在重新洗牌的預期下，內銷紛紛“出手”（配圖）

　　[提要]嚴峻的經濟形勢攪亂了國內鞋業市場格局，在重新洗牌的預期下，各內銷鞋業品牌紛紛“出手”，對原有的市場戰略進行調整，以使其能適應當前的形勢變化，保持并擴大自己的市場份額。

　　【】筆者近日走進廣州鞋城，通過這里管窺國內眾多內銷品牌的生存狀況。

　　知名鞋業品牌：攻城略地

　　繼去年冬季大量滯銷后，2009年廣州和訂單也開始大面積下滑。統計數據顯示：2009年廣州站西鞋城接到的內銷春鞋訂單由往年的一百多萬雙下降到幾十萬雙。

　　身臨廣州采訪，筆者也實地感受到，與往年相比這里確實冷清了許多，本來應該是銷售旺季，但鞋城一直沒有再現往日車水馬龍、絡繹不絕的盛況。

　　“寒冷”的行情陰云籠罩在市場上空，但是具體來說，情況卻不能一概而論。有些，特別是一些知名品牌鞋，對這種寒冬天氣的感受并不明顯。

　　“市場并沒有想象中的那樣糟糕。”內一知名的檔口負責人介紹，與前幾年相比，他們今年的訂單量變化不大，甚至還略有提高。

　　分析原因，他認為，可能與品牌為適應經濟形勢而開展的折扣策略有關。“我們的品牌鞋從去年10月就開始有意加大折扣力度，再加上品牌本身的知名度，無疑增強了消費者的購買欲望和信心。”

　　業內普遍認為，對于少數一線品牌鞋來說，因為有渠道、資金、技術、人才等方面的優勢，經營管理也相對科學合理，對待經濟不景氣的壓力就小得多。另一方面，金融危機對于企業來說甚至還可能因禍得福。

　　城的一位品牌鞋代理商就表示，全國每年有幾十億雙鞋子的消費需求，在當前的經濟形勢下，這個需求量可能會有所減少，但是產品畢竟是生活必需品，與房產、汽車等高端消費品不同，這就決定了減少的需求量并不會太大，鞋類產品還是有很大市場空間的。另外，一些小型企業因為經營不善而倒閉，擠壓出一部分市場空間，這部分市場空間正好可以由他們去填補。

　　“在搶占市場份額上有著難以撼動的優勢，在當前，只要他們能適時應變，在堅持固有特色的基礎上，科學規劃、調整市場及產品定位，很可能會是市場洗牌的最終贏家。”一位業內人士分析說。

　　中小鞋業品牌：夾縫中求生存

　　一般而言，在當前的經濟形勢下，隨著貧富分化的進一步加劇，一些人會保持對高檔消費品的消費，而另一些人由于經濟收入下降而轉向購買低檔消費品，中檔消費品市場受到嚴重“擠壓”。

　　國內市場的情況同樣如此。“中間變窄，兩頭加寬”的消費模式，不斷壓縮著以生產中檔產品為主的二三線品牌鞋的生存空間。另外，由于市場占有率不高，銷售渠道也不盡完善，以及資金、技術、人才等方面的限制，更使得這些鞋業品牌面對處境顯得十分尷尬。

　　有一個來自山東的品牌，去年底開始在內開設檔口，希望擴展渠道，增加銷售份額，但負責人說效果并不理想。他認為原因并不出在產品上，而是出于對未來形勢的擔憂，很多經銷商和代理商更加謹慎，他們都希望平平穩穩度過這一時期，而不敢貿然出手。

　　另外，對于多數中小品牌來說，產品同質化嚴重，這使得他們的產品缺乏競爭力，更缺乏忠誠的客戶群體。

　　“找準自己的‘拳頭’產品很重要，如果沒有形成具有自身特色的產品體系，大家都在一個平臺上競爭，那每個品牌成功的前提只剩下良好的管理和不錯的運氣了。”一位專家說。

　　他同時表示，由于中檔產品消費群向高端和低端消費群分流，同時，低端產品還未形成突出品牌，因此，在低端鞋產品領域形成強勢品牌的機會較大。一些中小品牌可以在這方面多做一些文章。

　　轉品牌：路在何方?

　　“國內人口眾多，消費空間巨大，我們當然不愿意放棄這一塊市場。”一位檔口經營者說。據他介紹，他們的鞋廠以前一直做外銷，但隨著國際經濟形勢日漸惡化，出口受阻，工廠開工不足，處境很危險，無奈之下，他們不得不考慮將部分產能轉到內銷市場。

　　資料顯示：2007年，中國年消費

　　類近23億雙，位居世界第一。目前，中國年人均消費不足兩雙，根據瑞士銀行的最新估計，到2012年，亞洲年人均鞋類消費量將達到2雙，中國年人均鞋類消費量將有望突破2.5雙，中國年消費總量將超過30億雙，在目前23億雙的基礎上增長30%以上，增長空間巨大。聯合國工業發展組織高級工業發展部顧問預測：中國生產的50%的未來將會出現在自己的國內市場上，較早關注國內市場的企業，可能成為下一個發展黃金期的贏家。

　　內銷市場的巨大蛋糕無疑是吸引廣大外銷鞋業躍躍欲試的主要原因。然而，“掉頭”容易，路卻艱辛。由于產品風格的巨大差異以及銷售渠道幾近于零，許多外銷轉內銷的鞋類品牌難以打開市場，要想見到效益更是遙遙無期的事，同時，人力、財力的耗費巨大，內銷市場成為他們心中名副其實的“雞肋”。

　　據當地媒體報道，今年3月，東莞鞋廠旗下的2個專柜同時撤出廣州國際鞋城和天河商業城。此舉意味著利寶鞋業外銷轉內銷的5個月“試水”失敗。而在此之前，同樣有2家來自東莞的鞋企從廣州國際鞋城對面的步云天地環球國際商貿中心撤柜。目前,在商貿中心僅有4家東莞鞋企仍在堅持。

　　外銷全面潰退，首先是由于外銷不熟悉國內市場，還未能完全轉變思維;其次，創立一個內銷品牌需要做的工作很多，不可能一蹴而就，短期內很難見到明顯成效。鞋業董事長張華榮就曾坦言，國內市場潛力確實很大，但要想真正在內銷市場上能有所突破，至少需要3年～5年的時間。

　　道路雖然艱難，但不少鞋企依然前赴后繼。專家建議，外銷轉市場，是在國內市場搶占地盤，而不等于放棄外銷市場，最好的辦法是在不放棄外銷市場的基礎上，盡力去做內銷，這樣進退都有余地。另外，嘗試內銷時，對于過分迷信或對于建急功近利都不好，需要處理好長期效益與短期效益的關系才行。