耐克公司正在一場(chǎng)新的競(jìng)技中取得領(lǐng)先，即通過(guò)在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)打造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。從可口可樂(lè)到Verizon乃至通用汽車(chē)的諸多公司都曾嘗試過(guò)這一方式，但均尚未成功。

　　耐克公司兩年前推出Nike+，這一技術(shù)可以跟蹤人們每次跑步鍛煉中的信息并通過(guò)網(wǎng)站將世界各地的跑步愛(ài)好者聯(lián)系起來(lái)。兩年來(lái)，耐克公司已經(jīng)培養(yǎng)出大批的粉絲。比如，2008年8月就有80萬(wàn)跑步愛(ài)好者在網(wǎng)上登錄注冊(cè)并簽約參加一項(xiàng)10公里長(zhǎng)跑比賽，該比賽在包括美國(guó)芝加哥和巴西圣保羅在內(nèi)的25個(gè)城市同時(shí)舉辦。眼下，耐克公司正在試驗(yàn)通過(guò)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)促銷(xiāo)其籃球鞋。

　　Nike+如何對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生積極影響，這一點(diǎn)很難判斷。一些分析家認(rèn)可耐克公司自己的解釋?zhuān)�該公司稱(chēng)，網(wǎng)站重新激發(fā)了人們對(duì)耐克跑鞋的喜愛(ài)。位于新澤西州普林斯頓的市場(chǎng)調(diào)研公司SportsOneSource稱(chēng)，耐克公司2006年在全美跑鞋市場(chǎng)中占有48%的份額，如今這一數(shù)字達(dá)到61%。“其中很大一部分增長(zhǎng)來(lái)自于Nike+,” SportsOneSource公司的分析師馬特·鮑威爾這樣說(shuō)道。

　　然而對(duì)此持懷疑論調(diào)的也是大有人在，供職于紐約一家經(jīng)紀(jì)人公司Sterne Agee&Leach的股票分析員薩姆·波澤就是其中一位。他們認(rèn)為，Nike+僅對(duì)正宗的跑步愛(ài)好者具有吸引力，與公司整體顧客數(shù)量相比，這只不過(guò)是滄海一粟。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司comScore的數(shù)據(jù)，總體而言，全球?qū)ι缃痪W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在過(guò)去一年中增長(zhǎng)了38%。但是麥肯錫公司近期所做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多公司都在Web2.0技術(shù)中掙扎，并且在受訪(fǎng)的近兩千名高管中，只有21%的人對(duì)于能夠創(chuàng)建博客或者建立Facebook應(yīng)用的現(xiàn)有軟件感到滿(mǎn)意。

　　耐克的在線(xiàn)策略不同于其他公司。絕大多數(shù)公司都已嘗試過(guò)建立虛擬社區(qū)，但它們通常是圍繞某一品牌或者某個(gè)特定產(chǎn)品，自以為網(wǎng)絡(luò)“建起來(lái)客戶(hù)就會(huì)來(lái)”。耐克公司則不一樣，起初，公司只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為Nike+可以將音樂(lè)與跑步結(jié)合起來(lái)，并沒(méi)有將之作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。耐克公司負(fù)責(zé)消費(fèi)者聯(lián)系的全球經(jīng)理斯蒂芬·奧蘭德說(shuō)：“我們從未想過(guò)如何能說(shuō)服一部分用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)耐克鞋。”

　　在將跑步愛(ài)好者吸引到網(wǎng)上的過(guò)程中，公司2006年發(fā)明的價(jià)值29美元的運(yùn)動(dòng)套件傳感器發(fā)揮了關(guān)鍵作用。把傳感器與iPod nano或iPod touch連通后，它就能跟蹤紀(jì)錄跑步人的速度、距離和所消耗的卡路里。當(dāng)跑步者打開(kāi)他們的iPod，就會(huì)進(jìn)入頁(yè)面，有關(guān)跑步人的信息即被上傳。更為重要的是，這個(gè)網(wǎng)站是一個(gè)虛擬聚會(huì)場(chǎng)所，在上所有跑步愛(ài)好者已共同登錄了9300萬(wàn)英里。

　　SportsOneSource的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，耐克公司已經(jīng)售出130萬(wàn)套Nike+iPod 運(yùn)動(dòng)套件、50萬(wàn)件Nike+SportBand腕表 (每只售價(jià)59美元)，后者是為那些不想聽(tīng)音樂(lè)的跑步者準(zhǔn)備的類(lèi)似手表的裝置。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額達(dá)5600萬(wàn)美元，不過(guò)，在公司2008財(cái)政年度186.3億美元的銷(xiāo)售額中，這只不過(guò)是一個(gè)零頭。

　　在位于西雅圖的North Face商店擔(dān)任經(jīng)理助理的蘿賓·溫特斯2006年買(mǎi)了一套Nike+kit運(yùn)動(dòng)服和一雙運(yùn)動(dòng)鞋。28歲的溫特斯已經(jīng)跑過(guò)半個(gè)馬拉松，她認(rèn)為，自己能燃起對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)和對(duì)耐克產(chǎn)品的熱情要?dú)w功于Nike+。

　　在網(wǎng)站上，溫特斯屬于一個(gè)由90名跑步愛(ài)好者組成的小組，大家互相挑戰(zhàn)看誰(shuí)能跑得更快更遠(yuǎn)。自從她首次在上注冊(cè)登錄之后，溫特斯已經(jīng)參加了兩次50公里和一次50英里的比賽，她計(jì)劃在2008年年底之前再跑兩次50英里的比賽。2008年10月，她買(mǎi)了一雙新的耐克鞋和兩只印有耐克Human Race標(biāo)識(shí)的背包，一個(gè)留給自己，一個(gè)送給她的丈夫。

　　耐克公司眼下希望能夠拉攏到另外一種運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者：籃球運(yùn)動(dòng)。公司正在志愿者中測(cè)試Ballers Network，這種Facebook應(yīng)用能夠讓玩家組織起真正的比賽并在網(wǎng)上組成自己的球隊(duì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也都參與到這場(chǎng)競(jìng)賽中來(lái)了。2009年，阿迪達(dá)斯打算在美國(guó)推出一種名為miCoach的感應(yīng)器，它能夠使跑步者通過(guò)手機(jī)向網(wǎng)上上傳心率和跑步時(shí)的其他數(shù)據(jù)。但是一個(gè)美國(guó)的miCoach要想趕超Nike+還有很長(zhǎng)的路要走。事實(shí)上，那大約可說(shuō)是9300萬(wàn)英里之遙。