【中國鞋網】過去十幾年間在晉江發生的一切接近于一個奇跡：一個偏居福建南隅、本地人口不足百萬的縣級小城為全世界提供了將近五分之一的運動鞋和八分之一的茄克衫，還有數不勝數的其他產品。不過這并不是我們如此關注晉江的原因，在中國這個海量產能的世界工廠里，類似于晉江這樣的超級車間還不算是絕無僅有。 

　　只是隨著金融危機帶來的全球性需求縮減，原本的優勢驟然成為負累，不少外向型經濟比晉江更為發達的城市都一下子集體陷入了困境。

　　好在除了巨大的外貿產量，晉江還擁有一百多個定位于國內主流市場的知名品牌，這讓它占據了半壁江山的內貿企業可以繼續保持高速成長，也讓它的奇跡也許能夠得以延續。雖然我們很難現在就對晉江的前景做出斷言，但通過對晉江政府部門和各種類型企業的多次深入采訪，我們可以看到，這個地方的企業和企業家們的確具有不少適合生存競爭的特征：豐富的層次和多樣性、靈活快速的反應機制、絕不僵化的世界觀。即便在外部環境的驟變之下，他們也表現出了極強的適應能力：原來純做外貿的現在開始學會兩條腿走路，原來就兩條腿走路的現在把外面那條腿徹底收了回來，原來主要占領國內二三線城市市場的開始進軍一線城市，原來只做產業品牌的開始做消費者品牌?總之，他們都在壓力之下選擇了痛苦的進化，包括晉江這座城市本身。

　　跟勁霸男裝里的很多人一樣，勁霸副總裁連進是個十足的“茄克迷”，即使是此次由次貸風暴引發的全球經濟危機，經過他的一番詮釋，也跟茄克衫息息相關：“這次的經濟危機說到底，就是穿茄克的打敗了穿西裝的”——在他的眼中，“穿茄克的”代表那些干實業的人，“穿西裝的”則代表那些從事金融地產交易的人，這一次的經濟危機，最終會讓人們放棄凌空虛蹈的資本運作，重新回到胼手胝足的創業時代。

　　盡管去年災難性的股市表現延緩了它上市的步伐，但2008年勁霸的銷售并沒有太受到經濟形勢的負面影響，仍然呈現出強勁的增長勢頭。畢竟現在內貿企業比外向型企業的日子要好過很多，而且根據勁霸富于中國本土特色的市場定位，它的目標客戶群是包括“領導干部、公務員和中小企業主”在內的本土“創富族群”，他們也是此次受經濟危機影響最小的群體。春節剛過，跟往年一樣，勁霸就在晉江鎮上的廠門口前支起了一塊招工的牌子，三三兩兩的工人時而走來詢問，絲毫不見蕭瑟氣象。

　　跟東莞等外向型經濟集中地區的企業目前大批陷入減產、裁員的狀況相反，今年的晉江企業跟往年一樣，仍然在為勞動力的短缺而發愁。在一場招聘會上，晉江三大鞋材巨頭之一、現在也開始自創品牌的國輝光針車工就要招800人，成型工400人;喬丹一口氣也要招1000多人;為了招到合適的熟練工，特步等廠商甚至在晉江勞動和社會保障局的幫助下，跑到了廣東等地去招工。

　　不過，這種風景這邊獨好的氣象只是晉江的一半，另一半則也是環球同此涼熱。從去年開始，曾經一度占據晉江經濟總量60%以上的外向型經濟部門，跟國內其他地區的外貿企業一樣，也遭受到了全球市場需求急劇下滑的沖擊，陷入了停工停產、資金鏈斷裂等窘境，雖然具體的情況因行業、因企業、因產品而各不相同，但從總體上來說，晉江的外貿和內貿經濟部門呈現出了冰火兩重天的對比。

　　這種鮮明的對比狀況無疑將會讓晉江的品牌神話更加深入人心，那就是晉江的一切競爭力源自品牌，“做品牌”是這個地方企業獨特的能力稟賦，而且它們已經建立起了難以逾越的競爭門檻。不過，往往越是認為不言而喻的東西也就越值得一探究竟，品牌真的是晉江內貿企業獲得市場成功的最重要因素么？層出不窮的晉江品牌在未來是否還具有更廣闊的生存和擴張空間？

　　泉州、石獅以及晉江

　　如果我們按照慣常從時間和空間的角度來對一個地區經濟進行分析的思路來看待晉江，首先試圖對晉江的歷史追根溯源，對晉江的地理區位優勢進行分析，那么我們恐怕會大失所望，這個地方的底子實在是太薄弱了。

　　晉江原來是大泉州的通稱，它的名字源于泉州旁的一條江。古時的晉江涵蓋了今天的泉州、石獅和晉江三地，而前兩個地方都擁有比晉江更為悠長的文明和商業史：泉州是馬可.波羅口中的“世界之城”，著名的海上絲綢之路的起點；石獅在改革開放初期則是商品經濟最早的熱點地區之一，石獅的服裝市場在很長一段時間內都吸引著全國的商人去進貨。而現在，這兩個城市的經濟被晉江遠遠甩在了身后。

　　我們現在所說的晉江市設立于1992年，當初是一個由泉州代管的縣級市。它位于福建省東南沿海，東北臨泉州灣，東接石獅市，東南瀕臨臺灣海峽，與金門隔海相望。跟大部分閩南地區一樣，晉江自古人多地少，土地鹽堿化厲害，有效耕地的稀缺嚴重掣肘了當地農業經濟的發展。為了生存，很多晉江人在“下南洋”的大潮中去菲律賓、新加坡等地謀生，菲律賓首富陳永載就是其中的代表。

　　閩南人有著強烈的“根源”文化，新中國成立后，南洋華僑開始了大規模回流。在影響一個區域經濟發展的四個最重要因素（人才流、物流、信息流、資金流）中，僑鄉的回流直接帶來了信息流和資金流。盡管當時歸國僑胞帶來的零碎信息與今天信息流的概念不可同日而語，帶回的資金流也遠不是海外僑胞衣錦還鄉回報故里的大投資，很多僅僅是購買必要生產工具的初期投入，但這卻成為拉開晉江與其他區域經濟發展差距的起點。

　　由于沒有規模化生產的成本投入，也沒有生產技術，此時大部分晉江企業做的事情就是對國外服裝、玩具等技術要求不高的產品進行仿造，俗稱“國產小洋貨”。短缺經濟造成的市場需求與供給形成巨大差距，這使得“國產小洋貨”大受歡迎。

　　高額的市場回報激發了當地農民多年來一直被壓抑的經商積極性，而改革開放使得這種積極性合理釋放。很快，晉江就形成了利用僑鄉海外資金、技術，大辦聯戶集資鄉鎮企業，開展來料加工、來樣加工、來件配套和補償貿易的獨特發展模式，也就是我們常說的“晉江模式”。在上世紀80年代，“晉江模式”作為求解鄉村工業化的有效范式與“溫州模式”、“蘇南模式”、“珠三角模式”一起并稱為我國四大農村經濟發展模式。

　　至上世紀90年代中期，晉江已經成為福建省的第一經濟強縣，形成了紡織服裝、制鞋、陶瓷石材、食品、制傘及玩具業等五大傳統支柱產業。其中服裝、制鞋、食品形成了從原材料采購到產品包裝的完整產業鏈，產業集群初具規模。

　　隨著生產規模的擴大與外部經濟環境的開放，晉江企業開始主要出口海外市場，尤以為國際代工為主，與中國制造的另一個代表城市——東莞十分相似。但正如我們現在看到的，這兩個城市的現狀卻迥然相異，造成這種差異的就是從上世紀90年代開始崛起的晉江自創品牌企業。

　　品牌：從零到過剩

　　上世紀90年代初，晉江陳埭鎮的農民丁和木變賣了家里一切可以換來錢的東西，在族親的資助下成立了自己的制鞋作坊，依靠承接國外訂單獲取利潤。在陳埭鎮，類似于丁家這樣的作坊數不勝數。1994年，丁家次子丁志忠迎娶了丁幼錦，岳父丁思忍以注冊地在香港的安踏公司為名，出資490萬元在晉江創辦安踏（福建）公司。至此，丁家的作坊有了真正的品牌名與廠名。“安踏”的意思就是希望丁志忠能夠安安心心、踏踏實實地發展企業。丁家人如其他晉江人一樣吃苦耐勞、勤勤懇懇，但即使這樣，到了上世紀90年代中后期，安踏也僅僅是陳埭千萬家制鞋作坊中不起眼的一家。

　　1999年，安踏用上年利潤的1/5聘請了當時最著名的運動員孔令輝作為產品代言人，其余的利潤則全部用在為央視支付廣告費上。第二年，原本只有千萬元級收入的安踏年收入即突破億元，此后六年間這個數字不斷增長。2006年安踏的年收入已經達到了40億元，成為晉江乃至全國最大的運動鞋生產企業。

　　安踏的成功讓其他的制鞋作坊看到了一個值得學習的榜樣，于是，一大批晉江運動鞋品牌迅速接連誕生，這些后來者亦步亦趨地模仿安踏在此前所做的一切。在他們眼中，品牌=明星代言人+央視廣告轟炸+渠道擴張，見效最快的打品牌方式就是請明星代言，同時通過密集的全國性媒體平臺進行廣告投放，輔以渠道的不斷增加和下沉。

　　似乎就在一夜之間，晉江的運動鞋品牌從零走向了過剩，原本幫助企業形成區隔的品牌迅速演化為了一場激烈的同質化競爭，大多數人根本分不清誰是誰的代言人，而這個品牌與那個品牌之間又有什么區別。他們能朦朧感受到的，似乎只是廣告的疏密和渠道的多寡，于是，更多廣告、更多渠道就成為了晉江企業品牌競爭的主要手段。

　　高峰時期，從晉江泉州機場到市區的路上，每隔10米就有一張不同明星代言的廣告牌，成為了晉江的獨特一景；由于晉江企業與央視體育頻道極其密集的合作，體育頻道因此被戲稱為“晉江頻道”；渠道更是晉江企業的優勢，早在名聲大噪之前，安踏就已經占據了幾乎國內所有二三線城市的黃金商業街的最佳地段，三六一度、特步、勁霸、七匹狼等企業也在終端規模上位列全國企業前列。

　　從實踐經驗來看，一個行業的前幾名品牌往往加起來就占據了大部分市場份額，其他小品牌就只能依靠市場細分和差異化來謀得一席之地，但晉江卻一下子涌現出了如此眾多但差異甚少的品牌。一方面，中國市場的容量和深度給了它們生存的空間，那時候全國企業的品牌意識普遍比較淡薄，而當時的晉江市政府也富于前瞻性地做了一把品牌推手，它通過高額懸賞等非常規手段來鼓勵晉江企業創立名優品牌，有些品牌意識本來不強的企業發現，不論能否帶動銷售，高額獎金本身也能夠彌補一部分品牌投入，那么又何樂而不為呢？

　　盡管品牌數量過剩和過于同質化的弊病已經開始浮現，但密集的品牌分布無疑還是讓晉江跟之前那個單純外貿導向型的城市有了根本的改變，這些品牌的目標消費者大都是針對國內二三線城市中主流人群，不管是實至名歸，還是對城市自身的一種品牌定位，晉江開始被越來越多地稱為中國的“品牌之都”。的確，如果當初繼續沿著“晉江模式”的路走下去，現在的晉江恐怕也只是諸多等待“騰籠換鳥”的城市之一，政府的適度引導和企業家品牌意識的萌發對此功不可沒。

　　解魅品牌神話

　　早在晉江的運動鞋品牌崛起之前，李寧就已經牢牢占據了中國第一體育品牌的位置，阿迪達斯和耐克兩大全球體育巨頭經過多年耐心的耕耘，也開始分享迅速增長的中國體育市場。無論它們中的哪一個都比安踏擁有更強大和成熟的品牌，這種品牌上的優勢一直保持到今天，無論是明星代言還是廣告投放，它們都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌優勢只是相對于身后當初那些全然沒有品牌的企業而言的，但安踏卻表現出了比阿迪達斯、耐克和李寧更加快速的成長態勢，甚至在銷售量上都已經開始威脅李寧的領先地位。

　　安踏搶奪的其實并不是阿迪達斯和耐克所占據的那塊金字塔頂端的市場，它的產品定位瞄準的是中國廣袤的二三線城市市場，實際上，安踏并不認為自己在和阿迪達斯、耐克直接競爭，與其說是品牌，還不如說是更為主流的市場定位讓晉江運動鞋跑得如此之快。

　　另一個成功地給產品進行定位的晉江企業是勁霸男裝。在勁霸之前，全球范圍內還沒有出現過以茄克衫為單一產品的企業，原因很簡單，茄克衫并不是西方主流消費者的主流服飾，因此企業也不會選擇這樣的細分市場進行深耕。即使是在上世紀90年代之前，勁霸也沒有專注于男裝茄克，跟晉江很多從事三來一補的服裝企業一樣，只要有訂單，勁霸的前身大明服裝廠什么都做，甚至包括女性內衣。但勁霸的經營者們在當時就已經意識到，服裝是一種身份標志，生產社會主流人群的主流產品市場容量最大。比如香港是一座職員之城，西裝就是這里的通行證，而草根化的臺灣更喜歡穿著隨意的茄克衫。在改革開放之前，中國人的主流服飾是中山裝和軍裝，而在改革開放之后，受海派文化影響的江浙服裝代表企業雅戈爾、杉杉選擇了西裝和襯衫作為主要產品，而受臺灣文化影響的勁霸則選擇了茄克衫。

　　跟很多服裝企業依據年齡、收入、受教育程度等人口統計特征來定義目標客戶群不一樣的是，勁霸對于目標客戶的界定更加側重于他們的社會身份和所屬階層，這個目標客戶群是包括了“領導干部、公務員和中小企業主”在內的“創富族群”。因為這些人既需要一種能夠不失身份的服裝出席正式場合，也需要挽起袖子干活時的輕快便捷，起源于法國工裝的茄克衫就以介于非正裝與正裝之間的兩面性成為了他們的選擇，這一產品定位精確地捕捉到了一個極具消費能力的中國社會主流人群，以勁霸為代表的晉江男裝企業也由此占據了一半以上的國內茄克市場，全球成年男性每100件茄克衫中，也有至少12件來自晉江。

　　盡管在對外界的宣傳中，品牌的神話仍然是晉江奇跡的重要一章，但晉江的政府官員和企業家早已認識到品牌的局限性。每次提起晉江品牌時，人們都可以拉出一個長長的列表，但是這個列表卻顯得紛亂蕪雜，既有位居國內一線的主流品牌，也有大量居于二三線的小品牌，甚至還有不少魚目混珠的“山寨品牌”。其實晉江市政府早已經開始盤點晉江的品牌資產，現有的107個品牌在數量上“綽綽有余”，只有處于一線的三四十個品牌會獲得政府資源的支持以做大做強。

　　即使沒有政府的指引，市場也會進行無情地優勝劣汰。以往那些無差異化競爭的晉江品牌中腳步快的已經開始重新定位以進行市場細分。比如特步是最早以時尚明星代言的晉江品牌，刻意將自己定位于時尚體育的細分市場，鴻星爾克則希望打造專業網球裝備的形象；即便是在外人眼中看不出什么差異的茄克衫，也出現了柒牌的中華立領和利郎的商務休閑等新品類，這意味著晉江企業的品牌理念也在趨于成熟，但問題并沒有到此就結束。