需求是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，也是選擇性的。在市場的需求階段，產(chǎn)品就要滿足消費者的選擇性。前面用服裝做例子，說現(xiàn)在的人在選擇服裝時,不是為了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休閑的時候他會選擇休閑裝，上班時或者見客戶時要穿正裝，正裝與休閑裝是兩個不同的需求產(chǎn)品。原因是消費者面對不同的產(chǎn)品時,就會有一個需求存在,當(dāng)他面對另外一個產(chǎn)品的時候,又產(chǎn)生了另外的一種需求。
　　■企業(yè)的利益想象往往和消費者有差異

　　既然需要把產(chǎn)品的市場需求關(guān)系搞對，就要搞清楚產(chǎn)品是否對應(yīng)著這個市場。不是說我做一個休閑裝，就對應(yīng)休閑裝的市場了，而是消費者腦子里的休閑裝跟我們設(shè)計出來的休閑裝的概念是否對應(yīng)得上。比如說消費者喜歡陽光，需要淡雅的顏色，需要不渾濁的顏色，需要放松，需要跟上班產(chǎn)生出來的勞累緊張的顏色分離開。而我們用一個緊張的顏色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的,但從色彩或者面料上來講又是緊張的�；蛘撸�我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服,但利益點不同。也就是說，我們對應(yīng)的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產(chǎn)品無法去對應(yīng)，然后我們努力地去教育這個希望放松的市場，但實際上用一個緊張的產(chǎn)品去滿足它。這樣,產(chǎn)品就賣不動，也競爭不過其他產(chǎn)品。

　　■產(chǎn)品利益對應(yīng)市場需要從多角度對應(yīng)

　　利益對應(yīng)不僅是從顏色和款式上，還涉及其他方面。比如說手機，手機里邊有很多個性的、功能性的利益，這些個性的、功能性的利益都附加在產(chǎn)品的核心利益上。也就是說，一個很時尚的手機產(chǎn)品，有時尚放松的，也有時尚商務(wù)的，這兩個本身都是時尚的，但又有所不同。這是產(chǎn)品在一個大利益下的細(xì)分問題。在這個利益的細(xì)分當(dāng)中,從款式、內(nèi)容到利益，都能對應(yīng)上消費者的需求。產(chǎn)品定位對應(yīng)上了，然后在市場的推廣上推廣的利益點和主題與產(chǎn)品定位本身之間的關(guān)系是不是完全合理地對應(yīng)上。如果有一點兒差異就會出現(xiàn)問題，就需要修正。

　　從策劃的角度來講，都需要尋找這方面的差異性，然后把它歸整到這個規(guī)則里面，讓它跟消費者的需求能對應(yīng)起來，也就是說產(chǎn)品利益與市場要對應(yīng)。

　　上面講的這些準(zhǔn)則，需要通過調(diào)研來了解市場的需求，市場調(diào)研有很多方式。一般情況下都是一些簡單的產(chǎn)品利益的需求方式調(diào)研，還有一些調(diào)研方式可以調(diào)研出消費者對品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形狀、感覺和語言接受方式等。這些不僅是對產(chǎn)品本身利益點的調(diào)研，還涉及對市場的心情轉(zhuǎn)換的調(diào)研，把這兩個加起來才能說明產(chǎn)品需求是否對應(yīng)市場，這與以簡單的產(chǎn)品利益對應(yīng)市場還是有一定區(qū)別的。