【中國鞋網(wǎng)】 總部位于美國俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商，該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類產(chǎn)品、運(yùn)動器材等等。 

    在其他企業(yè)猶豫不決時(shí)當(dāng)機(jī)立斷，抓住了世人關(guān)注的劉翔北京奧運(yùn)會退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑�點(diǎn)，有效地抓住了觀眾高度關(guān)注的視覺神經(jīng)，將之與品牌聯(lián)系到一起，進(jìn)一步提升品牌形象。 　

　　奧運(yùn)營銷困境中的公關(guān)反擊 

    作為享譽(yù)全球的體育品牌，耐克向來是營銷領(lǐng)域智勇雙全的先鋒。沒有什么比奧運(yùn)會更能吸引全世界眾多的眼球，讓燃燒的運(yùn)動熱情點(diǎn)亮運(yùn)動服飾品牌，奧運(yùn)會無疑是品牌營銷最佳的亮劍之地。

    作為最早押寶劉翔的世界級贊助商，耐克針對劉翔的營銷一直可圈可點(diǎn)。早在劉翔剛剛打破世界紀(jì)錄時(shí)，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為神來之筆。而2008年北京奧運(yùn)會，對于非贊助商的耐克而言，劉翔顯然是其最大的期待。
 
    然而，2008年8月18日，劉翔以一個(gè)世人意料之外的因傷退賽結(jié)束了北京奧運(yùn)會征程。
    這對于那些為劉翔做出巨大投資的近20個(gè)國際、國內(nèi)一線品牌來說，除了前所未有的震撼，還伴隨著巨額經(jīng)濟(jì)損失！這些國際、國內(nèi)一線品牌在賽前大多準(zhǔn)備了劉翔成功衛(wèi)冕或是比賽失利兩套宣傳方案，只等比賽結(jié)果一出就順勢進(jìn)行品牌推廣。殊不知，劉翔卻給出了第三個(gè)結(jié)果——退賽，令這些國際、國內(nèi)一線品牌措手不及。

    當(dāng)其他企業(yè)為如何進(jìn)行品牌推廣猶豫不決時(shí)，耐克抓住了世人關(guān)注的劉翔因傷退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑�點(diǎn)。僅僅用了1天時(shí)間，對原有的廣告文案進(jìn)行剪輯處理，不再選用劉翔的形象，推出了引發(fā)社會公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和公眾壓力。

    當(dāng)表情痛苦的劉翔緩慢地離開跑道的時(shí)候，錯(cuò)愕與惋惜席卷了北京鳥巢里的9萬名觀眾，也讓耐克措手不及。

    由于劉翔比賽時(shí)穿的是耐克跑鞋，網(wǎng)上有人質(zhì)疑耐克。耐克傳媒總監(jiān)朱近倩出面澄清：關(guān)于劉翔的鞋子可以提高0.02秒成績的說法，屬于誤傳。

    準(zhǔn)確的說法是，劉翔的戰(zhàn)靴在試驗(yàn)中顯示，由于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)可以有效地減少阻力，所以跑100米的距離，可以將速度加快0.02秒。

    更讓耐克尷尬的是，坊間又有傳聞：劉翔退賽是受了贊助商耐克“脅迫”。耐克不得不面對一場信譽(yù)危機(jī)。如何打好北京奧運(yùn)會營銷戰(zhàn)役？耐克開始了行動。 　

　　8月18日劉翔退賽當(dāng)天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻—祝福劉翔”（Nike品牌墻），一經(jīng)推出，立即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。 

    在北京奧運(yùn)會期間，每天都有數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)了解賽況和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛墻，幾乎在一夜之間成為中國網(wǎng)民的熱衷之地。“QQ愛墻—祝福劉翔”的設(shè)立，按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”，通過調(diào)動情緒，觸及了人們內(nèi)心最柔軟的角落，借由騰訊即時(shí)通信軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速復(fù)制傳向數(shù)以十萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 

    耐克通過互動體驗(yàn)式營銷將品牌植入人心。正如體育營銷除了傳播“更高、更快、更強(qiáng)”的理念外，還有著更為廣泛的內(nèi)涵一樣，耐克的舉措向世人表明，原來體育營銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。 

    一個(gè)星期之內(nèi)，僅直接參與“QQ愛墻—祝福劉翔”的人數(shù)就達(dá)到了近兩萬人，頁面瀏覽量超過37萬。耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒有強(qiáng)烈的商業(yè)味道，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡單代言的價(jià)值。 

    “愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動，即使它傷了你的心。”8月19日，耐克連夜趕制的《愛運(yùn)動，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國各大報(bào)紙，廣告依然使用了劉翔的大幅照片。畫面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長的煽情廣告語，沖擊著每一個(gè)人的心。

    悲情，比快樂更具感染力，耐克的反向思維，為劉翔加了分，而對品牌產(chǎn)生的影響比劉翔獲得金牌的效應(yīng)還要大。置身于困境之中，耐克以一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個(gè)翻身仗，除了傳統(tǒng)的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動、參與、即時(shí)的特性，在耐克變被動為主動的公關(guān)活動中起到了巨大的推動作用。