【】曾有一個保健品廠家的人和我談論保健品市場，他們了解到一組數據，說明中國人有多少需要補充人體必須的多種元素，所以他的產品市場前景廣闊。我告訴他：“中國更多人缺錢”，有人溫飽尚不能解決，有人剛脫離貧困線，這些人有病都治不起，哪能考慮到補充什么對人體有益的元素？因此不能把產品適應對象都列為潛在客戶。把對很多人有用的產品，等同于很多人會購買的產品，這樣定位的產家決不是保健品行業獨有，而是許許多多行業都存在。通過對消費群體的細分和對產品的細分，來看市場的潛在需求不無道理，關鍵是這種細分細到什么程度，粗糙的細分就沒有實質意義，甚至會讓企業步入死胡同。

　　2007年上海推出一種某品牌的“汽車駕駛鞋”的新產品，產品為針對開車人設計和制作的新型皮鞋，據說穿上這種鞋開車具有舒適、方便的感覺，因而對安全駕駛也有一定的促進作用。廠家從五花八門的鞋類市場中開發出獨特的“汽車駕駛鞋”，可謂是對鞋類市場進行的細分。汽車駕駛鞋的確有其合理性和科學性，產品的應市必將會有相當數量的消費群體，正如一個廠家所羅列的數據一樣，“全國有4000萬私家車主，有3500萬貨運與客運司機，有1500萬出租車司機，有900萬公交車司機，有600萬企事業單位司機，加起來就是10500萬汽車司機”，多么龐大的消費群體呀！因而廠家就將產品定位為“開車人穿的鞋”。

　　 2007年上海一家鞋企汽車展上亮出“汽車駕駛鞋”，也引起一些媒體的興趣，相關新聞報道也也向人們傳遞這一信息。商家的網絡組建、招商加盟也及時展開，早期的產品價格也每雙鞋子售價1088元——2088元人民幣之間，而后不久該品牌在阿里巴巴等網站推出的價格是500元以上一雙鞋，團購100雙以上只要300多元一雙，價格的快速大幅下降似乎令人費解，據業內人士告知，最早做“汽車駕駛鞋”的商家，現在已經退出這個項目的經營，這樣的一陣風似的產生和消亡也令人驚詫，但細想其市場定位就不難理解價格快速回落和企業難以為續的原因。　

　　盡管“汽車駕駛鞋”的經營產家寥寥無幾，也許與產品的知識產權有關，短期內也不會有“李鬼”的出現，但現有市場上的同類產品廠家無不把目標客戶鎖定為“開車的人”，至今的定位仍然是“開車人穿的鞋”。商家張開一張大口面向全國開車的人群銷售產品，而現實中又有幾個人穿著“汽車駕駛鞋”在開車呢？大家知道這個群體的人太少了。

　　把“汽車駕駛鞋”定位為“開車人穿的鞋”，這樣的定位正確嗎？根據定位創始人美國營銷From 學家艾•里斯和杰克特勞特的理論，定位是指“企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。”汽車駕駛鞋雖然在理論上有其科學性的一面，但也有概念性的成份存在，不是別的鞋子就不能在開車時穿，只是“汽車駕駛鞋”在開車時穿著更方便操作而已，那么在龐大的“開車人”群體中，有多少人會追求開車時的方便與舒適？盡管這是一個難有準確答案的數據，但可以肯定不是所有“開車人”都有相同的講究。這就要求企業在定位過程中充分考慮到“產品在市場上確定適當的位置”，具體到“開車人”群體中的再細分。

　　我們從客觀上和消費者的心理上去分析，按車輛的所有權歸屬看“開車人”有兩種人，即車主和雇員，許許多多的貨車司機、客運汽車司機、出租車司機、企事業單位司機是車主的雇員，這類司機中又有許許多多的人經濟收入低、生活品質不高、穿著隨便，能夠只為開車時的便利，而去花數百元甚至上千元買雙“汽車駕駛鞋”的人多嗎？這是廠家定位時必須考慮的問題。此外，假如“汽車駕駛鞋”價格再下調，和普通步鞋價格相近，所有開車人都買得起，因而有不少“開車人”都買了這種鞋子。那么，“開車人”群體中的“有錢人”一族，他們看到貨車司機、出租車司機、公交車司機都穿上這種鞋了的時候，他們的心理能接受“汽車駕駛鞋”嗎？事實上，這就是“汽車駕駛鞋”應市后所面臨的尷尬，變成許多“開車人”覺得價格太高而無法接受，又有許多“開車人”認為檔次太低難以接受，廠家的錯誤定位使產品在市場上成為雞肋。

　　筆者曾建議廠家對產品進行重新定位，鎖定“開車人”群體中的某一部分，考慮到產品用材的情況，在市場的售價不可能低過普通布鞋，因此不宜去關注“開車人”群體中的雇員性質那類人群，而應鎖定其中的高端人群。盡管汽車業在我國的發展十分迅速，但在短期內擁有私家車的人群仍然是總口中的少數人，私家車除了是個交通工具外，還有主人身份的象征。因此，把皮制的“汽車駕駛鞋”定位成“有車一族的駕駛鞋”，產品往中高端方向發展，終端銷售價格相應提高，產品外觀上做出明顯的標志，營銷過程中滿足客戶的心理需求，使“汽車駕駛鞋”不僅是開車時穿的鞋子，而是在任何場合都能穿上的名貴皮鞋。而對更為龐大的中低端“開車人”則可開發布鞋類的“汽車駕駛鞋”，滿足這類人群的實際需求，產品僅滿足這類人在工作中的方便即可。否則，廠家盡管張開大口，把所有“開車人”都鎖定圈內，到頭來還是在尷尬中死去。　　

　　許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，曾服務《福州日報》和《福州晚報》及建材行業多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：