2009年，金融危機對實體經濟的沖擊并未減速。作為勞動密集型的中國鞋業同樣遭遇到了市場的寒冬。受全球金融危機引發的外部需求減弱，加上原材料價格上漲，人民幣匯率變動，新《勞動法》實施，加工貿易政策調整，出口退稅率變動，主要出口市場的貿易技術壁壘等多重壓力和諸多因素的制約，中國鞋業在過去的2008年受到了前所未有的市場挑戰。

　　2月18日，中國皮革協會副理事長、亨達集團董事長王吉萬接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，如何進行危機下的突圍，如何從低端市場走向中高端市場，從數量型向品質型和效益型轉變，升級換代，主動轉型則成為中國鞋企的必走之路。

　　據海關總署1月5日統計顯示，2008年1—11月，中國出口鞋74.4億雙，比2007年同期下降1.3%，價值253.5億美元，增長15.2%，尤其是中小鞋企的生存壓力驟升。由于許多中小鞋企以OEM為主開展生產，處于產業鏈低端，而且缺乏研發、品牌與國際渠道，加上客戶單一，抗風險能力非常弱。

　　業內企業家認為，隨著宏觀環境的整體影響，消費者的購買力將下降，2009年上半年鞋業市場將呈現慘淡局面。商家為了保銷售，不得不進行出血式促銷，企業利潤會普遍縮水。而也有一些企業將暫時放棄規模型投資，轉而全力救市與破市。

　　審時度勢成為新舊交替時刻中國鞋企普遍思考的問題。上個世紀90年代初，由于生產線的大規模引進，中國曾迎來了一次生產規模擴大和工藝技術升級的鼎盛時期。而今，中國鞋業發展已進入了新的發展階段，市場競爭又提出了更高的技術與成本要求，生產制造型企業也不可能一夜間全部轉為品牌型和研發型。“唯一的出路就是通過精細化生產提高產能，提升利潤和品牌溢價能力。”王吉萬認為。

　　長期跟蹤研究亨達案例的營銷專家于清教表示，亨達能夠實現穩步增長，在危機面前從容應對，主要得益于其前幾年開始實施的由傳統產品經營向品牌經營的轉型戰略，未雨綢繆地應對國際市場風險，尤其是與世界著名品牌的戰略合作，既低成本地拓展了國際市場，提升了品牌在國際市場的影響力，又有效避免了反傾銷等貿易壁壘。

　　“耐克、阿迪達斯之所以能成功，是因為他們真正掌握了行業本質，從消費觀念更新里尋找到了品牌本質。”于清教說。他表示，很多中國企業家都認為更多的產品會賺更多的錢，但是隨著市場環境的變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業的影響，2009年如何做品牌將成為中國企業談論最多的問題，認知品牌本質有待中國很多企業去攻破。

　　事實上，已經有越來越多的企業在朝著認知品牌的方向努力。“品牌、銷售網絡和供應鏈管理模式是百麗能在金融風暴中受影響較小的原因。”百麗國際首席執行官盛百椒說，傳統產業要想長期發展，出路在自有品牌。百麗97%以上的產品在國內銷售，其遍布200多個城市、8000多個店面的自營網絡，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。補貨制的特有供應鏈管理模式，使得百麗的營銷成本和風險大大降低，有效提高了企業自身的抗風險能力。