2007年，中國年消費鞋類近23億雙，位居世界第一。目前中國年人均鞋品消費不足兩雙，根據瑞士銀行的最新估計，到2012年，亞洲年人均鞋品消費量將達到兩雙，中國年人均鞋品消費量將有望突破2.5雙，中國鞋品年消費總量將超過30億雙，在目前23億雙的基礎上增長30%以上，增長空間巨大。聯合國工業發展組織高級工業發展部顧問預測：“中國制造的50%鞋子未來將會出現在自己的國內市場上，較早關注國內市場的企業，可能成為下一個發展黃金期的贏家。”

    然而，2008年轉內銷的企業中真正取得較好效益的很少，這首先是外銷企來不熟悉國內市場，還未能轉變思維；同時，“醒”得早的外銷企業已經在國內市場站穩了腳跟，臥榻之旁豈容他人酣睡，競爭導常激烈。

    據一位和鞋廠老板合作的職業經理人說，做工廠的老板在品牌上的受挫有其自身原因，并不是做內銷品牌沒有市場。該經理人分析道；第一，工廠操作品牌有資金實力的優勢。但同時也存在諸多問題；企業主在運營品牌沒有思路，對品牌沒有概念，更別提任何思路；企業主仍然停留在工廠運營的思路，以為能開發出優質的產口，就能吸引到客人下單；對品牌過于迷信，操作上過急，沒有耐心。做品牌不是一天兩天的事情，也不是一個環節搞定就可以成功的事情，它是個系統的工程，需要逐步爬樓梯。邁出這一步，就不能回頭。

    福建目前品牌動作比較好的鞋企如特步、安踏等，基本都是由外銷轉內銷而來，只是他們比其他2008年才開始嘗試內銷市場的企業“醒”得要早，而且敢于嘗試，敢于投入，能夠堅持，所以取得較好的成績。目前，福建方面仍有部分企業內銷外貿兼顧，如：國輝、特步、活特、亞禮得等，但是多為內銷為主，外銷為輔。而2008年才開始進入內銷市場的企業則普遍動作艱難，鮮有局勢明朗者。

   福建省外經貿廳廳長楊彪曾表示：對正確處理內需和外需的問題，現在眾說紛紜，我個人覺得，大量出口企業轉向內需，并不符合中國的國情和福建的省情。內需是由投資和消費組成的，投資方面，現在國家已經出臺4萬億的投資計劃，這些錢很大一部分是投到基礎設施上，這對經濟會有一個比較大的拉動作用，會拉動其他相關配套產業的發展，但這次投資拉動完了以后，后續能不能再投入，而且兩年后會不會再造成新的產能過剩，這是我們必須考慮的問題，所以企業在上新項目的時候，對這個要有清醒的認識……不要隨便地講現在外需不行了，趕緊占領內需市場，有的省份主管部門鼓勵大家趕緊轉內銷，但現在出了問題，造成了兩頭空，外面的訂單沒有了，里面的市場又開拓不了。

    做內銷不等于直接放棄外銷，也不等于把所有的精力都放在內銷市場上，只是建議制鞋企業根據自身條件及負責對于未來市場的考慮，在內外銷市場劃分上做變動。

    這是某成熟鞋企在金融危機情況下，做出的合理調整：一是在國際上尋找新的合作伙伴，二是在國內尋找知名體育用品商，使用他們的品牌，走進國內市場，三是創造產品品牌，走自強之路。

    國內市場是廣東沿海企業擺脫困境的一個重要平臺，要想辦法擴大內銷。有實力的鞋企，生產水平高，技術先進，完全可以創造自己的品牌，推進到內地市場中去，或者可以與國內那些體育用品商合作，使用他們的品牌在國內先做起來。

    內銷企業需要在以下方面有一個清醒的認識：

    1.能夠認識到外銷轉內銷，不等于開辟國內市場。它是企業戰略定位的轉變、升級和再創業的過程，是從無品牌到自創品牌的過程，是由大客戶的、貿易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉變，是企業的核心能力有制造、成本控制、產能、品質等優勢向品牌、營銷、產品等優勢的轉變。

    2.企業具有明確的目標與規劃、堅定的意志力、創業的激情與心態，以及決策者“御駕親征”并打造全新團隊。

    3.企業不僅關注了現在擁有什么資源和能力，更關注動作內銷成功需要什么樣的資源的能力和有效整合資源的能力。

    4.企業保持了長期建設和短期效益的平衡。企業發展與品牌化之路是一場處女地拉松，而不是110米欄比賽，品牌只有在終端消費者中形成影響力，才能得到消費者優先選擇權，因此僅僅看到短期的成本而缺乏投入的勇氣，成功轉型的概率很低。