【中國鞋網】一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗和新的機會。特別是二、三線品牌產品的市場競爭更是如火如荼。  　　市場競爭的白日化，導致廠家不得不面對殘酷的現實。目前，在中國大部分的市場都被劃分到二、三線市場這個范圍里面（上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場）。可以說，二、三線市場的得失直接關乎企業生存發展和最終的命運，特別是對于非強勢一類品牌的企業來說，如今的市場變化將給他們帶來最真實的感受。一時間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！  

　　記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業，只有垮掉的企業！當面對變化的時候，垮掉的首先不是市場，而是企業經營決策者的信心和智慧！那么，二、三線品牌中高檔皮鞋市場的明天將會如何？二、三線市場的渠道正在發生什么樣的變化？企業將如何應對這個復雜的環境？   　　一、二三線品牌中高檔皮鞋的市場現狀與危機   　　1．市場的高度集中   　　二三線品牌中高檔皮鞋（這里二線品牌指單品牌年企業批發銷售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線品牌指單品牌年企業批發銷售額在5000萬至不到1億元人民幣的品牌）市場基本集中在二三線市場（這里二線市場指普通地級城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉鎮）；這種“千軍萬馬過獨木橋”的陣勢必然帶來大量的“死傷”（即：虧損）。市場細分不夠，直接導致大家在同一層面上進行貼身肉搏戰，彼此都失去了自己的特點。  　　2．戰線過長、戰斗力不強、管理力度與管理能力欠缺  　　多數品牌是“全國一盤棋”、“撒豆成兵”，不顧自身實力狀況，一味強調“占領全國”。結果本身不太強大的力量被分散，從而不能真正形成市場的有效占領。一根筷子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告訴我們的道理卻經常被我們遺忘，只有集中起來的力量才是無窮的，有效的，多點分散的資源分布，必然是問題，多點戰斗力不強，過分強調占領全國市場，往往忽視了比占領更重要的內在基本功，到最后，只能是強調我在那些市場有經銷商、辦事處，但是質量和效益就一帶而過了。市場網絡猶如自來水供應系統，主管道足夠大且材質要好（即，代理商的能力要強），終端管道要布局合理且要“擰開”（即，終端零售商要能力強，且營業人員能力要強）。如果主管道小或材質差、終端管道要布局不合理且處于“關閉”狀態，結果可想而知。

　　多數的二三線品牌采用的是代理制經營，即由代理商代理品牌經營，企業缺乏對代理商的能力考核同時對代理商缺乏有效管理，對終端零售商和營業人員的管理更是不聞不問。新時期，鞋類廠商的合作方式還停留在簡單的給錢拿貨的原始階段，在新的市場環境下，探討廠商新型的合作關系將顯得更為重要，過分強調眼前利益，忽視對于市場占有質量和效率的長久打算，只有戰術，而忽略了更重要的戰略。其實，做正確的事情遠比正確的做事還重要。  　　2． 產品“同質化” 、經營模式嚴重“同化” 、缺乏品牌文化  　　由于信息的快速流通和對知識產權保護措施的不完善，產品的“同質化”相當嚴重，消費者基本上無法確定某品牌的產品風格。因而，通過產品建立品牌優勢的可能性極小。

    同時，皮鞋行業的中高級市場經營人才嚴重缺乏，多數企業市場經營人員專業化程度不夠、見識面不廣、經營思路僵化（通常是同一個人在不同企業間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業經營，其結果必無出路），嚴重影響了企業品牌的樹立。      一個真正的品牌應當有相對穩定的忠誠顧客群做支撐，而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認同（如：海爾產品文化 = 服務，格力空調 = 品質等），鞋業二三線品牌目前基本處于企業文化盲區，對企業的長遠發展不利。鞋類企業，很少有對企業文化真正重視的企業，大都認為企業文化是高雅的附庸，殊不知，企業發展到一定階段，能夠支撐企業繼續發展最重的因素之一就是這個企業有沒有自己核心的文化，文化就是價值，文化就是品牌。   　　3． 消費市場的萎縮   　　2005年6月下旬，國家有關部門的調查數據表明（有關報紙媒體與網站上的數據），中國的基爾指數（即貧富差距指數）已經突破0.4的警戒線，屬于比較嚴重，且這種差距在短期內將會加大，可以肯定的是不會在短期內快速縮小。這意味著中檔產品的消費需求將縮小，一方面部分人群由于經濟收入增長轉向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經濟收入降低轉向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進；中檔皮鞋產品將面臨著市場容量危機。目前來說，我國皮鞋行業，已經屬于生產能力相對過剩的行業了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點退路。  　　二、二三線市場的渠道變革以及鞋業終端發展趨勢   　　二、三線市場在未來將會被商家控制，商品提供商將處于被動地位。而這一點也是本文所最希望提醒相關企業注意的。 

　　事實已經表明，二、三線市場在未來被商家控制是不可避免的，如湖北市場的“王子鞋城”等；舉個實例供諸位參考。   　　青海省總人口500多萬，省會西寧市人口80多萬，西寧市內有兩家知名的鞋零售超市，“大十字”鞋城和“金佰川”鞋城。其中“金佰川”鞋城在2001年才開張，“金佰川”鞋城共有3家分店，有兩家面積2000M2，一家1500M2，三家“金佰川”鞋城都是由同一個人投資；2004年“金佰川”總營業額達5000萬元人民幣，甚至已經危及“大十字”鞋城的生存。其他的小店生存困難。   　　根據筆者對終端市場及其他人員的訪談，也證實了有很多人都希望建立控制市場的終端賣場，而無論投資金額還是管理難度都不是太大的障礙。而且，歐美等發達和中等發達國家的市場大多已經如此。       在地級市，二、三級品牌需要快速提升，可以做專賣、但是必須考慮到產品需求的個性化、特色化和品牌訴求的個性化。在縣級市場，大賣場將橫行其道，出現類似手機賣場的強勢終端，形成優勢，收取入場費、裝修費、廣告費等。這將會直接導致銷售成本上升。而對于一般的鄉鎮級市場則基本會維持現狀，這個和當地的交通業是有很大的關系的，但是低端產品依然還有很大的市場容量，這種容量來源于中國大量的農業人口，而中西部地區的低端市場有可能是某些鞋業經營者發家致富的新途徑。未來一旦二、三線市場終端渠道被商家控制，無論廠家還是代理商都將處于被動地位，相應的提高銷售成本將是一種必然，更何況一家終端賣場終不會有太多的品牌可以銷售，那其他的品牌將如何生存？　　三、鞋業終端變革之應對策略  　　面對變化，筆者提出如下策略，供業內人士參考。　　策略一：提高現有品牌的檔次和降低現有品牌的層次  　　現有二、三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進入主流賣場，這些品牌基本在二、三線市場以專賣店經營模式；由于未來市場模式的轉變，這種檔次的產品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當然，在提高現有品牌的檔次的同時，需要將管理平臺全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發展能力（不妨借鑒IT、保健品等行業，直接向市場派駐督導等人員）。  　

   　由于中檔產品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產品領域形成強勢品牌的機會較大。目前鞋業界出現的鞋柜值得業內人士關注！未來這種業態可能會形成較大的沖擊波！　　策略二：特色產品策略  　　開發自身特色的產品體系，形成獨特的產品或文化、價值體系；如：“雅浪”的保健鞋體系、其他獨特的“情侶鞋”體系等。獨特的述求點有助于建立優勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產品都有助于品牌找到市場推動力的支點。　　　策略三：強化區域品牌  　　放棄全國市場計劃，集中力量投入幾個優勢市場，針對性開展區域市場營銷，建立區域市場的強勢品牌（如：“紅草帽”可在陜西等市場、“貴派”可以在甘肅等市場建立區域強勢品牌），機會和企業能力允許時，再進行適當擴張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩腳跟，不要盲目把戰線拖得太長，其實二戰德國的軍事經驗教訓對于我們企業經營者來說依然具有相當的借鑒意義。  　　策略四：市場控制策略  　　能否考慮組織二、三線品牌形成聯盟（需要十家以上），組建省級市場利益相關體系，組建市場服務團隊，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運營等方面給予培訓等支持（需不斷創新，方能長時間與市場控制者良好合作）。在資金等方面允許的條件下，省級市場利益相關體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時以自己控制的市場來促進對其他市場控制者的合作。 　

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