【中國(guó)鞋網(wǎng)】厚街鞋商徐建華有個(gè)品牌夢(mèng)。“如果說(shuō)東莞現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)做自主品牌鞋子成功的，我想是老天注定要我做第一個(gè)。”做成品鞋不到一年，資產(chǎn)不多的他想要一炮打響，卻又不知從何下手。

　　他借助南方都市報(bào)東莞民間智庫(kù)的平臺(tái)廣發(fā)“英雄帖”。30多位來(lái)自各行業(yè)的民間高手給徐建華當(dāng)起了參謀。有人認(rèn)為可以一炮打響，有人則認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)，交鋒激烈。

　　不服氣品牌賺幾百代工賺幾塊

　　“那些品牌鞋一雙就賺幾百幾十，我們代工一雙卻只賺個(gè)幾塊幾毛。現(xiàn)在環(huán)境一差，就只有虧本了�！睎|莞美格鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理徐建華，一開場(chǎng)就拋出了自己做品牌的初衷。更讓他郁悶的是，都是自己公司生產(chǎn)的鞋子，貼上一些知名品牌的標(biāo)識(shí)，幾千塊錢一雙都有人買，而貼自己的牌子幾百塊都無(wú)人問(wèn)津。他意識(shí)到了品牌的魅力。

　　徐建華去國(guó)內(nèi)很多知名鞋企考察過(guò)，發(fā)現(xiàn)別人并非有一流的鞋材、一流的設(shè)計(jì)，可名字卻很響亮�！拔乙婚_始想是不是品質(zhì)、服務(wù)、管理做好了，就能成功？后來(lái)我反復(fù)思考覺(jué)得不可能，厚街虎門做品牌的很多，技術(shù)好的更是一大把，為什么就一直做不起來(lái)呢？”他百思不得其解。

　　很困惑溫州東莞差別怎那么大？

　　“為什么溫州鞋業(yè)技術(shù)、根基都不及東莞，但卻有那么多知名品牌？為什么同在東莞，虎門服裝品牌響亮，厚街卻沒(méi)有叫得響的鞋業(yè)品牌？”世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地執(zhí)行副總張鴻接過(guò)徐建華的疑惑，拋出了另一個(gè)引人深思的話題。

　　張鴻借用了龍永圖的一句話：“東莞鞋企只顧低頭拉車，不顧抬頭看路”，因?yàn)橐郧捌髽I(yè)能接到很多加工訂單，過(guò)得很瀟灑，沒(méi)有想到要去做品牌。相反，上世紀(jì)90年代，溫州鞋企由于技術(shù)沒(méi)東莞的好，接不到訂單，只得開始慢慢打造自己的品牌。

　　在同樣的文化下，厚街鞋業(yè)為何不及虎門服裝呢？張鴻說(shuō)，很多服裝品牌都是依托富民服裝城這個(gè)平臺(tái)建起來(lái)的，以純就是個(gè)很好的例子。他建議東莞鞋業(yè)也應(yīng)該抱團(tuán)，建立一個(gè)平臺(tái)，然后對(duì)整個(gè)東莞鞋業(yè)進(jìn)行包裝，為東莞鞋企打造品牌提供溫床。

　　厚街杰生鞋材有限公司老板張聲中也說(shuō)，現(xiàn)在東莞鞋業(yè)是各自為政，太分散了，應(yīng)該打造一條鞋業(yè)街或一個(gè)鞋業(yè)中心，等大環(huán)境建立起來(lái)后，品牌自然應(yīng)運(yùn)而生。

　　惹爭(zhēng)議多快好省打品牌遭“炮轟”

　　徐建華介紹基本情況后，參與沙龍的30多位人士紛紛發(fā)言獻(xiàn)策，爭(zhēng)搶發(fā)言機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)交鋒活躍。往往是一人剛把別人的話打斷，等自己表達(dá)完觀點(diǎn)，正欲拓展開來(lái)時(shí)，又被另一人打斷。為了爭(zhēng)得發(fā)言機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)不少人士都站起身來(lái)，高聲發(fā)表言論。

　　徐建華想把品牌一炮打響，“第一年可以平本，第二年可以賺錢”，但他又表示沒(méi)有、也不敢用大把的錢來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌。這一想法遭到很多人的“炮轟”，大家認(rèn)為他在資金流不充足的情況下，無(wú)異于異想天開。

　　“徐總，你現(xiàn)在要做的是個(gè)人的升級(jí)與轉(zhuǎn)型�！笔澜缧瑯I(yè)（亞洲）總部基地經(jīng)理文海斌對(duì)徐建華說(shuō)。他認(rèn)為徐建華的思想還停留在生產(chǎn)制造上，沒(méi)有轉(zhuǎn)到品牌運(yùn)營(yíng)上來(lái)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)制造商”到“品牌運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)場(chǎng)激辯

　　怎么找到自己的品牌消費(fèi)群？

　　●拿產(chǎn)品到市場(chǎng)上去試，了解消費(fèi)者口味

　　●在鞋業(yè)市場(chǎng)開一個(gè)檔口，并分析整個(gè)市場(chǎng)哪些產(chǎn)品出貨多

　　●從“制造生產(chǎn)商”轉(zhuǎn)為“品牌運(yùn)營(yíng)商”

　　●要選一個(gè)適應(yīng)大眾的品牌名稱

　　徐建華打算做“舍利來(lái)”品牌女鞋，如何才能找到消費(fèi)者？這是令徐建華頭痛的問(wèn)題。

　　湯昌勛（香港富朗利服飾（東莞）有限公司總經(jīng)理）：你定位是要做質(zhì)量好卻價(jià)格低的鞋子，如果價(jià)格低，就很難支撐品牌營(yíng)銷的費(fèi)用。如果你的鞋子有很好的質(zhì)量、很好設(shè)計(jì)，找到一個(gè)好的銷售地段，那可以開一家旺一家。

　　楊宇（某品牌策劃公司市場(chǎng)部區(qū)域主管）：（寫了幾頁(yè)稿子，站起來(lái)慷慨激昂地說(shuō)）要找到你的消費(fèi)者，就要深入到市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。產(chǎn)品要注重細(xì)分市場(chǎng)，你的鞋到底是保健、是運(yùn)動(dòng)、還是休閑，當(dāng)選擇了你的消費(fèi)群以后，還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的灌輸。

　　楊明（新冠鞋業(yè)有限公司）：（也拿出幾頁(yè)稿子說(shuō)了起來(lái)）建專賣店要花大量的錢，找代理商也要不少渠道費(fèi)。我的主張是，四兩撥千金，用電子商務(wù)來(lái)撬開市場(chǎng)。（不及展開來(lái)說(shuō)，早已被眾人打斷）

　　某企業(yè)老板：（站起身來(lái)舉了很長(zhǎng)時(shí)間的手，終于等到說(shuō)話機(jī)會(huì)）我提幾點(diǎn)。大多數(shù)的專賣店都是請(qǐng)靚女來(lái)賣，你是不是可以請(qǐng)一些帥哥來(lái)賣鞋呢？你的鞋子質(zhì)量好，做品牌為什么不定成高價(jià)呢？

　　任毅（廣東泓生購(gòu)百貨有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）：品牌不一定要很貴，茅臺(tái)是品牌，老白干也是品牌。徐總應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)變，從制造商變成品牌商。錢要用在刀刃上，用在品牌的建設(shè)上，而不是生產(chǎn)上。產(chǎn)品定位要找到差異化，這樣才能增加你產(chǎn)品的附加值。

　　王先生（機(jī)關(guān)干部）：要注重品牌形象，徐總的品牌叫“舍利來(lái)”，我覺(jué)得這個(gè)名字不好�！吧崂�”讓人感覺(jué)是佛家的東西，不是一個(gè)大眾性的品牌。你一定要考慮你的品牌是否能夠適應(yīng)大眾的消費(fèi)文化。

　　吳達(dá)飛（東莞市恩思皮具總監(jiān)）：你可以在專業(yè)市場(chǎng)開一個(gè)檔口，分析每天鞋城哪些鞋走得好，以此來(lái)了解消費(fèi)者的需求。

　　徐建華：我在廣州鞋城有檔口啊。

　　吳達(dá)飛：你有檔口，但有沒(méi)有市場(chǎng)信息反饋給你呢？你都沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你需要把這一塊建立起來(lái)。要找到合適的消費(fèi)者，你就要把產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去試驗(yàn)，看哪些合消費(fèi)者的口味。

　　品牌能不能一炮打響？

　　●不可能一兩年就創(chuàng)一個(gè)品牌，需要長(zhǎng)期投入

　　●想一炮打響至少要兩三千萬(wàn)

　　●資金少，可考慮先在一個(gè)地區(qū)一炮打響，再向外擴(kuò)展

　　徐建華說(shuō)如果用產(chǎn)品去試的話，等市場(chǎng)反饋回來(lái)，信息就慢一步了。我們要一炮打響，（激昂地）如果是女孩子就會(huì)喜歡我們的鞋子。

　　某參與者：創(chuàng)品牌也可以一蹴而就，比如策劃某種新聞事件，很多媒體報(bào)道你的品牌，一下就火了。這時(shí)自然有消費(fèi)者、經(jīng)銷商來(lái)找你。

　　（徐建華“一炮打響”的想法有支持者，但遭到更多人的反對(duì)。）

　　張鴻（世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地執(zhí)行副總）：（笑了起來(lái)）Money，Money！華堅(jiān)鞋業(yè)投了5000萬(wàn)做品牌都還沒(méi)個(gè)眉目呢。

　　吳達(dá)飛（東莞市恩思皮具總監(jiān)）：想一炮打響，最少需要兩三千萬(wàn)。你現(xiàn)在又沒(méi)很多錢投入，只能先在某一個(gè)地區(qū)一炮打響，比如說(shuō)東莞市，再去向其它地區(qū)擴(kuò)展。但你一開始就去北京、上海這兩個(gè)地方開專賣店是很失誤的戰(zhàn)略。搞營(yíng)銷的都知道，這兩個(gè)地方投入的營(yíng)銷費(fèi)用是最大的，也最不容易見效。

　　楊宇（某品牌策劃公司市場(chǎng)部區(qū)域主管）：想在一兩年打造一個(gè)品牌是不可能的，做品牌是需要積累的，需要5年、10年、15年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。想要?jiǎng)?chuàng)品牌就要保持一個(gè)長(zhǎng)期的心態(tài)，要長(zhǎng)期的投入。

　　任毅（廣東泓生購(gòu)百貨有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）：做品牌前期虧是肯定的，做品牌不可能短期能實(shí)現(xiàn)，作為企業(yè)老板要能夠堅(jiān)持。

　　人物志

　　因?yàn)椴环�輸他要做品�?/P>

　　智庫(kù)人物：徐建華

　　身份標(biāo)簽：厚街鞋商

　　至酷宣言：“別人不成功，是因?yàn)樗麄儧](méi)有找對(duì)思路。”

　　從一個(gè)打工仔到鞋廠老板，徐建華的經(jīng)歷可以說(shuō)很具有民營(yíng)企業(yè)的特色。不服輸?shù)乃�，又琢磨著怎么從初�?jí)的貼牌加工升級(jí)到做自己的品牌。

　　算命算出來(lái)的老板

　　十幾年前，河源人徐建華還是惠州一個(gè)包裝廠的工人。一次一個(gè)路遇的算命先生對(duì)他說(shuō)：“你不應(yīng)該打工，應(yīng)該做老板”，于是徐建華回到老家，販起了大米。憑著自己不服輸?shù)母蓜藕途�明的生意頭腦，徐建華一路過(guò)關(guān)斬將，2005年，徐建華和老鄉(xiāng)合資，在東莞厚街白濠開了東莞美格鞋業(yè)有限公司，開始做起了鞋材生意。

　　徐建華是大股東，但并不實(shí)際管理企業(yè)。到2007年，美格鞋業(yè)公司的股東們就賬目問(wèn)題反目。半年時(shí)間里，徐建華虧損了200多萬(wàn)。股東之間的糾紛使工廠幾近解散，只剩下幾個(gè)打樣的工人。停產(chǎn)幾個(gè)月之后，徐建華一人把美格盤了下來(lái)，打算獨(dú)力經(jīng)營(yíng)。

　　獨(dú)力經(jīng)營(yíng)美格鞋業(yè)，徐建華的日子一天天地熬著，四處尋找鞋材生意。直到2008年10月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓他從鞋材領(lǐng)域走向了成品鞋領(lǐng)域。

　　“不平等條約”使他發(fā)家

　　那時(shí)，一家法國(guó)知名品牌商來(lái)人，約了徐建華談合作。晚餐在等待中推遲，徐建華明白對(duì)方當(dāng)天一定走了很多廠子談，以至于遲到�！澳俏覀兙椭苯诱劙�。”徐建華說(shuō)。對(duì)方拿出一份圖紙，徐建華看了會(huì)兒，說(shuō)：“這個(gè)設(shè)計(jì)不行，賣不掉的�！睂�(duì)方大為吃驚，法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鞋，竟被一個(gè)中國(guó)鞋商“鄙視”？徐建華解釋說(shuō)，鞋子的跟部設(shè)計(jì)有問(wèn)題，不符合人體工程學(xué)，穿了腳會(huì)痛。對(duì)方馬上找設(shè)計(jì)師仔細(xì)核對(duì)，發(fā)現(xiàn)徐建華說(shuō)的竟然是對(duì)的。

　　法國(guó)品牌商對(duì)徐建華的直率“投桃報(bào)李”，拿出一份1000雙成品鞋的合同讓他簽，但也并非就是給他一個(gè)大餡餅�！澳峭耆�是不平等條約，條件非�？量�。簽下后我就找全廠干部開會(huì)，強(qiáng)調(diào)這次生產(chǎn)很重要，遲交一天的貨，或者一雙鞋子質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，我們都完蛋了。”徐建華當(dāng)時(shí)沒(méi)得選擇，他必須冒這個(gè)險(xiǎn)。那段時(shí)間他每天都盯著工廠，每個(gè)環(huán)節(jié)查看，直到按時(shí)出貨，他才松了一口氣。

　　第一次的訂單成功，對(duì)方開始源源不斷地下單�！斑@不到一年的經(jīng)歷，我算是找到了做成品鞋的感覺(jué)�！�

　　做自主品牌他還有困惑

　　徐建華開始對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成品鞋有了信心，有了做自主品牌的想法。他說(shuō)，其實(shí)他早就有了自創(chuàng)品牌的想法。2005年，他就注冊(cè)了“美格”商標(biāo)，就是為了時(shí)機(jī)成熟時(shí)用作成品鞋的品牌。不過(guò)后來(lái)，他又換成了“舍利來(lái)”商標(biāo)。

　　徐建華開始四處走訪，看別人的鞋子款式和門店設(shè)計(jì)，醞釀自己的品牌之路�！皠e人不成功，是因?yàn)樗麄儧](méi)有找對(duì)思路�！毙旖ㄈA對(duì)自己的未來(lái)充滿信心。但他也有困惑，不明白如何找到消費(fèi)者。

　　現(xiàn)狀和夢(mèng)想

　　徐建華的MBA案例：

　　OEM外銷護(hù)航內(nèi)銷打品牌

　　徐建華目前擁有東莞厚街益本紙品廠和東莞美格鞋業(yè)有限公司，并在香港注冊(cè)有公司，總注冊(cè)資本約400萬(wàn)元人民幣。美格鞋業(yè)有1條生產(chǎn)線，生產(chǎn)休閑女鞋，年產(chǎn)量約30萬(wàn)雙，目前生產(chǎn)線基本處于全負(fù)荷狀態(tài)。人員方面，目前有員工近300名，其中設(shè)計(jì)人員近30人，還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員。徐建華說(shuō)，工廠內(nèi)部現(xiàn)在比較單純，既不是家族式企業(yè)，也沒(méi)有請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，基本都是經(jīng)過(guò)他常年考察后感覺(jué)滿意的員工。

　　徐建華對(duì)美格的設(shè)計(jì)能力充滿信心。他說(shuō)，他的鞋子有一個(gè)很特別的地方：不臭。“為了試驗(yàn)，我曾經(jīng)一個(gè)星期沒(méi)換過(guò)襪子，聞了聞還真的不臭�！辈怀舻拿卦E，是因?yàn)樗�采用了一種新材料。目前，美格已經(jīng)設(shè)計(jì)了幾十個(gè)款式。

　　徐建華說(shuō)，做自主品牌之后，他打算“兩條腿走路”。一方面做OEM外銷，有個(gè)保底；另一方面做自主品牌，搞內(nèi)銷。他的目標(biāo)是做高品質(zhì)、價(jià)格最低、服務(wù)最好的休閑女鞋和時(shí)裝鞋，年產(chǎn)量35萬(wàn)-40萬(wàn)雙。

　　至于利潤(rùn)上的目標(biāo)，徐建華也胃口不小。雖然知道做自主品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但他希望第一年可以平本，第二年可以賺錢。“如果第二年虧得不是很多，我不會(huì)放棄�！�