屯村工業(yè)區(qū)，建成5萬(wàn)平方米的現(xiàn)代工廠(chǎng)。也是從當(dāng)年開(kāi)始，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高檔男鞋市場(chǎng)，并把大部分資金投入到研發(fā)中。對(duì)此，琪勝鞋業(yè)董事長(zhǎng)尹積琪說(shuō):“主要是國(guó)外市場(chǎng)太成熟了，關(guān)系也是根深蒂固，再者就是加工的利潤(rùn)太薄了。”

　　正是出于這樣的原因，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始逐漸放松加工貿(mào)易這塊，一邊投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，一邊調(diào)查了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，布局國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　從2004年到現(xiàn)在，琪勝鞋業(yè)從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、原材料和設(shè)備，為了學(xué)到意大利皮鞋制造的優(yōu)秀技術(shù)，公司花“血本”通過(guò)發(fā)包給意大利工廠(chǎng)進(jìn)行加工，然后通過(guò)這種合作關(guān)系去學(xué)習(xí)國(guó)外工廠(chǎng)的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念。也是從2004年開(kāi)始，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始向全國(guó)各一級(jí)市場(chǎng)撒網(wǎng)，目前已在全國(guó)1/3以上的省會(huì)及一級(jí)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。

　　目前，琪勝鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的“迪寶”男鞋，零售單價(jià)平均賣(mài)到了1000元/雙，屬于絕對(duì)的一線(xiàn)價(jià)格。去年北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)開(kāi)閉幕式上所穿的皮鞋，也是出自琪勝鞋業(yè)。

　　尹積琪說(shuō):“現(xiàn)在我們的目標(biāo)是從生產(chǎn)型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變成品牌型企業(yè)。我們接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)就在研發(fā)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌包裝三大方面�！�

　　此外，尹積琪還強(qiáng)調(diào)，琪勝鞋業(yè)將逐步放棄海外加工市場(chǎng)，目前也只保留了部分生產(chǎn)能力。他告訴記者，從前年年初開(kāi)始，他也明顯感覺(jué)到制鞋產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，現(xiàn)在制鞋企業(yè)遇到的問(wèn)題都是一樣的，既然不能改變環(huán)境就只能改變企業(yè)自身。