【中國鞋網】 晉江的政府和企業都已經開始意識到那些商業之外的因素對于商業的意義之所在，晉江企業與晉江品牌的提升，到頭來離不開晉江這個城市的升級，而這種升級絕不僅僅是要讓晉江成為一個更好生產的地方(這一點上晉江已經相當成功)，同時也是一個更好生活的地方。

　　跟福建的很多地方一樣，晉江并不富饒的土地上曾經只能出產地瓜和花生，后來又多出了一樣——品牌。

　　放眼全國乃至全球，恐怕再也難找到晉江這樣品牌遍地叢生、肆意瘋長的地方，單說運動鞋和茄克衫這兩種商品，年銷售額超過10億數量級的就能數出好幾十個牌子，年銷售額在億元以下還不太出名的小品牌更是多不勝數，用勁霸副總裁連進的話來說，在晉江做個牌子，“隨隨便便”也能賣個上億。所以這個直到1992年才撤縣立市、占地面積還不到650平方公里的小地方(至今仍然是縣級市)，仍然有充足的底氣堂而皇之地樹起“中國鞋都”、“世界茄克之都”乃至“中國品牌之都”的招牌。

　　不過，繁多并不意味著高品質，密集也不一定就能保證可持續。盡管這些晉江的大小品牌們現在看上去還并未受到外部大環境不景氣的負面影響，仍然處于高速成長之中，但它們毫無疑問已經開始感受到來自自身內部阻礙繼續成長的阻力，尤其是對那些在行業中處于領先地位的企業來說，比如茄克衫里的勁霸、七匹狼和利郎等等，運動鞋里的安踏、三六一度和特步等等，突破這種自身成長阻力的挑戰尤其迫近。

　　無論是動力還是阻力，都與晉江這個地方本身息息相關。晉江在幾十年發展歷程中圍繞服裝和運動鞋產品所形成的完備的上下游產業鏈和協調的產業集群環境，在產品的制造環節無疑奠定了巨大的規模經濟優勢。但隨著越來越多的晉江企業選擇將品牌建設作為經營的重心，原本基于生產的城市架構和不具備優勢的文化氛圍就開始顯現出它的限制和弊端，要知道，晉江的主要品牌生產的不是鬧鐘和毛絨玩具這些憑借低價就能取勝的產品，而是注重時尚和個性化的服裝消費品。

　　夯實晉江產業基礎的向心力和轉換發展空間的離心力同時并存，無論是留守還是出走，理由似乎都同樣充分。實際上，兩家慣于先行的企業已經帶頭邁開了走出晉江的步伐，勁霸男裝已經將包括研發設計、市場營銷和經營管理等幾個中心智能部門在內的勁霸公司營銷總部從晉江搬到了上海，安踏公司則把運營中心搬到了晉江鄰近的廈門市。甚至“去晉江化”也開始成為晉江企業家們的話題之一。

　　表面上看，這種企業外遷的沖動主要是源于稅負的不均等。不用說上海等一線城市，廈門在企業所得稅上幾個點的優惠，也足以讓那些利潤率掙扎在零附近的企業趨之若鶩。但將眼光放長遠一些，稅負不均只是一時一地的事情，更為深層次的問題在于晉江這個地方對于晉江品牌的容納和支撐是否已經達到了極限，作為地域品牌的晉江還能夠推動晉江品牌們的前行么?

　　軟資源的硬成本

　　晉江經濟發展局副局長林永紅給記者講了一個故事。一位晉江本地企業家從北京雇了一個高端人才過來，但這個北京來的人才做了一段時間后整天有些悶悶不樂，企業家問他為什么不高興，他說這邊除了工作還是工作，生活質量太差，沒有什么休閑娛樂。企業家于是寬慰他說，休閑娛樂好辦，讓我帶你去，然后企業家開著寶馬載著人才來到了一家KTV，買了兩瓶藍帶啤酒，一人倒上一杯干掉，這就是晉江的休閑娛樂了。

　　這故事也許有點夸張，但描述的問題卻是實實在在的。盡管晉江從上世紀90年代后期就已經是福建最為富裕的縣級市，其經濟發展水平在全國也排名前列，但這座城市在基礎設施建設和文化娛樂生活等方面卻遠遠落后于它的工業產值，呈現出極不協調的面貌。這種城市建設相對經濟水平發展的滯后對晉江企業的第一代本土創業者來說，也許并不是一個很嚴重的問題，在采訪中我們發現，不少晉江的第一代創業者們仍然保持著極其本色的生活方式，他們衣著簡單隨意，吃、住都在自己創辦的工廠里。

　　但這種生活作風畢竟只是他們個人的選擇，不可能作為一種要求來對待外來的職業經理人和高端專業人才。這些人在選擇自己的職業生涯時，必然會考慮到大量個人待遇之外的因素，比如家屬的安置、自己的知識充電以及生活的樂趣等等，這些晉江城市現在處于供應短缺的非物質條件，只能由企業通過支付工資溢價來進行補足。

　　類似上面說的那個小故事肯定具有相當的戲劇性，實際上，它的后果早已經在勞動就業市場上得到了充分的體現。長期以來，晉江企業雇傭職業經理人和高端專業人才的人力成本明顯高于市價，很多晉江企業在招徠這些外來人才時，待遇需要提高到其他地方同行的兩到三倍;甚至包括工人們住的宿舍、食堂和活動場所等，晉江企業也需要一肩挑，這跟以前“國企辦社會”的現象著實有些相似。在其他地方，這類非生產性的配套資源至少有一部分可以被公共投資所消化掉，但在晉江企業幾乎需要獨立承擔，如果這類成本高到一定程度的話，就可能足以抵消晉江通過產業集群現象形成的制造成本優勢。

　　但現在想要改變這個局面卻并不容易。由于晉江走的是一條自下而上、草根化的發展路徑，最開始起步階段的創業者都是村里剛剛洗腳上岸的農民，幾個人湊上幾萬塊錢，等賺到第一桶金后再在民居里建上一棟廠房，生意做大了就圍繞著原來的廠房進行擴張。直到1990年代末晉江人才開始把市政建設擺上日程，而此時這個城市星羅棋布的分散格局已經形成，加上國家土地政策的收緊，再想大規模地征集土地成本已經太高，于是城市規劃專家們只能因勢利導地提出了所謂珠鏈式的城市布局，其結果就是晉江的大小企業分布在十三個鎮上，每一個鎮上都有看起來像是市中心的地方，而市中心看起來又跟鎮上差不多。

　　城市起源于聚合與集中，沒有能夠聚集人群的中心地帶讓高端的購物、娛樂場所都缺乏形成的條件，同時，高端的教育、醫療機構也沒有隨著經濟的發展而相應建設起來，這是晉江的外來者們無法不去考慮的后顧之憂。一直以來，晉江的企業只能依靠自己的投入來彌補這種差距，除了隱性成本的提高之外，還有一些條件是企業單憑自身無法創造的，比如服裝設計人才所看重的城市藝術氛圍。在這一點上，不用說北京和上海這樣的大城市，就跟鄰近的廈門比起來，晉江都相差太遠。于是，工作在晉江、居住在廈門，奔波于兩地之間也成為了不少人無奈的選擇。

　　品牌的最后“那點兒意思”

　　北京奧運會開幕之時，萬眾矚目的點火儀式上，前著名體操運動員、現任李寧公司董事長李寧有些出人意料地擔當了最后一棒火炬手并且點燃圣火。在正式點火前，他被一根鋼絲懸吊在巨大的鳥巢體育館上空，在數萬名觀眾的頭頂做出象征性的奔跑姿態。那一時刻，安踏品牌管理中心總監徐陽也在鳥巢的現場觀眾之中，他回憶說：“李寧就在我的頭頂上跑啊跑，跑啊跑……”

　　徐陽的奧運記憶很難不讓人聯想起這兩家公司的競爭態勢。其實，從很多角度上來講，安踏公司已經跑在了李寧公司的前面。根據這兩家同在香港上市的公司2007年的財報，盡管李寧公司43.48億元的營業額在本土體育品牌中仍然排名第一，但安踏憑借31.824億元的營業額就實現了高達5.378億的凈利潤，高出李寧4.73億元的凈利潤一截，利潤率則不用說肯定高出更多。

　　不過除了頭頂上的那個火炬手李寧，李寧公司至少還有一點在安踏之上，那就是它的品牌價值。盡管這幾年的發展有些停滯不前，但李寧在消費者心目中仍然是提起中國體育時第一個聯想起的品牌，一個能夠跟阿迪達斯和耐克進行正面抗衡的民族品牌，這是安踏在它的戰略規劃中2011年希望能實現的目標，徐陽承認，想要實現這個目標難度很大。

　　安踏的境況也是幾乎所有晉江品牌的一個縮影。盡管這個被稱為中國品牌之都的福建縣級市在過去十幾年間已經誕生了超過一百個中國名牌和中國馳名商標，品牌總價值近千億，但對于那些雄心勃勃試圖占據中國一線城市市場的晉江企業而言，品牌仍然是它們的軟肋而非強項。很多晉江的牌子在消費者心目中仍然是一副“山寨品牌”的形象，即使是七匹狼、勁霸、安踏和三六一度等等這樣在品牌上已經有了長期系統投入的企業，它們的品牌形象跟一線服裝品牌相比仍然不能同日而語，目前主要占據的也仍然是國內的二三線城市市場。

　　即使是競爭對手也樂于承認晉江企業在目標消費者定位上的精準，在渠道鋪設上的強勢，但在品牌建設上，即便是最含蓄的批評也指出它們“還是差了點兒意思”。不過，“這點兒意思”恰恰就是品牌價值中最難以用邏輯和語言來表述的東西，最難以通過系統性的工具方法來提升的東西，也是中國動向和李寧公司寧肯花重金租借卡帕(Kappa)和樂圖(Lotto)這兩個意大利品牌來進行經營，也沒有選擇自創一個新品牌的原因。

　　安踏現在已經不太愿意回憶當初憑借重金聘請乒乓球明星孔令輝代言而一舉從眾多晉江品牌中突圍而出的往事，因為這給人一種做品牌很簡單的錯覺。也許一家兩家企業這樣做還能奏效，畢竟中國市場大，但當幾十家甚至上百家企業都這么做的時候，無論誰都會受到市場容量的擠壓。徐陽有時候在高速公路上開著車，遠遠看到前方安踏的戶外廣告牌，心里正美著，等走近了才發現那廣告原來不是自家的，但除了品牌名，似乎看不出其他的區別。

　　不過，徐陽并不會把這些“山寨安踏”帶來的挑戰看得過于嚴重，這個從國際4A廣告公司跳槽到安踏的品牌操盤手心里明白，品牌形象建設是個系統工程，它首先需要摒棄的就是制造企業那種不斷尋找低成本替代和規模經濟導向的思維方式。在這一點上，安踏比起其他晉江品牌的領先之處絕不僅僅在于它做得更早。當初他來到安踏后不久，就曾經因為花100萬購買一首廣告歌曲版權而在公司內引發了一場觀念沖突，如果不是安踏開放的企業文化氛圍和充分的授權信任，在別的晉江企業這事很可能就做不成——隨便想一想就心疼，得賣多少雙鞋才能掙回這100萬，何況還僅僅只是花在一首背景音樂上?而在徐陽看來，這實在是再正常也不過，幾億的廣告預算都砸進去了，還在乎這100萬?

　　從專注制造到打造品牌，企業戰略的變化帶來的是從組織結構到企業文化的全面變化，很多聲稱在“做品牌”的企業也并沒有真正轉過這個彎，最后差的“那點兒意思”就像傳說中可口可樂的神秘配方一樣，至關重要卻又無法求證。根據一些晉江本土企業家的觀察，自創品牌前代工業務做得特別好的企業，轉型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業，卻經常是代工時期并不算特別出眾的企業，這也算是注解之一。

　　晉江的地域品牌升級

　　盡管難度重重，但晉江的城市化轉型還是在繼續，政府現在試圖通過對三個基地的建設——一個裝備制造基地、一個企業產能基地和一個運輸產業基地來對晉江散亂的產業布局進行局部優化，以前虧欠已久的城市建設也在加大投資力度。在晉江市政府的設想中還有一個美好的遠景規劃，那就是以晉江附近的泉港為中心建立一個半小時經濟圈，晉江作為一個城市所欠缺的，在這座濱海宜居的新城中都將得以彌補。

　　在任職安踏公司品牌總監的同時，徐陽還擔任了晉江的城市品牌顧問。對于徐陽來說這絕不是一份虛職，晉江作為一個地域品牌的美譽度已經和晉江所有品牌的美譽度緊密地聯系在了一起，“安踏的每件衣服上都有晉江生產的字樣，如果晉江是個很差勁、很貶義的地方，那么對晉江品牌來說無疑傷害很大;如果晉江是個欣欣向榮、富于體育精神的地方，甚至成為中國體育之都的話，無疑會對我們幫助很大”。

　　盡管擁有了如此眾多“某某之都”的名號，但晉江作為一個地域品牌的形象仍然有些模糊，除了茄克衫和運動鞋，晉江的傘、拉鏈等小商品產銷量在國內也名列前茅，晉江的五大傳統支柱產業中還包括陶瓷石材、輕工玩具和食品加工，而五大新興產業還將包含車輛機械、精細化工、生物制藥、紙制品和新型材料。

　　從2007年開始，以國家體育產業基地的正式落戶為標志，晉江市政府開始了將晉江打造成中國第一個體育城市的系統工程。除了早就已經形成的全球體育裝備制造業基地，晉江的體育產業戰略布局還包括讓晉江成為國家級的運動訓練基地和全國體育賽事中心，以及在晉江沿海大通道(晉南段)兩側50平方公里的地域規劃和建設濱海運動休閑產業帶。這意味著,除了體育裝備制造業，圍繞體育進行的健身娛樂業、競賽表演業和休閑娛樂業將成為晉江新的經濟增長點，現在已經占據晉江全市GDP總量兩成和全社會就業1/4以上的體育產業，比重還將繼續提高。

　　更為重要的是，這一戰略規劃的意義遠遠超出了單純的經濟增長，除了產業，它還給晉江將會是一個什么樣的城市一個更加清晰的答案。正如以前只是埋頭于維護行業品牌的潯興拉鏈也選擇了從贊助CBA球隊入手來創造消費者品牌，晉江的政府和企業都已經開始意識到那些商業之外的因素對于商業的意義之所在，晉江企業與晉江品牌的提升，到頭來離不開晉江這個城市的升級，而這種升級絕不僅僅是要讓晉江成為一個更好生產的地方(這一點上晉江已經相當成功)，同時也是一個更好生活的地方。