【中國鞋網】阿迪達斯旗下定位高端的三葉草運動品牌，在中國市場的表現日趨平庸。

    近日，阿迪達斯做出了一個突然的決定，將三葉草品牌的經營權收歸自有，或將直營該品牌。并已悄然付諸行動。記者從經銷商處獨家獲得這一消息后，又從阿迪達斯中國公司處得以證實。

    收回三葉草經營權

    三葉草正式引入中國市場，正好7年的時間。

    “阿迪達斯已經將三葉草的經營權全部收回，計劃自己做自營店。”近日，一位上海的阿迪達斯經銷商對記者如是說。

　　三葉草系列是阿迪達斯的一個主要品牌系列。目前阿迪達斯旗下擁有三大系列:運動表現系列,運動傳統系列和運動時尚系列。其中“ADIDAS ORIGINALS”屬于運動傳統系列,采用三葉草標志。

    上海百盈運動休閑用品有限公司的相關負責人向記者證實，阿迪達斯已經收回該公司對三葉草品牌的經營權，目前該公司在上海所擁有的三葉草專賣店均已改作他用，公司聘請的銷售人員目前已被安排到公司代理的其他鞋類品牌店內。

    上海百盈公司成立于2002年，當時香港上市公司永恩投資（集團）有限公司與任賢齊、藍心湄、呂良偉等娛樂明星共同投資成立該公司,正式代理ADIDAS ORIGINALS在中國內地的限量發行。

    不僅是上海，記者從阿迪達斯經銷商處獲悉，包括合肥、成都等城市的多家三葉草專賣店，目前也均已悄然撤離。

　　阿迪達斯市場部有關負責人對記者證實，公司確已從經銷商手中收回三葉草品牌的經營權。由于對此品牌負責的公司人士目前仍在德國，公司暫無法回答記者提出的其他有關三葉草的問題。

    阿迪達斯或直營

    阿迪達斯此番直營三葉草品牌的意圖已趨明朗。有經銷商透露，2008年北京奧運過后，阿迪達斯針對三葉草品牌的收權行動就已開始。按照阿迪達斯內部人士當時的說法，將于2009年起全部收回為直營店，阿迪達斯公司自聘銷售人員，并由公司自行對其進行企業文化和產品知識方面的培訓。

　　上述經銷商表示，一般在大型運動會過后，相關運動品牌的銷售會迅速進入下坡期，阿迪達斯應該是出于對2009年業績的考慮，對旗下品牌進行戰略收縮。此外，進入中國市場7年后，三葉草品牌并沒有獲得如阿迪達斯主品牌相稱的知名度，市場表現也不理想。相反，由于假冒的三葉草產品在很多二三線城市流行，極大地損害了該品牌的形象。

　　業內資深專家、美國UTA管理集團大中國區總經理楊大筠表示，盡管阿迪達斯全球公司近期向投資者交出了一份靚麗的財報“答卷”，但無法掩蓋其未來幾年對公司盈利能力的擔憂。在目前全球經濟環境不見好轉的大背景下，阿迪達斯很可能會壓縮一些目前尚不能盈利的品牌，并對品牌做長遠的規劃。

　　他認為，這是個很自然的戰略調整。此后三葉草的直營店將不以盈利為主要目的，而是保持中國市場品牌傳播的延續性，然后再選擇合適的市場機會，重新打造該品牌。

　　百川道咨詢公司首席顧問戴春華認為，阿迪達斯目前可能選擇的路徑無外乎以下兩種，一種是公司直營，另一種是公司參股全國性的經銷商，在公司有信心對經銷商進行準確的品牌輸出后，再交由經銷商經營。

    三葉草的“中國式”沒落

    阿迪達斯在國內銷售的產品系列中，運動表現系列是最為常見的品牌，市場定位是經典專業運動品牌，其也占據了該公司業績的絕大多數。三葉草的定位，較運動表現系列更時尚、更高端。另有Y3品牌，脫離了運動的概念，主打時尚，定位為奢侈一族，目前在國內市場較為鮮見。

　　“在經銷商的‘山寨版’推廣下，三葉草的在中國消費者中的品牌認知已日趨平庸。”戴春華表示，三葉草本是定位時尚的高端運動品牌，但在中國市場，一些經銷商的草根化運作模式，使得該品牌與阿迪達斯主品牌的差異性已消失殆盡。

　　她說，目前服裝行業的渠道機制已經暴露出巨大的缺陷，即品牌運作商已經失去了對銷售渠道系統的管理與監督，所謂的管理監督方法與手段都是參考性的。因此，一旦庫存壓力稍大，經銷商就會無視品牌的需求打折降價。或者為了圖省錢，對品牌商在品牌和市場方面進行配合的要求陽奉陰違。至少在多數經銷商的思維中，幫助品牌企業做推廣、做品牌，并不是自己的本職工作。

　　“相似的品牌定位下，三葉草憑什么賣比阿迪達斯主品牌高30%，甚至50%的價錢呢？”楊大筠反問記者。

　　作為阿迪達斯公司，品牌傳播、服務體驗是公司最為重視的。但經銷商的眼中，產品盈利是唯一目的，短期的打折、促銷，都是以該目的為出發點。且目前多數經銷商均同時代理七八個品牌，指望經銷商去單獨照顧某個品牌，顯然并不現實。至少到目前為止，雙方的利益訴求很難遇到交點。

　　“但阿迪達斯必須改變。”戴春華說，以前爛在中國經銷商手中的國外品牌，如花花公子、華倫天奴，均是阿迪達斯們不得不正視的前車之鑒。

　　［摘自《中國經營報》 宋文明/文］

　　【小資料】

　　1949年，阿迪達斯公司創始人Adi Dassler先生首次注冊該三條紋標識。1972年，三葉草品牌正式問世，當時所有阿迪達斯產品都在使用這一標志。但從1996年開始，三葉草標志被專門使用于經典系列Original產品。