金融危機下中國鞋業生存之道
在人民幣升值、原材料和勞動力成本上漲及金融危機等一系列因素的影響下，2008年底大批小型代工型鞋企紛紛倒閉；與此同時，行業的優勢品牌象百麗、達芙妮等依托資本的力量占據的市場份額越來越大，中國鞋業集中度越來越高，行業洗牌已全面開始。
嚴寒之下，在別人的死亡、凍僵中，眾多活著的品牌也是如履薄冰。驚恐中，優秀的企業會率先自救，而他們一定是那些從沒放棄過學習、始終孜孜以求探尋品牌成長之路、腳踏實地并抱團取暖的企業。如何自救，在市場現實語境下，企業家是何種類型的領導者就起了決定性的作用。是機會主義型、外交家型、專家型、實干家型、個人英雄主義型、戰略家型、大法師型？領導者內化的行為邏輯可能會讓企業走向不同的征途。正如巴菲特所言：只有退潮了，才知道誰在裸泳。
經濟蕭條之下如何求解鞋業生存，可能很多企業已顧不了什么戰略思維，只想殺雞取卵，快速脫離困境，以解燃眉之急。我們說這樣的企業實際上已失去了掌控自己的能力，就像中國足球一直等待別人失誤換取名次和出線一樣，希望是渺茫的。而對于那些在危機中看到機會、蠢蠢欲動的企業來說，我們試圖一起探討他們的生存和發展。
這是一個消費品牌的時代
進入顧客經濟時代早已是不爭的事實。消費者基于經濟、情感和體驗等方面重新定義并選擇品牌已成趨勢。經濟蕭條下這個特征更明顯，所不同的是消費者附加了對品牌性價比的期望。
回望中國鞋業發展過程，從消費者角度看，市場的變遷經歷了四個時期：產品→渠道→品牌→消費者經濟。如何突破現有品牌思維，認知消費者心智需求變化，并引領消費潮流，讓消費者在驚喜中愉快消費，這是品牌能健康發展要深度思考的。
中國鞋業走到今天，已顯現出品牌制勝的潮流，諸如百麗、奧康、亨達、雙星、意爾康、紅蜻蜓等逐漸喚醒了品牌市場和消費意識，但與世界一流品牌比還相去甚遠。在全球經濟危機的今天，許多中國品牌甚至還是最基本的生存問題。如何永續發展，成為一流品牌，是企業家和行業人士共同深刻探討的問題。
改革開放30年，中國鞋業走過了艱難的道路，歷經了諸多坎坷，從質量差到質量好，從地攤貨到逐漸形成品牌，從國內到國外，甚至搶占了世界許多國家的市場，但大都是以犧牲成本和資源來沖擊市場。數據顯示，廣東東莞2008年出口鞋子的平均價格為4.8美元/雙，這還比往年有所提高，利潤空間可想而知。2008年9月，在西班牙東南部城市埃爾切再次發生了攻擊并焚燒中國僑民鞋店惡性案件，燒毀了價值100多萬歐元的溫州鞋，在一個消費品牌時代，中國鞋企是否真正反思過，如何實現品牌時代下的差異化生存？
策略提示：認清市場和顧客變化本質，調整戰略，危機下強練內功。做對的事情永遠比把事情做對重要，不能把握行業脈搏，最終會被市場拋棄。
做價值驅動型有多難？
繁榮時期，大家很容易忽略成本或戰略，而在危機下重歸商業本真，則需要更大的勇氣。
危機下，中國鞋業尤其需要夯實價值增長的戰略思維。
首先，創新顧客需求。在創新顧客需求時我們一定要基于產品或服務，然后才能清楚地告訴顧客你改變了什么？改變的結果是什么？未來還要做出哪些改變？你是誰？代表誰？對于顧客，這意味著什么——價值與渴望。 一雙值7、8元的解放鞋，為什么是在外國人的“No”聲中、我們的鞋廠修改50多次后，卻在國外賣到了75美元。這家制鞋廠老板崔華一語中的：“這已經不是解放鞋了。它沒有強烈的橡膠味，穿著不臭腳了，風一吹透氣，還有防水功能，更耐磨更舒適更時尚。要是用一句話來形容，就是穿上它，腳會舒服得懶洋洋的”。并不奇特的創新和突破，為什么我們會如此被動？
其次，突破邊界。中國鞋業需盡快突破傳統的生產邊界和組織邊界，一方面解決差異化與競爭力問題。人云亦云，可能解決一時的生存問題，但永遠不會持續發展。迪士尼緣何能持續吸引消費者？觀點之一是任何人進入迪士尼世界都可以扮演一個角色玩游戲，你會經歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結局。在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學觀念：任何事情都有可能發生，你可以創造出任何神奇的回憶。迪士尼是在觸發客戶的多重情感體驗，使其深深地烙在消費者的腦海里。另一方面，解決資源集成與整合的高效、成本、持續問題。滿足于現狀或者只為度過難關而投機取巧，不可能在危機中實現發展。還有，幫助并促進顧客成長是中國企業的弱勢，而跨國公司在此方面的諸多做法值得學習，如蘋果、肯德基、星巴克。
再者，企業要確立可持續增長的目標和宣傳方向。積累了好的品牌聲譽和產品規模后，如果僅僅繼續追求高質量、低成本或優質的客戶服務，而疏忽了可持續的問題，盲目回避市場競爭，或停留在損害競爭對手的戰略上，都不能真正為公司帶來增長。在目前的經濟形勢下，做好品牌營銷尤其關鍵。品牌營銷的本質是用消費者容易接受的方式去溝通，進而爭奪消費者的心智和頭腦資源。比如：百麗牛年推出的百麗女鞋網上商店。鞋業品牌如何定位自己的可持續發展的目標和價值方向，讓產品和服務脫穎而出，先練內功才是最務實的功課。
策略提示：市場營銷是一場爭奪認知而不單純是產品的戰爭，在進入市場前應率先進入心智。經濟蕭條下，更應準確地定位產品或服務，搶先占領此時容易變化的顧客心智，形勢轉好很容易獲得顧客選票。
首先厘清鞋業本質
企業懂得休整也是一種智慧和戰略。中國鞋業的本質是什么？每一個行業中的品牌必須迎合其行業本質，才能在行業的大潮中順風而行。但“很多企業根本不知道行業的本質是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業的本質的企業戰略！”——這是郎咸平的感嘆。就運動服和運動鞋行業而言，郎咸平認為，耐克、阿迪達斯之所以能成功，是因為他們真正地掌握了行業的本質。而這里所說的行業本質，不僅是指在技術上有相當的突破，產品能夠提高運動質量，更重要的一點是他們把其產品和運動精神聯系在了一起。
品牌的奧秘在于“此曾在”，超級品牌的秘密是“此正在”。品牌需要企業文化的支撐而得以延續，超級品牌需要變化中的超級文化使人追隨。趕超時代的消費心理研究應該是超級品牌特別關注的。如現在青少年對“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統運動鞋20%的利潤（現如今耐克股價下跌、產品積壓）。運動消費者如果覺得耐克等品牌運動鞋不酷，那么其危險就要產生了。
意大利品牌GEOX（健樂士），號稱“會呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國鞋又賦予了怎樣的精神？雙星運動鞋一直無法和耐克、阿迪同臺論道，一是因為后者先入為主，占據優勢；二是前者沒有差異化的創新超越后者；三是賦予品牌怎樣的精神和靈魂，這種思維和精準的定位好像一直被企業家迷失了。
提起皮鞋消費者想到的第一品牌選擇是誰？你在消費者心智中排第幾位？皮鞋似乎更類似于服裝，就是時尚和舒適或者健康，俗話說：鞋帽半身衣，如何讓消費者有這樣的體會？在個性化需求發展為特點的今天，如何從消費觀念更新里尋找到品牌本質？如何堅持？如何和消費者一起成長？
策略提示：鞋業的本質附著在品牌之上的精神和靈魂。
品牌思維變化與本質認知
中國很多企業都有這樣的觀念，那就是更多的產品會賺更多的錢。但是，隨著市場環境變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業的影響，2009年如何做品牌將成為中國企業談論最多的問題，認知品牌本質有待中國很多企業去攻破。
為什么？品牌延伸的產品感興趣的人很少，除非你樣樣通。消費者所購買的，都是行業領導品牌的產品，是品牌最先占領的心智區。如今你不變化品牌思維，面臨的結果就是淘汰出局。固然品牌延伸可帶給你短期的利潤與效益，卻無法帶給品牌良好的溢價能力，也不能讓你長期贏得競爭勝利。
中國企業必須讓自己的品牌思維發生變化，創新，這樣才能進一步認知品牌本質，聚集于單一產品上，不是做更多的產品，也不是無節制地進行品牌延伸。
策略提示：如果你不能深諳聚焦、專注的價值，那么獲得持續成功就是天書。當你在顧客心智中擁有了一個代名詞或定位時，你不成功都很難。
鮮明的企業文化是品牌的根基
北大光華管理學院教授王建國認為，沒有強大的企業文化，沒有卓越的企業價值觀、企業精神和企業哲學信仰，再高明的管理戰略也無法成功。
文化先于科學，文化先于知識，沒有文化追求就沒有做事的動力和激情，就沒有動力去發展做事的正確方法。科學和知識就是做事的正確方法，首先要有文化，人們才會有動力和激情去尋求這些方法。
而建立第一價值觀為核心的品牌文化是關鍵，并且要得到無孔不入的執行和傳播。
如奔馳是豪華第一，安全第二，省油第三；沃爾沃是安全第一，豪華第二，省油第三；豐田是省油第一，安全第二，豪華第三。類似這樣的消費者對你的記憶，其實就是一種相應的信任、一種財富和一個品牌的誕生和傳播。
品牌文化的表達有各種方式，分為對內和對外，可以是語言、故事、儀式等等，但九九歸一，都是對品牌的提升。比如，深圳研祥的“榔頭”的故事，美國�？怂共_公司“金香蕉”的故事等等。而對外宣傳語言中堪稱經典的如1997年獲臺灣“金句”稱號的微軟鼠標：“按捺不住，就快滾”。你認為如何？成功的廣告都以經典的廣告詞使得產品的認知在人群中擴散蔓延。看過電視劇《大宅門》后，不知對你對百草廳的經營有何感想，白景琦對兒子摻假的藥當眾一把火燒光，百草廳遭難時刻，而老字號的代代傳承卻照亮了發展的前程。缺失文化的支撐，僅僅靠行動上的改變并不能從根本上解決問題。
策略提示：文化是你有別于別人的基因，不僅繁榮期如此，蕭條期亦然。
“蕭條下，我們更應牢固抓住綠色品牌創建和進一步強化供應鏈創新”。中國皮革協會副理事長、亨達集團董事長王吉萬認為，今天的產業趨勢是環保、健康與可持續，那么在這些基礎上就是如何整合產業鏈生產出市場期待的產品。
亨達鞋業給出的答案是從綠色奧運、綠色食品、綠色能源等得到深刻思考并引申開來，發揮現有專利、設計研發的優勢，力造綠色品牌這張牌，從無縫對接技術延伸到整個供應鏈、制造鏈及銷售鏈，全力塑造綠色品牌。
顯然，綠色品牌不是簡單的概念，首先要生產綠色產品，必須從設計、制造、銷售到回收處置的全過程中確保對環境無害或危害較少。其次，你要在制造鏈中使用綠色技術，以此為產品帶來附加值、企業帶來效益和競爭力的增強，在不犧牲生態環境前提下發展是建設綠色品牌的關鍵。再一個就是要善于開展綠色營銷。如亨達在市場調查、產品研制、產品定價、促銷活動等整個營銷過程中始終貫穿綠色理念，從而實現了企業發展與消費者和社會利益的一致。
王吉萬分析，功能性健康產品將成為未來的最大消費趨勢，生活水平的提高和休閑生活方式的普及，使得消費者在選擇產品時更注重健康與舒適。近幾年的研發創新，亨達積累了一部分專利與功能性產品，在競爭嚴峻的市場環境下，企業都想推出自己的競爭利器，因此2009年功能性健康鞋品將大行其道，這也是亨達一直以來推動綠色品牌的動力所在。
而品牌、銷售網絡和供應鏈管理模式是百麗能在金融風暴中受影響較小的原因，百麗國際首席執行官盛百椒認為，傳統產業要想長期發展，出路在自有品牌。百麗97%以上的產品在國內銷售，其遍布200多個城市、8000多個店面的自營網絡，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。補貨制的特有供應鏈管理創新模式，使得百麗的營銷成本和風險大大降低，有效提高了企業自身的抗風險能力。如今，百麗已經給消費者灌輸了引領時尚的影響。
策略提示：營造商業生態文明是未來企業發展的潮流，無論是綠色環保，還是價值鏈的和諧，這些都必將深刻影響著商業價值和企業存續時間。
優秀的企業安度危機，平庸的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。對于時下的鞋業而言，不僅僅是關乎削減成本，增加訂單，更重要的是尋找到定位精確的生存之道，在危局之中修煉、孕育日后復蘇和崛起的力量。文圖·于清教 孫麗輝
